Drip marketing: de­fi­ni­zio­ne e consigli per una campagna di successo

Il drip marketing è anche co­no­sciu­to in italiano come marketing “a goccia”. Il termine “drip”, infatti, significa let­te­ral­men­te “sgoc­cio­la­re”. Questo tipo di campagne prevedono, infatti, che le e-mail vengano inviate re­go­lar­men­te in base a una pia­ni­fi­ca­zio­ne definita, oppure in seguito alle attività in­tra­pre­se dall’utente (i co­sid­det­ti trigger). I messaggi si so­vrap­pon­go­no così l’uno all’altro, fornendo sempre più in­for­ma­zio­ni sui servizi e sui prodotti al fine di pro­muo­ve­re una con­ver­sio­ne.

Cos’è il drip marketing?

Il drip marketing (anche co­no­sciu­to come “marketing a goccia”) rap­pre­sen­ta una strategia di contatto si­ste­ma­ti­co e con­ti­nua­ti­vo dei po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti at­tra­ver­so l’e-mail marketing. Questa strategia prevede dunque l’invio regolare di e-mail au­to­ma­tiz­za­te alla clientela po­ten­zia­le o già acquisita, nello stesso modo in cui le gocce d’acqua cadono da un rubinetto che perde.

L’obiettivo del drip marketing è di garantire a tutto il bacino di utenza, sia po­ten­zia­le che ancora da acquisire, un flusso continuo e duraturo di new­slet­ter di qualità con contenuti utili e in­te­res­san­ti, ad esempio fornendo in­for­ma­zio­ni su nuove offerte e pro­mo­zio­ni. In questo modo, è possibile in­co­rag­gia­re le in­te­ra­zio­ni e con­se­guen­te­men­te le con­ver­sio­ni in­for­man­do riguardo alle offerte del fornitore di servizi (ad esempio di un negozio online).

Gli in­ter­val­li di invio delle e-mail sono definiti in anticipo. Di solito si basano sulle azioni o sul com­por­ta­men­to dell’utente: ogni volta che viene eseguita un’azione pre­ce­den­te­men­te definita, si attiva un altro com­po­nen­te della catena in­for­ma­ti­va. Se questa azione è seguita da un’altra, viene attivata la fase suc­ces­si­va.

Cos’è una campagna di drip marketing?

Una campagna di drip marketing (in inglese “drip campaign”) è una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne composta da vari passaggi. Nella struttura della campagna viene inoltre definito quali variabili, azioni o reazioni dell’utente sono re­spon­sa­bi­li dell’at­ti­va­zio­ne del passaggio suc­ces­si­vo. Ad esempio, una campagna semplice potrebbe avere il seguente aspetto:

• E-mail di benvenuto: dopo che una persona in­te­res­sa­ta si è re­gi­stra­ta alla new­slet­ter o ha creato un profilo inserendo il proprio indirizzo e-mail, viene inviata un’e-mail di benvenuto. Questa include so­li­ta­men­te in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve, ad esempio un’offerta di benvenuto, in­for­ma­zio­ni sui servizi, ecc.
• E-mail di follow-up: il messaggio di benvenuto è seguito da un’e-mail con­te­nen­te in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te sui prodotti o servizi dell’azienda. In questo caso, le aziende amano anche uti­liz­za­re in­for­ma­zio­ni utili a creare fiducia, come re­cen­sio­ni, casi studio o sug­ge­ri­men­ti.
• E-mail di at­ti­va­zio­ne: dopo che l’utente ha acquisito una fa­mi­lia­ri­tà di base con i prodotti e i servizi, le in­for­ma­zio­ni vengono ri­pro­dot­te in modo più mirato. I messaggi di posta elet­tro­ni­ca con ri­fe­ri­men­ti a offerte come pro­mo­zio­ni, sconti o nuove uscite sono fi­na­liz­za­ti a testare le op­por­tu­ni­tà di vendita.
• E-mail in­for­ma­ti­va: nel caso in cui l’e-mail con il ri­fe­ri­men­to diretto alle offerte attuali non susciti la reazione de­si­de­ra­ta, alla po­ten­zia­le clientela vengono ora forniti altri contenuti. L’obiettivo è stimolare ul­te­rior­men­te l’interesse all’acquisto e dissipare eventuali dubbi.
• E-mail di riat­ti­va­zio­ne: con questa e-mail si tenta nuo­va­men­te di innescare un’at­ti­va­zio­ne e di portare a con­clu­sio­ne l’interesse esistente. Essa può contenere con­di­zio­ni ancora migliori di un’offerta o fornire nuo­va­men­te l’impulso at­tra­ver­so ulteriori in­for­ma­zio­ni.

La campagna di drip marketing descritta utilizza un flusso di lavoro basato sull’au­to­ma­zio­ne del marketing, dal momento che tutti i contenuti sono stati creati in anticipo e le in­for­ma­zio­ni fornite si basano l’una sull’altra.

Quali sono i vantaggi di una campagna di drip marketing?

Le campagne di drip marketing sono utili per diversi motivi. La loro struttura granulare e l’accurata pia­ni­fi­ca­zio­ne risultano infatti par­ti­co­lar­men­te efficaci nell’ac­com­pa­gna­re l’utente nel processo d’acquisto fino all’effettiva con­ver­sio­ne:

• Contatto per­so­na­liz­za­to: una new­slet­ter per­so­na­liz­za­ta non solo porta più clic, ma aumenta anche la pos­si­bi­li­tà che servizi e prodotti vengano ef­fet­ti­va­men­te ac­qui­sta­ti. La per­so­na­liz­za­zio­ne, ad esempio at­tra­ver­so offerte basate sulle pre­fe­ren­ze o sulle in­te­ra­zio­ni pre­ce­den­ti, aumenta la rilevanza per l’utente.
• Maggiore fi­de­liz­za­zio­ne della clientela: una campagna di drip marketing aiuta le aziende a costruire relazioni con i clienti e a in­ten­si­fi­ca­re la con­se­guen­te fi­de­liz­za­zio­ne della clientela. Il contatto regolare è par­ti­co­lar­men­te van­tag­gio­so per i settori in cui il tempo e la ricerca sono alla base di una decisione di acquisto.
• Contatti di alta qualità: anche il co­sid­det­to lead nurturing, ovvero la cura dei contatti della po­ten­zia­le clientela, è in­fluen­za­ta po­si­ti­va­men­te dal drip marketing. In questo caso il target viene ac­com­pa­gna­to durante l’intero processo de­ci­sio­na­le grazie all’approccio graduale, in modo da poter rac­co­glie­re diverse in­for­ma­zio­ni sul suo com­por­ta­men­to.
• Miglior tasso di con­ver­sio­ne: inviando un flusso continuo di in­for­ma­zio­ni altamente rilevanti all’utente, aumentano le pro­ba­bi­li­tà di ottenere la reazione de­si­de­ra­ta in risposta a una delle e-mail.
• Facilità di gestione: una volta impostata, la campagna di drip marketing viene eseguita au­to­ma­ti­ca­men­te e non consuma ulteriori risorse durante il suo svol­gi­men­to. I contenuti possono essere fa­cil­men­te aggiunti o ag­gior­na­ti in questo modo, mentre la struttura della campagna rimane inal­te­ra­ta.
• Op­por­tu­ni­tà di ot­ti­miz­za­zio­ne costante: l’elevato numero di KPI a livello di campagna com­ples­si­va, con la con­si­de­ra­zio­ne si­mul­ta­nea di ogni singola e-mail, consente di ot­ti­miz­za­re i contenuti in­ter­con­nes­si e di mi­glio­ra­re le pre­sta­zio­ni di ogni singolo com­po­nen­te della campagna.

Esempio di una campagna di drip marketing

Abbiamo già accennato ai fon­da­men­ti per la co­stru­zio­ne di una campagna di drip marketing efficace. Il seguente esempio di un negozio online di scarpe da gin­na­sti­ca con­tri­bui­rà a chiarire ancora una volta i principi fon­da­men­ta­li di questo tipo di strategia. L’obiettivo, in questo caso, è quello di ottenere nuove iscri­zio­ni alla new­slet­ter, di suscitare en­tu­sia­smo per i prodotti del negozio e quindi di pro­muo­ve­re in­di­ret­ta­men­te le vendite.

• E-mail di benvenuto, primo giorno: dopo l’iscri­zio­ne alla new­slet­ter e la conferma dell’indirizzo e-mail, l’utente riceve un messaggio di benvenuto con uno sconto speciale del 10%.
• E-mail di follow-up , terzo e sesto giorno: nella prima settimana, l’iscri­zio­ne alla new­slet­ter è ancora fresca nella memoria e si punta a catturare l’at­ten­zio­ne dell’utente con due e-mail in rapida suc­ces­sio­ne. Nella prima e-mail viene pre­sen­ta­ta una pa­no­ra­mi­ca delle ultime uscite di sneaker. Nell’e-mail suc­ces­si­va, il team del negozio online presenta le sue scoperte e le sue scarpe da gin­na­sti­ca preferite.
• E-mail pro­mo­zio­na­le, dopo due settimane: ora ci si concentra sulle offerte con prodotti se­le­zio­na­ti con sconti in­te­res­san­ti, per attirare l’at­ten­zio­ne dell’utente. In questo caso, si tratta di un’offerta speciale per chi ha l’ab­bo­na­men­to, di­spo­ni­bi­le solo per un periodo di tempo limitato, in modo da creare una pressione a compiere un’azione.
• E-mail di contenuto, dopo tre e quattro settimane: per mantenere viva la co­mu­ni­ca­zio­ne, nelle settimane suc­ces­si­ve verranno fornite in­for­ma­zio­ni sulle tendenze del momento o su singole sneaker e com­bi­na­zio­ni di outfit.
• E-mail di pro­me­mo­ria, dopo sei settimane: nel caso in cui l’utente non abbia ancora ef­fet­tua­to un acquisto, viene inviata l’ultima e-mail di questa campagna, nella quale viene nuo­va­men­te men­zio­na­to lo sconto di benvenuto del 10% e la data di scadenza dello stesso.

In una campagna del genere è im­por­tan­te che il contenuto sia preparato e sin­to­niz­za­to sulle possibili reazioni dell’utente. Allo stesso tempo, è anche fon­da­men­ta­le che il mo­ni­to­rag­gio delle e-mail venga ef­fet­tua­to cor­ret­ta­men­te. Ad esempio, se l’utente ha già ac­qui­sta­to un de­ter­mi­na­to prodotto, è bene che le e-mail suc­ces­si­ve non con­ten­ga­no più ri­fe­ri­men­ti a esso.