Analizzare e ottimizzare le newsletter con attività di monitoraggio
La redazione di IONOS
La creazione di una newsletter è una delle discipline più importanti nell’e-mail marketing e permette un continuo contatto con i clienti. Ma senza un’analisi accurata si può solo supporre quale sia il successo delle campagne e-mail. Con una serie di programmi di monitoraggio delle e-mail per l’analisi delle newsletter è possibile scoprire se una newsletter sia stata aperta o meno. Altri valori possono anche mostrare se dopo aver ricevuto una newsletter sia stato visitato il sito aziendale o se siano state effettuate delle prenotazioni.
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Perché si dovrebbe misurare il successo delle newsletter?
Fondamentalmente nell’Online Marketing è sempre consigliabile fissare per ogni singola campagna un obiettivo preciso e di verificare se sia stato raggiunto. La valutazione delle azioni di e-mail marketing, come l’invio di newsletter o le attività di mailing (la differenza tra le due forme di marketing diretto ve l’abbiamo illustrata sul nostro articolo relativo alla fidelizzazione dei clienti si rivela tuttavia difficile senza l’aiuto di programmi appositi. Se si intende promuovere determinati prodotti di un negozio online con una newsletter, ma la campagna non viene accompagnata dal monitoraggio delle e-mail, diventa quasi impossibile stimare l’influenza della newsletter sui dati di vendita. Soprattutto se dopo le azioni pubblicitarie si verifica un aumento dei prodotti acquistati, è impossibile determinare con sicurezza se sia stato grazie alla newsletter. Altri fattori potrebbero allo stesso modo aver influito in modo decisivo sull’incremento delle vendite (come per esempio altre campagne di marketing per gli stessi prodotti o un cambiamento della situazione del mercato). Inoltre senza un controllo dettagliato della performance delle newsletter non è possibile sapere come migliorare le future azioni di e-mail marketing. Il cosiddetto monitoraggio delle newsletter diventa quindi un rimedio tramite il quale è possibile comprendere diverse azioni dei destinatari delle e-mail, ma con il quale è possibile anche individuare il potenziale di ottimizzazione di una newsletter. Nell’e-mail marketing il monitoraggio è praticamente uno dei requisiti fondamentali per un’analisi più approfondita delle newsletter ed è intanto una pratica che si è già dimostrata valida. Programmi di analisi delle e-mail rilevano, tramite un’attività di tracciamento, determinati indicatori di performance (in inglese “Key Points of Interest”, abbreviato KPI). Sulla base di questi indicatori è possibile individuare il successo delle campagne di marketing. Questo avviene in prima linea nel monitoraggio delle newsletter tramite la misurazione di determinate azioni relative ad una e-mail (come l’apertura, il click sui link). Utilizzando tecnologie di monitoraggio e altri strumenti è possibile individuare gli indicatori di performance.
Quali indicatori utilizzare per monitorare le e-mail?
Per l’analisi delle campagne di e-mail marketing ci sono una serie di indicatori che si sono rivelati essere i più adatti. I KPI che vi illustriamo di seguito sono fondamentalmente sempre attuali, poiché misurano le principali azioni che si verificano quando si interagisce con una newsletter, indipendentemente dai contenuti delle e-mail.
- Tasso di consegna: soprattutto nelle newsletter con tanti abbonati le e-mail non sempre riescono a giungere a destinazione. Può anche succedere che una e-mail non venga consegnata alla persona a cui era indirizzata. In questo caso il mittente riceve un cosiddetto Bounce Message: si può quindi individuare la cosiddetta “frequenza di rimbalzo” (in inglese bounce rate), cioè il numero di e-mail non consegnate. Questo serve ai responsabili delle newsletter come importante indice di misura per calcolare il tasso di consegna della newsletter.
- Tasso di apertura: se una e-mail viene consegnata al destinatario, non significa necessariamente che l’e-mail sia stata anche aperta. Con una tecnologia di monitoraggio che funziona con un Tracking Pixel integrato nella e-mail, si può comprendere se il destinatario l’ha aperta. Confrontandolo poi con il tasso di consegna, si ottiene il tasso di apertura.
- Percentuale di click: l’obiettivo di una newsletter è solitamente quello di spingere il destinatario all’utilizzo di almeno un link. Il click sul link può portare l’utente al sito di un’e-commerce, ad un determinato articolo, allo spot pubblicitario più recente di un’azienda o di un artista, ecc. Il tasso di click misura quindi il numero di visualizzazioni di tutti i link che si trovano all’interno di una e-mail.
- Tasso di cancellazione: una newsletter deve anche offrire al destinatario, conformemente alle disposizioni legali, la possibilità di cancellare il proprio nome dalla mailing list. Il tasso di cancellazione fornisce inoltre informazioni sul numero di abbonati che hanno deciso di non ricevere più le e-mail. Se si confronta questo valore con le nuove iscrizioni e il tasso finale di consegna, è possibile comprendere qual è il grado di consenso da parte dei destinatari delle vostre newsletter.
In generale si può dire che un indicatore di performance dipende sempre dagli obiettivi dei marketer e dal contesto in cui viene inviata una newsletter. In questo modo i responsabili possono creare una campagna di newsletter con grandi aspettative economiche e sperare in un aumento del numero di vendite. Se la campagna di newsletter ha dato i suoi frutti, è possibile determinarlo grazie alle vendite e al ritorno sugli investimenti (il cosiddetto ROI): il rapporto tra le entrate e il capitale investito.
Come funziona il monitoraggio di una newsletter?
I dati sul tasso di cancellazione o sulla frequenza di rimbalzo si possono ottenere anche senza speciali tecnologie di monitoraggio, in quanto informazioni quali la cancellazione da una newsletter o la mancata consegna di una e-mail finiscono direttamente nella casella di posta dei marketer. Ma per tracciare il comportamento vero e proprio del destinatario di una newsletter, sono necessarie alcune tecniche aggiuntive.
- Numero di pixel: questo speciale elemento viene utilizzato durante il tracciamento del tasso di apertura di una newsletter. Si tratta di una piccola immagine trasparente da 1x1 pixel inserita nella newsletter. Non appena una e-mail dotata di questo pixel viene aperta, il mail server dell’autore della newsletter riceve un feedback, a meno che il programma utilizzato dal destinatario per l’apertura delle e-mail blocchi automaticamente il download automatico di immagini. Qualora invece questo non succeda, con il numero di pixel è possibile verificare se l’e-mail sia stata aperta, ma anche la rispettiva data e la posizione della persona (tramite il geotargeting).
- Link di tracciamento: il tasso di click viene registrato tramite il link di tracciamento. In modo simile al numero di pixel, un link di questo tipo comunica anche un’informazione al server di uscita, attraverso il quale viene inviata la newsletter. In questo modo tutti i link della newsletter vengono registrati singolarmente.
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Applicazioni di e-mail marketing per l’analisi delle newsletter
Esistono diversi programmi con i quali è possibile verificare il successo delle vostre azioni di e-mail marketing. Molti dei tanti offrono direttamente un pacchetto con diverse funzioni. Tra i software di e-mail marketing troviamo applicazioni come MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach (disponibili anche gratuitamente se si ha un traffico e-mail basso) o anche programmi come GetResponse e Campagn Monitor. Questi strumenti offrono le seguenti caratteristiche:
- Un editor per la creazione di newsletter
- La possibilità di inviare newsletter direttamente tramite il programma
- Un’analisi delle campagne realizzate
- Gestione della lista di destinatari
Inoltre i programmi sopraccitati dispongono di una funzione di test A/B, tramite la quale potete inviare (almeno) due diverse varianti di testo di una newsletter a un numero di abbonati precedentemente stabilito. Diversi criteri (come gli indicatori di performance o un tasso di apertura il più possibile alto o il numero di click ai link incorporati) vengono impostati come obiettivo e, sulla base di questi, vengono inviate le diverse versioni. Dopo l’analisi dei risultati di monitoraggio viene selezionata la versione che è stata in grado di raggiungere il miglior equilibrio sulla base degli indicatori definiti in precedenza, e inviata ai restanti abbonati alla newsletter. Se il numero di destinatari utilizzato è sufficientemente grande per fornire un risultato significativo, un test A/B può essere una funzione molto utile per adattare velocemente le newsletter alle preferenze del target.
Ogni programma professionale per il tracciamento delle e-mail misura la percentuale di click, il tasso di consegna, il tasso di cancellazione e il tasso di apertura (considerato quello di rimbalzo) di una newsletter. Oltre a questi elementi base di tracciamento, altri software come Newsletter2Go, CleverReach e MailChimp, offrono anche le seguenti funzioni:
- Heat map (o “mappe di calore”) per visualizzare in modo visivo i dati ottenuti
- Geotargeting per la localizzazione e la classificazione dei destinatari
- Supporto di Google Analytics
Inoltre la maggior parte dei programmi di e-mail marketing hanno diverse altre funzionalità che possono supportare il processo di analisi. Cominciando da funzioni base come la creazione automatica di versioni stampate delle analisi fino alla visualizzazione di newsletter su display (mobili) di diverse dimensioni: per l’analisi delle newsletter avete numerose possibilità indipendentemente dall’applicazione utilizzata. Un confronto dei migliori software di e-mail marketing con ulteriori informazioni sulla gamma di funzionalità offerte potete trovarlo nel nostro articolo.
Oltre a speciali software di e-mail marketing esistono inoltre altri tool e plug-in per il monitoraggio delle newsletter. Così è possibile comprendere in modo piuttosto semplice se i destinatari hanno aperto le newsletter. Plug-in come Tribulant Newsletter e SendPress Newsletter sono una soluzione molto completa, ma esistono speciali estensioni WordPress di MailChimp, Newsletter2go e altri.
Affidabilità degli strumenti di analisi delle e-mail
Solitamente i valori rilevati dal tracciamento della newsletter non hanno una validità assoluta (soprattutto in ambito statistico), ma mostrano solo tendenze, poiché soltanto il successo di una parte delle newsletter inviate può essere valutato in maniera completa. Questo dipende dal fatto che determinati programmi e-mail impediscono l’utilizzo dei pixel. Utenti, per esempio, per i quali non si riesce a effettuare il monitoraggio, non sono inclusi nelle statistiche. Ma anche altri fattori possono alterare i dati: può succedere per esempio, che una persona apra più volte una e-mail e che questo venga trasmesso ogni volta alla banca dati degli strumenti di analisi delle e-mail. Lo stesso vale per la percentuale di click.
Oltre a ciò non si possono analizzare troppo precipitosamente i propri risultati come valori definitivi. Solo perché una newsletter venga aperta, non vuol dire che il suo contenuto sia stato letto. Solo perché un utente abbia cliccato su un link, non vuol dire che abbia effettivamente valutato la possibilità di effettuare un acquisto. Ci sono diversi fattori che dovreste considerare nella valutazione dei risultati. Si dovrebbe pertanto valutare la qualità dei risultati in modo realistico così come si dovrebbe anche considerare il significato di eventuali elementi di distorsione.
Ottimizzare le newsletter in modo ottimale
Se per la vostra newsletter avete a disposizione una serie di dati e statistiche ottenuti dopo l’analisi e il tracciamento con un software adatto, dovete come ultima cosa riuscire a trarre le giuste conclusioni dalle informazioni ricavate. Per questo risultati significativi dovrebbero rappresentare la base per un’ottimizzazione: se il sottoinsieme dei dati rilevati è molto ridotto rispetto all’insieme totale (cosa che può succedere nei test A/B), i dati ottenuti non hanno alcun valore rappresentativo. Se però il campione preso in esame è sufficientemente ampio, questo rappresenta già una solida base per l’ottimizzazione. Per i classici problemi che si possono affrontare, è importante tenere in considerazione i seguenti punti:
- Bassi tassi di apertura: spesso l’oggetto della e-mail è già di per sé la ragione per cui una newsletter non viene quasi mai aperta. Nel caso in cui questo sia poco espressivo o troppo lungo, gli utenti potrebbero già non avere più voglia di aprire la vostra e-mail. Altri motivi per un basso tasso di apertura potrebbero risiedere nella mancanza di un indirizzo del mittente visibile (per gli abbonati dev’essere subito chiaro che si tratta delle vostre offerte) o l’invio delle newsletter al momento sbagliato.
- Alto tasso di cancellazione: è possibile che inviate le newsletter troppo frequentemente e che l’utente le percepisca come fastidiose, oppure che i vostri contenuti non siano di qualità o non siano stati realizzati in modo ottimale. Molte applicazioni per newsletter offrono anche agli utenti la possibilità di indicare il motivo per cui non hanno interesse alla newsletter: anche tramite quest’opzione potete riuscire a ricavare informazioni importanti sul perché molti decidono di non ricevere più le vostre e-mail.
- Bassa percentuale di click: per prima cosa dovreste verificare se tutti i link sono individuabili come tali. Chi non riesce a vederli, non ci clicca sopra. Se tutti i collegamenti sono visibili, si potrebbe verificare il problema contrario, ovvero che ci sono troppi link. Inserite piuttosto pochi link ma che corrispondano al meglio agli obiettivi della vostra campagna, invece di inserire link a tutte le vostre offerte. Molti destinatari sono scoraggiati da un’eccessiva quantità di link.
- Basso tasso di conversione: anche con un tasso di conversioni poco soddisfacente dovreste chiedervi se inserite troppe offerte all’interno di una e-mail. Ricordate che gli abbonati non vogliono impiegare troppo tempo per visualizzare fino alla fine la vostra newsletter e tutti i relativi link. Offerte brevi, personalizzate e adattate ai destinatari sono un incentivo in più per valutare le vostre offerte.
Trarre le giuste conclusioni dall’analisi delle newsletter
Se avete problemi a identificare i problemi della vostra newsletter e l’avete già personalizzata, con un test A/B potete capire se le modifiche apportate siano state quelle giuste o se sia necessario effettuarne altre. Si tratta di avere molta pazienza: il percorso verso la newsletter giusta può richiedere tempo. Il monitoraggio delle e-mail, l’analisi delle newsletter con una conseguente analisi dei risultati e la relativa ottimizzazione sono elementi che devono essere interconnessi.
Non siate precipitosi nel trarre le conclusioni sulla base delle statistiche ottenute, poiché spesso i risultati vengono interpretati in modo eccessivo. Alcuni indici si riferiscono per esempio a un rilevamento dei dati non rappresentativo, cioè un basso tasso di consegna a fronte di un alto tasso di rimbalzo o un campione di analisi molto ridotto nel caso di un test A/B. Anche sapere i confini dell’attività di monitoraggio delle newsletter è importante: dovreste quindi sapere che non tutti i programmi e-mail dei vostri abbonati possono caricare i pixel, cosa che potrebbe quindi alterare i risultati finali.
Se però partite da una base di considerazioni corrette durante il processo di analisi e riuscite a generare delle statistiche affidabili, i programmi di e-mail marketing e tutti i relativi metodi di analisi si riveleranno molto utili. I miglioramento ottenuti saranno tangibili e avranno un impatto positivo sul successo delle vostre future campagne di e-mail marketing.
