Che cos’è la martech?

Martech è l’acronimo di Marketing Technology (in italiano: “tecnologia di marketing”) e comprende strumenti online e offline utilizzati per implementare le strategie di marketing. Diversi strumenti e misure di martech vengono riassunti con il termine “stack martech”. L’obiettivo della martech è l’automazione e l’ottimizzazione pianificabile delle strategie di marketing e dei customer journey (in italiano, letteralmente, “viaggio del cliente”).

Il successo del marketing dipende sempre più da una tecnologia efficiente e da un supporto omnicanale. Con la tecnologia di marketing, o martech abbreviata, si è quindi affermata una nuova concezione delle strategie di marketing. In vista della digitalizzazione onnipresente e del crescente mercato dell’e-commerce, i reparti di marketing fanno bene a utilizzare strumenti di martech che garantiscano l’automazione e il collegamento in rete dei processi di marketing. In combinazione con l’adtech, la martech consente un approccio multicanale flessibile e scalabile per raggiungere meglio e in modo mirato la clientela, rafforzarne la fedeltà e analizzarne il comportamento d’acquisto.

Quando si parla di martech non si può neanche prescindere dall’adtech. Sebbene i due termini non siano identici, gli esperti di marketing consigliano di usarli insieme. Le differenze e le somiglianze si trovano già nei termini stessi: marketing e pubblicità (“ad” viene dall’inglese “advertising” che in italiano significa, appunto, pubblicità). Mentre il marketing senza la pubblicità difficilmente può raggiungere obiettivi a lungo termine, la pubblicità senza una strategia di marketing porta solo a successi a breve termine.

Il termine collettivo “adtech” comprende tecnologie e strumenti come le piattaforme Demand-Side (DSP), Supply-Side (SSP) e gli Agency Trading Desk (ATD). L’adtech è particolarmente importante per l’acquisto e la vendita automatizzata di spazi e mezzi pubblicitari nell’ambito della pubblicità programmatica, del Programmatic Buying, del Display Marketing e del Real Time Advertising.

La martech, a sua volta, serve in particolare come base e prerequisito per l’implementazione di strumenti di adtech. Inoltre, la martech non si concentra solo sui processi automatizzati per la diffusione su larga scala, ma anche sul marketing personalizzato, sul marketing delle relazioni con la clientela, sulla comunicazione B2B e B2C e sul coinvolgimento delle/dei clienti one-to-one. Non si tratta quindi di semplici strumenti software, ma di un approccio strategico alle soluzioni di marketing digitale.

Dietro la martech c’è un’intera gamma di strumenti e misure digitali. Le basi e le categorie più importanti della martech dovrebbero far parte di ogni marketing mix e di ogni strategia di marketing strutturata.

Tra gli aspetti più importanti del marketing e della tecnologia di marketing vi sono l’organizzazione e la gestione della strategia di marketing. I sistemi di gestione, moderni ed efficienti, offrono una maggiore interconnessione e automazione in aree quali la gestione delle relazioni con la clientela, la gestione dei prodotti e dei talenti, la fusione e la pulizia dei dati della clientela, la pianificazione del budget e i sistemi di gestione delle vendite e della logistica. Con gli strumenti di martech adatti è possibile archiviare, elaborare e valutare i dati di clientela e partner in modo efficiente, implementare le campagne pubblicitarie in modo flessibile e scalabile e ottimizzarle attraverso statistiche volte a misurarne il successo.

Soprattutto nell’ambito del multichannel marketing e dell’omnichannel marketing, rientra nel marketing l’integrazione delle piattaforme di social media, poiché queste offrono un grande potenziale per la fidelizzazione della clientela e la diffusione in qualità di canali di marketing. A tal fine, vengono utilizzati strumenti per gestire i social media e strategie per il social media marketing, strumenti per il content marketing, user generated content e pubblicità sui social media.

La copertura ottimale e la scalabilità in base alla domanda sono fondamentali per i concetti di marketing. Tuttavia, con copertura non s’intende solo raggiungere il maggior numero possibile di clienti secondo il principio “one-to-many”. Un approccio “one-to-one” è importante anche per costruire la fiducia delle/dei clienti su piccola o grande scala attraverso i seguenti metodi:

• Fidelizzare i clienti inviando newsletter
• Integrare i trend dell’e-mail marketing
• Generare una migliore visibilità utilizzando strumenti SEO per ottimizzare i vostri contenuti in ottica SEO
• Analizzare il target e il comportamento d’acquisto e indirizzarli con le buyer personas
• Valutare e prevedere il comportamento della clientela attraverso l’analisi predettiva

I dati svolgono un ruolo importante nella pianificazione e nell’ottimizzazione dei concetti di marketing. Con gli strumenti di misurazione e valutazione dei dati relativi alla clientela e alle prestazioni, è possibile adattare le strategie o integrare gli strumenti che garantiscono un maggiore successo. Un controllo dei risultati nel content marketing, l’apprendimento automatico, gli strumenti di data mining e gli strumenti per la SEO di Google vi aiuteranno a valutare e ottimizzare continuamente campagne e concetti.

L’adtech è uno degli strumenti più importanti della martech. Sebbene si faccia una distinzione tra martech e adtech, non si può pensare a un marketing di successo senza ricorrere a strumenti di adtech digitali, ad exchange e reti pubblicitarie. La distribuzione automatizzata di pubblicità in tempo reale attraverso il Programmatic Buying, il Real Time Bidding e il Real Time Advertising può assumere la forma di misure SEA o di annunci display e video, tra gli altri.

L’importanza della tecnologia di marketing è dimostrata dal budget investito dalle aziende per integrare gli strumenti di martech e adtech. I seguenti strumenti sono particolarmente importanti per una strategia di marketing digitale:

Esistono diversi sistemi per la gestione degli asset di dati (DAM) e delle informazioni di prodotto (PIM). Questi vi aiutano a raccogliere e organizzare dati e asset interni ed esterni provenienti da processi aziendali, comunicazione con le/i clienti e contatti con altre piattaforme. I sistemi di gestione dei dati sono quindi una componente importante di una strategia di dati.

Per integrare in modo ottimale i dati raccolti nelle strutture di marketing e migliorare i concetti, sono necessari strumenti di valutazione dei dati. La raccolta di dati lungo il customer journey è particolarmente importante anche per interpretare il comportamento e le tendenze di acquisto e adattare le misure appropriate. Gli strumenti di analisi includono Google Analytics, Webtrends o Adobe Analytics.

Le soluzioni di marketing più adatte dipendono dalle risorse disponibili. I sistemi e i servizi di Marketing Resource Management (MRM) vengono utilizzati per pianificare e strutturare in modo efficiente tali attività. I sistemi software aiutano a organizzare e controllare le risorse di marketing o ad ampliarle, se necessario. Si va dalle risorse umane e dai flussi di processo alla gestione e al controllo delle risorse.

I sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e gli strumenti per la gestione dell’esperienza digitale sono ideali per gestire e utilizzare aspetti come il content marketing, il marketing multicanale o i contenuti generati dagli utenti in modo centralizzato e chiaro. In questo modo i contenuti possono raggiungere il target online e offline attraverso diversi canali. In questo modo è possibile controllare molti punti di contatto lungo il customer journey. Inoltre, si raccomanda l’integrazione di una mappatura del customer journey e le analisi dei punti di contatto del customer journey.

I sistemi di gestione delle relazioni con la clientela consentono di inserire, valutare e monitorare i dati esistenti e nuovi sulla comunicazione, il comportamento d’acquisto, gli interessi e le aperture delle pagine su base specifica per la/il cliente. Inoltre, un CRM efficiente offre molti vantaggi per le campagne future, la comunicazione personalizzata con le/i clienti, l’analisi e la qualificazione di lead e clienti, l’automazione del flusso di lavoro, l’integrazione dei social media e l’aumento del coinvolgimento delle clienti e dei clienti. Salesforce, Hubspot o Microsoft Dynamics, ad esempio, vengono utilizzati a tale scopo.

Per automatizzare i processi aziendali relativi alle/ai clienti nelle aree del marketing e delle vendite, vengono utilizzati software e database basati sull’automazione del marketing. Questi includono i profili e i dati dell’utenza, la comunicazione individuale e personalizzata con la clientela, l’espansione dei potenziali contatti e l’intensificazione della fedeltà delle/dei clienti. I sistemi e le piattaforme utili in questo caso sono Marketo e Pardot.

Il content marketing sui social media richiede la sincronizzazione tra diversi canali social, come Facebook, Instagram o TikTok. Per creare, condividere, organizzare e rendere visibili i contenuti in modo coerente, esistono diversi strumenti come Hootsuit o Facelift.

Il cosiddetto stack martech è una cassetta degli attrezzi e una raccolta di strumenti di martech collegati in rete per il vostro concetto di marketing. Gli strumenti e le soluzioni da utilizzare dipendono dai requisiti, dagli obiettivi e dalla gamma di prodotti o servizi. Gli strumenti integrati, collegati in rete e sincronizzati in modo ottimale, consentono un aumento significativo delle vendite e una migliore fidelizzazione della clientela. Il Digital Asset Management (DAM) è considerato il cuore di uno stack martech, in quanto è qui che si raccolgono gli asset, i dati e i contenuti più importanti e li si organizza attraverso i diversi punti di contatto lungo il customer journey. Il vostro team di marketing dovrebbe quindi essere costruito intorno o allineato con lo stack martech.

Tra le aziende di martech particolarmente note e popolari, con strumenti utili e versatili, vi sono, ad esempio, le seguenti:

• CRM: HubSpot CRM, Salesforce, Microsoft Dynamics
• Creazione di contenuti: ContentGrow, Contentpepper, Butter CMS
• E-mail marketing: SendPulse, SmartMail, Inbox Army
• Gestione dei social media: Meet Edgar, Sprinklr, Hootsuit
• Pubblicità digitale: Criteo, Conklin Media, WebFX
• Analisi SEO: SpyFu, Social SEO, HigherVisibility, DMA
• Analisi dei dati: Google Analytics, etracker, Adobe Analytics
• Gestione dei dati (DAM): Canto, Adstream, Rubrik, Bynder
• Gestione delle informazioni sul prodotto (PIM): Pimcore, Catsy, Pimero, Eggheads, Stibo
• Gestione delle risorse di marketing: Brandmaker, OpenAsset, Aprimo, Marmind, Percolate

La martech fa parte di ogni strategia di marketing olistica e deve sempre essere progettata per essere sostenibile e a lungo termine. Con soluzioni software digitali flessibili e allo stesso tempo affidabili, è possibile ottimizzare i processi di marketing e rafforzare la propria posizione sul mercato, distinguendosi dalla concorrenza. A questo si aggiunge una migliore copertura e visibilità grazie agli strumenti di adtech integrati.

I principali vantaggi della martech includono:

• Automazione di strategie e soluzioni di marketing
• Approccio omnicanale e multicanale
• Generazione di lead e vendite
• Misurazione e analisi efficaci del comportamento della clientela per ottimizzare i processi di marketing
• Comunicazione one-to-one e marketing personalizzato per una maggiore fidelizzazione della clientela
• Maggiore copertura grazie a misure SEO e SEA

Poiché sempre più aziende si affidano alla martech e la scelta degli strumenti cresce di anno in anno, questo concetto dovrebbe diventare parte integrante del vostro marketing.