CMS o e-commerce: qual è la differenza?

I classici sistemi di gestione di e-commerce erano realizzati principalmente basandosi sulla vendita commerciale di prodotti o di servizi, spesso presentati per mezzo di un arido elenco di caratteristiche dei prodotti più o meno obiettive e con una o più immagini. Questo tipo di presentazione si trova ancora oggi nel commercio online, sebbene i moderni e-commerce abbiano, da un punto di vista mediatico e funzionale, molto di più da offrire rispetto a pochi anni fa. Il modo di presentare un prodotto cambia in concomitanza con le sempre maggiori richieste dei clienti: foto dei prodotti 3D migliorano la visualizzazione dei prodotti, mentre funzioni come la lista dei desideri e i menù a dissolvenza rendono l’esperienza d’acquisto ancora più semplice. Inoltre è stato più volte dimostrato, che contenuti di qualità, per esempio testi ben scritti o contributi redazionali sotto forma di articoli per blog o magazine, offrono al potenziale cliente non solo un valore aggiunto, ma spesso lo accompagnano direttamente al prodotto, ammesso che siano state prese le relative misure per l’ottimizzazione dei motori di ricerca.

Chi in passato voleva applicare questo tipo di contenuti a una vendita su larga scala, non poteva evitare di utilizzare insieme al negozio un sistema di gestione dei contenuti (CMS, abbreviazione di Content Management System). In parte questo vale ancora oggi, in quanto i CMS sono specializzati nel creare un gran numero di contenuti da elaborare e da gestire. Per questo si può trattare sia di testi sia di contenuti multimediali. Molti CMS dispongono di un’interfaccia utente grafica per mezzo della quale gli utenti possono creare e pubblicare diversi contenuti anche senza conoscere il linguaggio HTML o altri programmi specifici.

Insieme alla creazione di contenuti, ai CMS tocca soprattutto il controllo dei diritti di accesso per autori e utenti. Gli e-commerce devono soprattutto essere in grado di realizzare una gestione dei clienti e dei prodotti complessa e conforme alla legge. Inoltre sono fondamentali per la gestione di processi di acquisto e di prenotazione, dei check out nonché dei diversi metodi di pagamento.

Vantaggi come l’ampiezza del raggio d’azione e la continua disponibilità spingono a offrire ed acquistare prodotti e servizi su Internet. È per questo che la scelta della piattaforma giusta assume un ruolo decisivo. Sia per attirare clienti sia per fidelizzarli, oggi più che mai è fondamentale fornire la migliore esperienza d’acquisto possibile. Sebbene un e-commerce da solo offra alcune possibilità, un CMS può però aggiungergli fattori che incrementano la vendita in modo decisivo.

Se ci si vuole distinguere dalla concorrenza e segnalare ai clienti la propria offerta, non basta più offrire una piattaforma di shopping nel formato vetrina. Nel marketing l’interazione orientata alle esigenze del cliente ha pertanto un ruolo sempre più importante. Grazie a contenuti di qualità e rilevanti si crea un’ulteriore base e la visualizzazione di questi contenuti è il punto di forza di un moderno CMS. Per suscitare l’interesse o addirittura l’entusiasmo del cliente, questi contenuti dovrebbero essere informativi, dovrebbero dare assistenza, essere divertenti e dovrebbero avere una chiara relazione con il segmento di mercato a cui ci si indirizza. L’inserimento delle relative parole chiave, unito a una buona ottimizzazione per i motori di ricerca, porta non solo a ottenere contenuti pertinenti ma fa anche in modo che si arrivi direttamente al prodotto cercato. Per tenersi stretti i clienti, anche l’offerta e la qualità dei prodotti devono essere adeguati.

Articoli di riviste con contenuti utili e divertenti portano il potenziale cliente a soffermarsi e a leggere ancora. Se il prodotto in questione è presente nell’articolo con un link, che reindirizza direttamente alla pagina su cui è possibile acquistarlo (si parla cioè di “shoppable content”), aumenta anche la probabilità che la merce non venga solo osservata ma anche acquistata. Questo funziona anche senza passare da un e-commerce separato. Grazie a una funzionalità d’acquisto con contenuti rilevanti è possibile ridurre efficacemente il Customer Journey. Leggendo contenuti relativi al prodotto l’utente può acquistarlo direttamente, invece di dover cercare prima il negozio e poi arrivare al prodotto seguendo altre vie. Un altro vantaggio: l’uso o il valore aggiunto del prodotto può essere evidenziato efficacemente nei contenuti e per esempio essere illustrato con immagini o contenuti multimediali. Quanto più facilmente il cliente riesce a raggiungere il prodotto, minore è il rischio di perderlo.

CMS o e-commerce si basano classicamente su profili specifici diversi ed è per questo che dovrebbero completarsi a vicenda in modo funzionale. Infine il Content Marketing svolge la sua funzione solo se utilizza i contenuti per commercializzare relativi prodotti o servizi. Concatenare entrambi i sistemi è possibile già da tempo, ma è un processo che purtroppo resta complicato. Non c’è da stupirsi se la tendenza sia quella che CMS ed e-commerce crescano insieme e in modo funzionale, invece di svilupparsi solo parallelamente: dai software di gestione dei contenuti e quelli di gestione e-commerce si passa, passo dopo passo, a quello che viene chiamato “Content Commerce”.

I seguenti scenari descrivono da un punto di vista esemplificativo cinque possibili forme di integrazione di CMS ed e-commerce: 1) Un software di gestione di e-commerce soddisfa già completamente le esigenze degli utenti nel settore del Content Management e non richiede alcun CMS aggiuntivo specializzato. 2) Un software di gestione di e-commerce viene supportato, grazie a una interfaccia, da un CMS. 3) Un CMS viene supportato per mezzo di interfacce da un software di gestione e-commerce. 4) E-commerce e CMS vengono gestiti in modo separato l’uno dall’altro e ogni sistema ha un suo proprio dominio. 5) Un PIM (abbreviazione inglese di Product Information Management, cioè Gestione Informazioni di Prodotto) o un sistema di gestione del magazzino funge da terzo sistema tra e-commerce e CMS.

La prima opzione riguarda il caso ideale del “Content Commerce”. È particolarmente adatta all’applicazione di flussi molto complessi di beni, che possono anche aiutare a strutturare processi come gli acquisti e la gestione di magazzini. Tutte le altre applicazioni hanno determinati vantaggi e svantaggi.

I casi 2 e 3 sembrano coincidere, ma si differenziano per il ruolo di gestione: o il CMS è la base del sistema o il software di gestione di e-commerce costituisce il punto di partenza. L’altro è un elemento aggiuntivo che viene incluso come supporto e completa il sistema principale da un punto di vista funzionale. Lo svantaggio: l’integrazione può essere difficile. Se uno dei sistemi esiste già ed è già in funzione, può essere utile integrare il rispettivo sistema mancante in quello già esistente, invece di utilizzarne due.

Il vantaggio delle opzioni 2 e 3: per i visitatori del sito il negozio e tutti i contenuti sono unificati sotto lo stesso dominio. Condividono inoltre una navigazione e un design comune, che definisce il sistema principale. Se ci sono degli adattamenti visivi, deve essere aggiornato solo un sistema, il che può far risparmiare tempo e denaro.

Il vantaggio della gestione parallela di uno shop online e di un CMS ha costi di sviluppo più bassi, poiché la connessione di entrambi i sistemi non ha costi. Se un sistema ha un guasto, l’altro funziona ancora, in quanto entrambi possono funzionare in modo separato.

Lo svantaggio di questa opzione risiede però nel fatto che si dovranno gestire due sistemi, e non uno solo. Ma neanche i motori di ricerca sono esenti da problemi: se entrambi i sistemi funzionano in modo differente, può capitare che il sistema “sbagliato” riceva un posizionamento più alto e che il cliente debba effettuare prima una deviazione.

Trovare il giusto sistema di gestione e-commerce non è affatto semplice in quanto ogni progetto ha le sue difficoltà. Il primo passo dovrebbe quindi essere un’analisi completa delle condizioni iniziali, del suo utilizzo da un punto di vista tecnico nonché una definizione degli obiettivi a medio e lungo termine relativamente a fatturato, costi, concorrenza, numero di prodotti, scalabilità e USP (abbreviazione di Unique Selling Proposition, cioè argomentazione esclusiva di vendita).

Solo dopo questa classificazione conviene passare all’atto pratico. Un business plan può semplificare di molto la fase di analisi. A questo punto la scelta sul tipo di e-commerce da realizzare è già stata ristretta. Anche in questo caso però si dovrebbero confrontare attentamente tutte le funzionalità dei sistemi prima di prendere la decisione giusta.

Affinché il negozio online tragga il giusto profitto dal Content Marketing, è necessario o un sistema che abbia già le giuste funzionalità del Content Management o un CMS specializzato che sia adatto a un’eventuale integrazione. In generale quanto più complesso è il sistema, tanto più importante diventa distribuire tempo investito e rendimento.

Come per un e-commerce anche un CMS deve avere una compatibilità di base e una relativa interfaccia, per poter collegare entrambi i sistemi tra di loro. Inoltre le informazioni tra e-commerce e CMS devono poter essere sincronizzabili in qualsiasi momento. Esattamente come per la scelta di un sistema di gestione e-commerce si dovrebbe innanzitutto effettuare un’approfondita analisi delle proprie esigenze.

Se si tratta di suscitare l’interesse, gestire l’immagine o aumentare la brand awareness per mezzo di pubblicazione rilevanti e di qualità, un CMS è in teoria sufficiente. Qualora vengano venduti concretamente prodotti o servizi, si consiglia una combinazione di un software di gestione e-commerce e un CMS. A questo punto però non dovreste chiedervi “ma quale e-commerce si combina al meglio con quale CMS?”, quanto piuttosto “quale sistema unisce le funzionalità che mi sono più utili di un CMS a quelle di un e-commerce?”. Una volta superata questa prima fase, il passo successivo diventa la redazione di contenuti commerciali.