Drip marketing: definizione e consigli per una campagna di successo

Il drip marketing è anche conosciuto in italiano come marketing “a goccia”. Il termine “drip”, infatti, significa letteralmente “sgocciolare”. Questo tipo di campagne prevedono, infatti, che le e-mail vengano inviate regolarmente in base a una pianificazione definita, oppure in seguito alle attività intraprese dall’utente (i cosiddetti trigger). I messaggi si sovrappongono così l’uno all’altro, fornendo sempre più informazioni sui servizi e sui prodotti al fine di promuovere una conversione.

Cos’è il drip marketing?

Il drip marketing (anche conosciuto come “marketing a goccia”) rappresenta una strategia di contatto sistematico e continuativo dei potenziali acquirenti attraverso l’e-mail marketing. Questa strategia prevede dunque l’invio regolare di e-mail automatizzate alla clientela potenziale o già acquisita, nello stesso modo in cui le gocce d’acqua cadono da un rubinetto che perde.

L’obiettivo del drip marketing è di garantire a tutto il bacino di utenza, sia potenziale che ancora da acquisire, un flusso continuo e duraturo di newsletter di qualità con contenuti utili e interessanti, ad esempio fornendo informazioni su nuove offerte e promozioni. In questo modo, è possibile incoraggiare le interazioni e conseguentemente le conversioni informando riguardo alle offerte del fornitore di servizi (ad esempio di un negozio online).

Gli intervalli di invio delle e-mail sono definiti in anticipo. Di solito si basano sulle azioni o sul comportamento dell’utente: ogni volta che viene eseguita un’azione precedentemente definita, si attiva un altro componente della catena informativa. Se questa azione è seguita da un’altra, viene attivata la fase successiva.

Cos’è una campagna di drip marketing?

Una campagna di drip marketing (in inglese “drip campaign”) è una strategia di comunicazione composta da vari passaggi. Nella struttura della campagna viene inoltre definito quali variabili, azioni o reazioni dell’utente sono responsabili dell’attivazione del passaggio successivo. Ad esempio, una campagna semplice potrebbe avere il seguente aspetto:

• E-mail di benvenuto: dopo che una persona interessata si è registrata alla newsletter o ha creato un profilo inserendo il proprio indirizzo e-mail, viene inviata un’e-mail di benvenuto. Questa include solitamente informazioni aggiuntive, ad esempio un’offerta di benvenuto, informazioni sui servizi, ecc.
• E-mail di follow-up: il messaggio di benvenuto è seguito da un’e-mail contenente informazioni dettagliate sui prodotti o servizi dell’azienda. In questo caso, le aziende amano anche utilizzare informazioni utili a creare fiducia, come recensioni, casi studio o suggerimenti.
• E-mail di attivazione: dopo che l’utente ha acquisito una familiarità di base con i prodotti e i servizi, le informazioni vengono riprodotte in modo più mirato. I messaggi di posta elettronica con riferimenti a offerte come promozioni, sconti o nuove uscite sono finalizzati a testare le opportunità di vendita.
• E-mail informativa: nel caso in cui l’e-mail con il riferimento diretto alle offerte attuali non susciti la reazione desiderata, alla potenziale clientela vengono ora forniti altri contenuti. L’obiettivo è stimolare ulteriormente l’interesse all’acquisto e dissipare eventuali dubbi.
• E-mail di riattivazione: con questa e-mail si tenta nuovamente di innescare un’attivazione e di portare a conclusione l’interesse esistente. Essa può contenere condizioni ancora migliori di un’offerta o fornire nuovamente l’impulso attraverso ulteriori informazioni.

La campagna di drip marketing descritta utilizza un flusso di lavoro basato sull’automazione del marketing, dal momento che tutti i contenuti sono stati creati in anticipo e le informazioni fornite si basano l’una sull’altra.

Quali sono i vantaggi di una campagna di drip marketing?

Le campagne di drip marketing sono utili per diversi motivi. La loro struttura granulare e l’accurata pianificazione risultano infatti particolarmente efficaci nell’accompagnare l’utente nel processo d’acquisto fino all’effettiva conversione:

• Contatto personalizzato: una newsletter personalizzata non solo porta più clic, ma aumenta anche la possibilità che servizi e prodotti vengano effettivamente acquistati. La personalizzazione, ad esempio attraverso offerte basate sulle preferenze o sulle interazioni precedenti, aumenta la rilevanza per l’utente.
• Maggiore fidelizzazione della clientela: una campagna di drip marketing aiuta le aziende a costruire relazioni con i clienti e a intensificare la conseguente fidelizzazione della clientela. Il contatto regolare è particolarmente vantaggioso per i settori in cui il tempo e la ricerca sono alla base di una decisione di acquisto.
• Contatti di alta qualità: anche il cosiddetto lead nurturing, ovvero la cura dei contatti della potenziale clientela, è influenzata positivamente dal drip marketing. In questo caso il target viene accompagnato durante l’intero processo decisionale grazie all’approccio graduale, in modo da poter raccogliere diverse informazioni sul suo comportamento.
• Miglior tasso di conversione: inviando un flusso continuo di informazioni altamente rilevanti all’utente, aumentano le probabilità di ottenere la reazione desiderata in risposta a una delle e-mail.
• Facilità di gestione: una volta impostata, la campagna di drip marketing viene eseguita automaticamente e non consuma ulteriori risorse durante il suo svolgimento. I contenuti possono essere facilmente aggiunti o aggiornati in questo modo, mentre la struttura della campagna rimane inalterata.
• Opportunità di ottimizzazione costante: l’elevato numero di KPI a livello di campagna complessiva, con la considerazione simultanea di ogni singola e-mail, consente di ottimizzare i contenuti interconnessi e di migliorare le prestazioni di ogni singolo componente della campagna.

Esempio di una campagna di drip marketing

Abbiamo già accennato ai fondamenti per la costruzione di una campagna di drip marketing efficace. Il seguente esempio di un negozio online di scarpe da ginnastica contribuirà a chiarire ancora una volta i principi fondamentali di questo tipo di strategia. L’obiettivo, in questo caso, è quello di ottenere nuove iscrizioni alla newsletter, di suscitare entusiasmo per i prodotti del negozio e quindi di promuovere indirettamente le vendite.

• E-mail di benvenuto, primo giorno: dopo l’iscrizione alla newsletter e la conferma dell’indirizzo e-mail, l’utente riceve un messaggio di benvenuto con uno sconto speciale del 10%.
• E-mail di follow-up , terzo e sesto giorno: nella prima settimana, l’iscrizione alla newsletter è ancora fresca nella memoria e si punta a catturare l’attenzione dell’utente con due e-mail in rapida successione. Nella prima e-mail viene presentata una panoramica delle ultime uscite di sneaker. Nell’e-mail successiva, il team del negozio online presenta le sue scoperte e le sue scarpe da ginnastica preferite.
• E-mail promozionale, dopo due settimane: ora ci si concentra sulle offerte con prodotti selezionati con sconti interessanti, per attirare l’attenzione dell’utente. In questo caso, si tratta di un’offerta speciale per chi ha l’abbonamento, disponibile solo per un periodo di tempo limitato, in modo da creare una pressione a compiere un’azione.
• E-mail di contenuto, dopo tre e quattro settimane: per mantenere viva la comunicazione, nelle settimane successive verranno fornite informazioni sulle tendenze del momento o su singole sneaker e combinazioni di outfit.
• E-mail di promemoria, dopo sei settimane: nel caso in cui l’utente non abbia ancora effettuato un acquisto, viene inviata l’ultima e-mail di questa campagna, nella quale viene nuovamente menzionato lo sconto di benvenuto del 10% e la data di scadenza dello stesso.

In una campagna del genere è importante che il contenuto sia preparato e sintonizzato sulle possibili reazioni dell’utente. Allo stesso tempo, è anche fondamentale che il monitoraggio delle e-mail venga effettuato correttamente. Ad esempio, se l’utente ha già acquistato un determinato prodotto, è bene che le e-mail successive non contengano più riferimenti a esso.