Percentuale di click e tasso di apertura: gli indicatori di performance nell’E-Mail marketing

La percentuale di click di una newsletter, esattamente come il tasso di apertura, di consegna, di cancellazione e i bounce (le e-mail rimbalzate) rientra tra i classici Key Performance Indicator (abbreviato KPI, cioè indicatori di performance) nel settore dell’E-mail Marketing. Ci sono tuttavia ancora diversi altri indicatori di performance che consentono una valutazione delle singole campagne. Questi indicatori sono importanti per misurare il successo delle newsletter e per poterle ottimizzare. Per poter valutare il successo di una newsletter sono necessari diversi dati che potete ottenere in modo semplice e veloce con l’aiuto di appositi software per newsletter. Qui di seguito vi illustriamo gli indicatori più importanti per l’E-Mail Marketing.

Per la valutazione di una campagna di newsletter avete bisogno di diversi valori con i quali potete calcolare gli indicatori di performance. Di seguito elenchiamo i dati più importanti:

• Numero di e-mail inviate: il numero delle e-mail inviate all’interno di una campagna di newsletter. La quantità inviata comprende tutte le e-mail che sono partite dal proprio server di posta e non considera se queste siano effettivamente arrivate a destinazione o meno.

• Bounce: e-mail non consegnate all’interno di una campagna di newsletter. In questo caso il mail server invia al mittente un cosiddetto “messaggio di bounce”, tramite il quale quest’ultimo viene informato sulla mancata consegna. Ci sono tuttavia motivi diversi per cui un’e-mail può non arrivare a destinazione. Una possibilità può essere per esempio il fatto che alcune caselle di posta sono piene e quindi non c’è più spazio per la vostra e-mail. Poiché questo è solo un problema temporaneo, si parla in questo caso di un soft bounce, visto che al successivo invio di una newsletter è possibile che ci sia di nuovo spazio per l’e-mail. Qualora lo stesso indirizzo e-mail generi sempre un messaggio di bounce, potrebbe voler dire che quella casella non è più esistente. Questi casi vengono indicati come hard bounce e il relativo indirizzo e-mail dovrebbe essere cancellato dalla mailing list.

• Aperture: il numero delle aperture di un’e-mail. Questo numero viene rilevato grazie a strumenti di monitoraggio durante le campagne di newsletter.

• Aperture da dispositivi mobili: il numero di aperture delle e-mail con un dispositivo mobile, rilevato tramite monitoraggio.

• Click: numero dei click sui link rilevati in una campagna di newsletter.

• Cancellazioni: numero delle cancellazioni da una newsletter.

I valori sopra citati sono necessari per rilevare gli indicatori di performance principali. Vi presentiamo alcuni tra i più importanti indicatori di newsletter e vi mostriamo come calcolarli. Inoltre vi spieghiamo quali conclusioni è possibile trarre sulla base dei rispettivi indicatori.

Il tasso di consegna indica quanti tra i destinatari hanno effettivamente ricevuto le e-mail. La quota dovrebbe essere relativamente alta (95 per cento o di più), altrimenti si consiglia di cercare di scoprire i motivi che portano a questa percentuale bassa: è possibile che inviate ancora delle e-mail a diversi indirizzi già cancellati, ma presenti ancora nella vostra lista di destinatari. Tuttavia anche i contenuti di una newsletter che vengono classificati negativamente dai mail server possono portare al blocco di una e-mail. Per determinare la percentuale di e-mail effettivamente consegnate, si può fare un semplice calcolo:

La frequenza di rimbalzo è la variante inversa del tasso di consegna. Rivela la percentuale di newsletter che non hanno raggiunto i destinatari.

Il tasso di apertura indica quanti destinatari hanno effettivamente aperto la newsletter. Se il tasso di apertura è molto basso (un valore medio è solitamente tra il 15 e il 30 per cento), dovreste provare ad analizzare il testo dell’oggetto, che deve riassumere brevemente il contenuto dell’e-mail.

Se il vostro programma per newsletter riesce a rilevare se le e-mail vengono aperte su uno smartphone o su un tablet, è possibile ottenere maggiori informazioni sul tasso di apertura. Nel caso in cui molti abbonati visualizzino i contenuti su dispositivi mobili, dovreste fare particolare attenzione al fatto che la vostra campagna sia adatta alla visualizzazione sui piccoli schermi. Con la seguente formula potete rilevare il numero di destinatari che hanno aperto la newsletter su un dispositivo mobile.

Una campagna di E-Mail Marketing comprende il più delle volte almeno un link. In genere nell’e-commerce una newsletter contiene diversi link. La maggior parte di loro sono transazionali: i contenuti dei link dovrebbero spingere i destinatari a una determinata azione (conversione) come un ordine o un download. Se i destinatari effettuano almeno un click sui link delle newsletter, si ottiene la percentuale di click.

Nel Click To Open Rate vengono aperte solo le newsletter coinvolte nel calcolo della percentuale di click. Questo dato indica la percentuale di destinatari che ha interagito con la newsletter e che ha quindi cliccato sui link presenti. Qualora non siate soddisfatti del tasso di click, è possibile che abbiate inserito troppi link nella newsletter. Fate in modo che al posto di molti link non specifici, ce ne siano pochi ma ben scelti. Inoltre i link dovrebbero essere sempre chiaramente riconoscibili.

Questo dato vi rivela quali abbonati hanno deciso di cancellarsi dalla vostra newsletter. Il motivo che può portare a un alto tasso di cancellazione è un invio troppo frequente di newsletter, che i destinatari giudicano in genere come fastidioso. Nel caso in cui la vostra newsletter riveli un alto tasso di cancellazione e allo stesso tempo realizzate che inviate tante e-mail nel giro di poco tempo, allora dovreste rivedere la frequenza di invio delle vostre newsletter. Anche contenuti ripetitivi sono spesso un motivo che può portare gli abbonati a cancellarsi da una newsletter.

Monitorando le condivisioni sui social (“Social Sharing”), è possibile individuare il tasso di condivisione sui social media. È possibile raggiungere un buon tasso di condivisione solo se nelle newsletter si offrono i SWYN link (abbreviazione di “Share With Your Network”). Se i vostri abbonati pubblicano i vostri contenuti sui loro social media, potete raggiungere un pubblico più ampio.

Per ogni campagna si dovrebbe fissare un obiettivo concreto che si vuole raggiungere. La descrizione dell’obiettivo dovrebbe essere il più dettagliata possibile. Molte aziende sperano di ottenere maggiori conversioni con le loro azioni di marketing. Nell’E-Mail Marketing le conversioni identificano determinate azioni dei destinatari della newsletter, che incoraggiate a compiere con i contenuti delle vostre e-mail: per esempio l’acquisto o la prenotazione di un prodotto o di un servizio, il download di file, la registrazione su una pagina o la visualizzazione di un determinato articolo su un sito. Il tasso di conversione viene calcolato collegando un programma di E-Mail Marketing con Google Analytics e indica così il numero di conversioni in percentuale, generati dalla campagna di newsletter.