Oggetto delle newsletter: come far incuriosire i clienti

Con il Newsletter Marketing è relativamente facile rivolgersi a molti clienti del proprio target per riuscire a convincerli della propria offerta. Spesso però non ci si dedica abbastanza a curare una parte che balza subito agli occhi del destinatario, ovvero l’oggetto della newsletter. Infatti se si crea un oggetto appropriato e originale, si invoglia il cliente ad aprire la newsletter. Al contrario, oggetti criptici o troppo pubblicitari portano l’utente ad eliminare la newsletter senza leggerla.

L’oggetto della newsletter è la prima cosa che viene mostrata al lettore nella posta in entrata. Ma, data la sovrabbondanza di e-mail commerciali, come si riesce a far interessare al primo colpo i clienti alla propria azienda, al proprio prodotto o alla propria offerta? La chiave risiede nell’oggetto che deve essere creato e ponderato bene. A parte trovare il layout adatto, ci sono altri quattro elementi essenziali da tenere in conto:

• Buoni contenuti
• Forma di indirizzamento appropriata
• Strutturazione chiara
• Lunghezza adeguata

Visto che l’oggetto rappresenta il primo accesso del cliente alla vostra pubblicità per e-mail e sarà questa che lo convincerà a leggere o a ignorare la vostra newsletter, dovreste evitare di commettere errori in questo frangente. Strutturando il contenuto, la forma di indirizzamento, la struttura e la lunghezza della vostra newsletter nel modo più esatto, chiaro e utile possibile per i vostri lettori, vi spianate la strada per guadagnare più click e aumentare le chance di ottenere maggiori introiti dalle conversioni.

Non vi è successo duraturo senza un’ottimizzazione continua: ciò che vale per siti e landing page si applica anche alla vostra newsletter e in particolare al suo oggetto. In questo caso ci sono alcuni punti chiave sui quali potete appoggiarvi durante la sua redazione. Nei paragrafi successivi vi spieghiamo come realizzare un oggetto della newsletter sensato e adatto ai clienti.

L’oggetto di ogni newsletter ha uno svantaggio decisivo: offre poco spazio per contenuti efficaci. L’oggetto mostrato nella posta in entrata è limitato a circa 30 – 70 caratteri, a seconda che si prenda in considerazione il client per i computer desktop o per i dispositivi mobili. Visto che il testo dopo viene automaticamente separato, è consigliabile non superare una lunghezza di massimo 30 o 50 caratteri perché possa venir letto allo stesso modo su tutti i dispositivi. Alcuni client mostrano persino le prime righe di anteprima del testo del messaggio, il così chiamato “preheader” (circa 80 caratteri). In ogni caso dovreste mettere le informazioni più importanti e le keyword all’inizio dell’oggetto, di modo che vengano messe a fuoco per prime.

Con la giusta miscela di informazioni, intrattenimento e pubblicità fate risaltare la vostra newsletter positivamente rispetto alla concorrenza e risvegliate l’interesse nei confronti del vostro prodotto o servizio. Ciò dovrebbe anche riflettersi nell’oggetto. Perciò dimostratevi creativi, ma anche chiari nel preannunciare il contenuto della vostra newsletter. Adattate l’oggetto il più possibile allo stile della vostra newsletter e catturate così l’attenzione sulla storia del vostro prodotto o del vostro servizio.

Potete rendere la vostra offerta esteticamente più accattivante o meglio strutturata, utilizzando i caratteri Unicode® in modo creativo. Ciò può generare una certa dose di attenzione e intrattenere, nascondendo però anche dei rischi: utilizzate i caratteri speciali solo se hanno un riferimento sensato alla vostra offerta, visto che altrimenti appaiono poco seri e non vengono neanche mostrati correttamente da tutti i client di posta elettronica. Riflette però bene fino a quanto si adattino al contenuto della vostra newsletter.

Dopo che siete venuti a conoscenza delle nozioni più importanti per scrivere l’oggetto ottimale della newsletter, capirete anche perché sarebbe meglio non utilizzare gli espedienti elencati di seguito nell’oggetto.

Frasi poco originali o generali

Niente finisce più velocemente nel cestino di una newsletter con un’introduzione noiosa o irrilevante. Se promuovete qualcosa con convinzione, dovreste anche raccontare qualcosa di interessante e sapere quali temi siano davvero rilevanti per il vostro target. Il rischio con oggetti laconici o generici è di lasciare i clienti indifferenti.

Linguaggio criptico

Creatività e originalità sono assolutamente richieste nell’oggetto delle newsletter. Tuttavia dovreste rinunciare ad acrobazie di parole inutili o a un linguaggio settoriale complicato. L’uso eccessivo di molti caratteri speciali, termini specifici, abbreviazioni o frasi astratte rientra tra gli esempi di cattiva prassi, perché il cliente vorrebbe capire direttamente cosa contenga la vostra newsletter. I dettagli possono poi sempre venir spiegati meglio nel corpo dell’e-mail. Sono tabù anche errori di ortografia, parole mancanti e indicazioni errate.

Termini spam e slogan pubblicitari

Per fare in modo che la vostra newsletter non finisca direttamente nel filtro spam, dovreste fare esattamente attenzione alla scelta delle parole per l’oggetto. Infatti alcuni simboli non vengono mostrati correttamente da alcuni client o valutati direttamente come indice di e-mail spam. E anche se pensate di attirare più velocemente l’attenzione del cliente servendovi di slogan aggressivi, rischierete solo di attivare il filtro spam, visto che quelli moderni sono impostati proprio per rintracciare combinazioni di parole simili e le estrapolano spesso dalla posta in entrata ancora prima che il vostro cliente se le trovi davanti.  

Quando vedrete di aver ottenuto un basso tasso di apertura, vi accorgerete quindi di come questa strategia non risulti vincente. Rientrano tra le caratteristiche tipiche dello spam l’uso eccessivo di enunciati invadenti, oltre che di lettere maiuscole, punti esclamativi, separazioni, simboli e termini pubblicitari.

L’invio di newsletter vi dovrebbe aiutare ad aumentare il vostro raggio d’azione e il vostro fatturato. La misurazione del successo della vostra campagna di newsletter o di un’iniziativa e-mail valuta gli indicatori di performance o KPI (Key Performance Indicators) più importanti, che nell’E-Mail Marketing sono il tasso di click e di apertura. Lo scopo della vostra strategia di Newsletter Marketing deve essere quello di invogliare i clienti all’apertura della newsletter, di convincerli con i contenuti e realizzare così la base per ottenere più conversioni.

Per raggiungere questo obiettivo è importante ottimizzare continuamente il contenuto e la struttura dell’oggetto della newsletter e tenere sotto controllo i punti principali. Per quanto riguarda l’oggetto ottimale di una newsletter, di seguito vi riassumiamo le nozioni fondamentali. L’oggetto dovrebbe:

• contenere le informazioni più importanti senza giri di parole;
• rendere chiari il valore aggiunto e i vantaggi della vostra offerta;
• fare da “apripista” e risvegliare l’interesse sulle offerte, sulle informazioni o prodotti contenuti;
• essere realizzato per ogni posta in entrata nel modo più facile, chiaro e compatto possibile;
• non contenere frasi poco serie.

Tuttavia per l’oggetto perfetto della newsletter non c‘è nessuna formula universale, dato che ogni prodotto, offerta e target ha caratteristiche diverse. Essenzialmente vale la regola di presentare la vostra newsletter nel modo più adatto, comprensibile e originale possibile. Non lasciatevi demoralizzare subito dagli insuccessi, perché anche le newsletter devono venire ottimizzate continuamente. Ricorrendo alla creatività, a una valutazione precisa e mostrandovi consapevoli del valore della vostra offerta riuscirete a risaltare rispetto agli altri concorrenti e a guadagnare l’interesse dei potenziali clienti.