Newsletter personalizzate: dare del tu ai clienti
La redazione di IONOS8 mins
Le newsletter e le mailing list sono da enumerare tra i tool di marketing più efficaci, non da ultimo grazie alla perfetta possibilità di rivolgersi personalmente al cliente e di presentargli contenuti individuali, come d’altra parte fa già la maggior parte dei marketer. La concorrenza è grande e ogni giorno arrivano molte newsletter nella cartella di posta dei potenziali clienti ma tra queste ben poche vengono davvero lette, e ancora meno aperte. Chi vuole ottenere l’attenzione del lettore, deve quindi non solo personalizzare la sua campagna, ma anzi anche concentrarsi sulla personalizzazione. Vi diamo dei consigli per la giusta realizzazione di una newsletter personalizzata.
Perché personalizzare una newsletter?
La maggior parte degli utenti è giornalmente sottoposta ad un numero crescente di offerte pubblicitarie in tutti i canali: online e offline. Questo flusso di informazioni rappresenta per ogni campagna di marketing una forte concorrenza. Il vantaggio dell’E-mail Marketing è che si è già riusciti a raggiungere la cartella della posta in arrivo dell’utente. Ma già da molto tempo questo non vuol dire più molto. Infatti, anche nel privato, si lasciano da parte fin da subito informazioni che non sembrano rilevanti ma, rivolgendosi ad personam, la probabilità di essere notati diventa molto maggiore. Nelle e-mail, la rilevanza sta molto spesso nella personalizzazione e per questo ogni marketer dovrebbe farne uso. Basandosi sulle informazioni disponibili sull’utente, il marketer può personalizzare discorsi e contenuti e quindi offrire un valore aggiunto.
A questo proposito, le e-mail personalizzate servono per:
- creare rilevanza;
- aumentare il numero di clic (clic rate);
- aumentare il tasso di conversione (conversion);
- accrescere la performance di una campagna di E-mail Marketing;
- rafforzare e creare una relazione duratura con il cliente.
Iniziare già dall'iscrizione
Il primo passo è comunque far iscrivere il potenziale cliente alla newsletter e inserirlo nella propria mailing list. Per superare questo primo ostacolo, si dovrebbe cercare di comunicare, già al momento dell’iscrizione, quale sia il valore aggiunto per il cliente. Quindi si devono spiegare chiaramente i concreti usi e vantaggi, dei quali beneficeranno gli utenti e i potenziali clienti che si sono iscritti e che riceveranno regolarmente la newsletter.
Ma come si fa tutto questo in maniera corretta? Prima di tutto si dovrebbero promettere solo cose che poi nei fatti si possono rispettare o osservare. Infatti, chi promette all’utente offerte speciali e promozioni, non può poi inviare solo contenuti vuoti. Anche per consegnare le offerte e gli stimoli adatti, si dovrebbe lasciar decidere l’utente, sin dall’iscrizione, sul tipo di mail e di contenuti che riceverà. La possibilità migliore è di far scegliere tra diversi campi tematici e tipi di newsletter. Proprio quando l’iscritto è sconosciuto e non si sono ancora acquisiti dati su di lui o non si è ancora potuto generarli, queste informazioni sono importanti per creare le prime e-mail.
Personalizzare l’oggetto della mail
Se si è arrivati fino alla posta in arrivo dell’utente, l’ostacolo successivo è l’oggetto della mail, che è la molla per convincere un utente ad aprire una mail. Per raggiungere questo obiettivo, i marketer hanno a disposizione solo pochi segnali per riuscire a convincere, visto che gli utenti aprono di regola ciò che giudicano serio e che stimoli la loro curiosità. Un mezzo semplice per raggiungere l’attenzione è usare il nome dell’utente. Di regola il proprio nome viene percepito più velocemente rispetto agli altri contenuti. Inoltre, nelle email personalizzate, cioè con l’oggetto individualizzato, si dovrebbe legare l’invio della mail con un’azione dell’utente, come mostrano gli esempi successivi.
| Azione | Esempio |
| Acquisto nello shop | Grazie mille per l’ordine, signor Rossi! |
| Richiesta (ad esempio dare una valutazione) | Giovanni, ci serve il tuo parere! |
| Offerta speciale | Sabrina, risparmia ora il 77% sul tuo ordine. |
| Auguri | Buon compleanno, Mattia! |
| Riaccendere l‘interesse | Marco, il tuo buono sconto da 20€ ti aspetta! |
Quando ci si rivolge per nome all’utente, bisogna assicurarsi che i suoi dati siano davvero attendibili: se scrivete un nome falso o sbagliato o se vi rivolgete ad una donna al maschile anziché al femminile, nessun destinatario leggerà mai la mail. Ma, oltre all’oggetto, anche il mittente è importante per suscitare attenzione e creare fiducia. Infatti, anche l’indirizzo del mittente colpisce subito la maggior parte degli utenti e, se sembra poco serio, la newsletter finisce spesso nel cestino.
Rivolgersi al cliente in maniera giusta
Come sembrate ai vostri lettori? Non basta intavolare un discorso personale con il cliente, ma bisogna badare anche al come arriva: infatti, sono il tema e il target della newsletter ha definire il tono della mail. La variante più sicura è “Signor/Signora + cognome”, perché il nome di battesimo non è sempre opportuno. Di solito non viene usato nei primi contatti, a meno che non si sia instaurato con il cliente un rapporto lungo e di fiducia. Ma come comportarsi quando i dati di contatto sono incompleti? L’inserimento di nomi sbagliati o contenenti un errore può essere filtrato dai più comuni software per newsletter. Per questi destinatari si sceglie il discorso impersonale, ad esempio “Gentili signori e signore”. Come alternativa si può usare un’indicazione neutrale o rivolgersi ad entrambi i sessi (lettori e lettrici). Possibilità per rivolgersi all’utente in una newsletter personalizzata:
| Tono | Informazioni disponibili | Esempio |
| Formale,discorso impersonale | Dati di contatto incompleti o contenenti errori | Gentili signori e signore |
| Qualifica neutra | Dati di contatto incompleti o contenenti errori | Caro cliente |
| Appellativo ad entrambi i sessi | Dati di contatto incompleti o contenenti errori | Gentili lettori e lettrici |
| Rivolgersi al cliente con il cognome | Si conosce il cognome | Buon giorno signor Rossi |
| Rivolgersi al cliente con il nome | Si conosce il nome, la relazione con il cliente è di lunga data | Ciao Maria |
Scegliere contenuti e CTA adatti
Laddove questo sia possibile, bisogna anche naturalmente adattare i contenuti ai destinatari stabiliti in precedenza. Oltre ai testi e alla scelta di articoli adatti contano soprattutto immagini ed elementi grafici. Infatti, la realizzazione visuale della mail ha un grande influsso sulla performance totale. A seconda dell’età, del sesso o degli interessi vengono pensate diverse soluzioni visive. Spesso si può già notare una ripercussione positiva sul clic rate quando si crea una newsletter per donne o per uomini.
Anche le CTA (call to action) sono un mezzo importante per personalizzare le newsletter. Vi aiutano a raccogliere più informazioni e dati, che permetteranno una personalizzazione ancora migliore. Infatti, le CTA sono, nel caso ideale, legate ad un’attiva esortazione. Dalla reazione dell’utente, non importa se partecipa ad un’azione o se inizia un altro tipo di interazione (un Mi Piace sulla pagina Facebook, prende parte ad un sondaggio o a un gioco a premi), si possono scoprire informazioni preziose sui suoi motivi e scopi.
Trigger e-mail
Un grande ruolo nel tema della personalizzazione delle e-mail lo assumono le cosiddette trigger e-mail, che sono una forma specifica di e-mail. Tra queste ci sono innanzitutto le e-mail che vengono inviate in occasione di avvenimenti particolari come feste di compleanno, onomastici o a Natale. Generalmente queste newsletter sono legate a diverse modalità di invio a seconda dell’iscritto, infatti non vengono personalizzati solo il tono e i contenuti, ma anche il momento e il tempo di invio si adattano al singolo utente. Ad esempio, una trigger e-mail viene inviata quando si inserisce nell’assortimento un nuovo prodotto che potrebbe interessare l’utente sulla base dei suoi ordini precedenti. Anche nel Retargeting vengono usate le trigger e-mail, che vengono inviate sempre in un momento preciso, ad esempio quando sono rimasti articoli nel carrello o quando dopo molti giorni non è stato ancora finalizzato l’ordine. Lo scopo è quello di riattivare il cliente. Queste e-mail vengono inviate in maniera automatica dopo un certo tempo stabilito in precedenza. Un buon esempio sono i beni di consumo, che lasciano prevedere facilmente quando sussisterà la necessità di rifornimento. Per saperne di più sul momento migliore di invio di una newsletter leggete qui.
La segmentazione è la base
Nel caso migliore ogni utente riceve una newsletter individuale e personalizzata. Ma, quando si tratta dei contenuti, riuscire in questo compito diventa un’impresa ardua. Infatti, per produrre le numerose varianti adatte dei singoli contenuti, non basterebbe nemmeno una redazione ben collaudata. È quindi meglio creare gruppi di clienti e segmentare i destinatari.
La base di questo è una buona banca dati, che ad esempio contiene diverse informazioni sugli iscritti. Dai dati ottenuti si possono ricavare dei modelli e definire clienti tipo. La segmentazione spazia da semplici suddivisioni sulla base del sesso, età e luogo di residenza fino a criteri più specifici. Molto importanti per i marketer sono soprattutto le informazioni sul comportamento e-mail, web o shopping dei clienti. Chi ha già comprato o ha aggiunto al carrello dei prodotti, come anche chi ha diversi interessi, può personalizzare la newsletter con successo.
Conclusione: la personalizzazione è il vostro asso nella manica
I dati e i fatti vi possono guidare verso la personalizzazione ma dovreste sempre avere sotto gli occhi anche il target e gli utenti, che si nascondono dietro di esso. Se riuscite in questo, l’E-mail Marketing personalizzato è una garanzia per creare una relazione forte con il cliente, garantendogli un valore aggiunto grazie ad una giusta strategia, a contenuti e temi adatti.
Ma oltre al tocco personale, ci sono molti altri fattori che spingono una campagna al successo o all’insuccesso. Potete saperne di più su questo aspetto, leggendo il nostro articolo dedicato all’E-mail Marketing.
