Pixel di tracciamento: come funziona il meccanismo di tracciamento

I pixel di tracciamento giocano un ruolo fondamentale nell’online marketing da anni, offrendo dati importanti sul comportamento degli utenti che a loro volta permettono di realizzare, ad esempio, campagne pubblicitarie e di vendita su misura. La loro implementazione sui siti web ed e-mail non è particolarmente complicata. Riguardo la protezione dei dati, tuttavia, è essenziale che le imprese traccino gli utenti in conformità con il GDPR, altrimenti potrebbero incorrere in sanzioni e multe.

Nell’online marketing, un pixel di tracciamento è definito come un elemento grafico incorporato nel codice di pagine web, pubblicità online o e-mail. Normalmente ha una larghezza e un’altezza di un solo pixel ed è quindi chiamato anche pixel 1x1 o immagine a un pixel. Grazie alle sue piccole dimensioni, il pixel di tracciamento non rallenta i tempi di caricamento di e-mail, pubblicità e pagine web. Altri nomi comuni per il pixel di tracciamento sono pixel di monitoraggio, pixel di conteggio, pixel tag, pixel on-site o pixel del sito web, pixel method, clear GIF, web bug o web beacon.

I pixel di tracciamento sono di solito incolori e trasparenti, motivo per cui sono anche comunemente chiamati “GIF trasparenti” e svolgono abilmente il loro lavoro in segreto. Nel contesto dei processi di back end in rete che escludono l’esperienza utente, i pixel di tracciamento sono comunemente utilizzati nell’online marketing così come nell’e-commerce attraverso la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti. Tra le altre cose, i pixel di tracciamento forniscono alle aziende informazioni sull’efficacia delle misure di online marketing ed e-mail marketing, permettendo loro di ottimizzare le proprie strategie di vendita e di marketing.

In senso stretto, i pixel tag servono a contare le visite su un dato sito web. Tuttavia, quando viene recuperato un pixel di tracciamento, vengono acquisiti anche altri dati che vengono memorizzati nei file di log dei server. La richiesta del pixel può anche innescare l’impostazione di cookie che svolgono un ruolo altrettanto significativo nel processo di tracciamento. In combinazione con i cookie e altri metodi di tracciamento, i pixel di tracciamento sono coinvolti nell’ottenimento di molti tipi di informazione:

• Tipo di browser e versione
• Il sistema operativo in uso
• Il tipo di dispositivo usato (ad esempio un telefono cellulare o un computer desktop)
• Il client utilizzato (ad esempio un browser o un programma di posta elettronica)
• La risoluzione dello schermo
• Il referrer URL (l’indirizzo del sito web che l’utente ha visitato e che lo ha condotto all’indirizzo con il pixel di tracciamento)
• L’indirizzo IP per poter dedurre informazioni sul fornitore di servizi Internet, o Internet Service Provider (ISP), e la localizzazione dell’utente. Pertanto, i dati di localizzazione forniscono le basi per la geolocalizzazione.
• I dati sulla customer journey (ad esempio l’utilizzo di diversi pixel di tracciamento serve a documentare come gli utenti navigano un intero sito web, cosa cercano e su quali link e annunci pubblicitari cliccano)
• I dati e l’ora di una richiesta del server (innescata dal richiamo di un’e-mail o di una pagina web)
• L’apertura, il tempo di apertura e l’inoltro delle e-mail
• Il click rate o tasso di clic (tracciamento dei link)
• L’ora e la data di visualizzazione di una data pagina (inclusa una descrizione della pagina sulla quale il pixel di tracciamento è situato. Questo permette di assegnare le transazioni nel marketing di affiliazione, ad esempio)

Dato che questi e altri dati posso essere raccolti attraverso pagine web e server, il tracciamento moderno fornisce un’immagine esaustiva del comportamento di navigazione, acquisto e consumo dei visitatori del sito web.

Affinché i pixel di tracciamento possano portare a termine il proprio compito, bisogna adattare il codice sorgente di una pagina web o di un’e-mail. Un semplice frammento di codice HTML assicura che il pixel di tracciamento sia caricato da un indirizzo specifico quando la pagina viene richiamata (URL del pixel di tracciamento) e che, ad esempio, sia dotato della dimensione di visualizzazione caratteristica (1x1 pixel). È anche possibile impostare i valori della lunghezza e dell’altezza a “0” per eliminare la visualizzazione del pixel di tracciamento.

L’aspetto visivo delle pagine web moderne è definito più precisamente con fogli di stile speciali chiamati fogli di stile a cascata o cascading style sheets (CSS). L’attributo di stile “visibility:hidden” implica che un pixel di tracciamento deve essere nascosto. L’attributo CSS “position:absolute”, invece, fa sì che il pixel tag sia completamente rimosso dal normale flusso del layout della pagina:

Per eliminare completamente la visualizzazione, si può usare “display:none”:

I blocchi portanti di un dato codice possono essere implementati manualmente nel codice sorgente di un sito web tramite page tagging. Se si usa un sistema di gestione dei contenuti, allora i pixel di tracciamento possono anche essere facilmente configurati e integrati con un plug-in. Per WordPress, ad esempio, è possibile utilizzare il Pixel Tag Manager PixelyourSite appositamente per questo scopo.

Il tracciamento moderno funziona spesso con un codice più complesso. Ad esempio, l’uso di JavaScript permette di attivare il pixel di tracciamento con uno script e di scoprire ancora di più sull’utente e sul software e hardware utilizzati. L’integrazione classica di HTML dei pixel del sito web è quindi, di solito, parte di una doppia strategia: con i cosiddetti tag JavaScript, si cerca innanzitutto di implementare il miglior tracciamento e raccolta dati possibili. Se questo metodo non dovesse funzionare (ad esempio, a causa dell’uso di un blocco attivo dei contenuti nel browser dell’utente), il semplice codice HTML per l’attivazione dei pixel di tracciamento verrebbe utilizzato come alternativa assicurando il trasferimento di importanti dati di tracciamento. In questo caso, il pixel di tracciamento è incorporato in un tag speciale (<noscript>), che viene elaborato dal browser quando JavaScript è disabilitato. Facebook, ad esempio, usa questo tipo di “codice B” quando integra il cosiddetto Facebook Pixel:

Esistono altre varianti di codifica dei pixel di tracciamento. Nel marketing di affiliazione, l’ID (negozio ID o ordine ID) e altri parametri (valore totale/vendite) sono spesso aggiunti al tag per permettere l’assegnazione di singole transazioni durante la fatturazione e per comunicare i dati d’acquisto rilevanti nella rete di affiliazione. Nell’esempio di seguito, il pixel di tracciamento è attivato tramite il motore di ricerca dei prezzi Kelkoo:

I pixel di tracciamento offrono molti vantaggi a chi li usa. Sono in grado di fornire dei dati importanti sul comportamento dell’utente, il traffico di pagina, il rendimento della pagina e possono essere usati per l’ottimizzazione delle strategie online e le campagne pubblicitarie. I webmaster e i web designer possono usare questi dati per migliorare la prestazione del layout di pagina per le offerte e i negozi online. Anche le attività dei social media e l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) possono avvalersi della tecnologia di tracciamento: in combinazione con strumenti di analisi web quali Google Analytics e il pixel di Facebook può essere generato un database più ampio e con una maggiore comprensione del marketing e degli utenti.

I metodi di targetizzazione nel marketing rappresentano un campo ulteriore che trae vantaggio dai dati forniti dal tracciamento basato sui pixel poiché la perdita da dispersione è mantenuta al minimo quando si raggiungono i gruppi target. Inoltre, il posizionamento di elementi pubblicitari sui siti web o nei motori di ricerca può essere targettizzato con successo.

I pixel di tracciamento sono particolarmente efficaci nel sostenere le strategie di vendita e di e-commerce, poiché permettono di tracciare il percorso del cliente. Se i pixel on-site sono posizionati su tutte le pagine di un negozio online, le attività dei singoli clienti possono essere registrate senza lacune. I cosiddetti “pixel di conversione” sono collocati su pagine strategicamente importanti a cui i clienti possono accedere solo dopo la registrazione o dopo aver effettuato un acquisto (ad esempio, sulla pagina di ringraziamento al termine dell’acquisto). Questo tipo di pixel può essere utilizzato per misurare in modo affidabile se e quanto spesso l’interesse del cliente porta all’acquisto di un prodotto (conversione delle vendite).

Dato che il successo e il fallimento possono essere misurati concretamente per quasi tutte le pagine di un negozio online, l’uso dei pixel di tracciamento può essere un passo importante verso l’ottimizzazione del tasso di conversione. Il tracciamento continuo e costante degli utenti può identificare con precisione i punti di partenza nella navigazione del cliente e i punti deboli nel design dell’esperienza utente e nell’usabilità di un’offerta web.

Inoltre, il tracciamento basato sui pixel può rilevare informazioni utili per la selezione di mezzi pubblicitari e del contesto pubblicitario appropriato. In aggiunta, il tracciamento può migliorare l’acquisizione di clienti e supportare la generazione di lead (i lead identificano l’iniziazione di un contatto).

L’analisi dei dati di tracciamento permette di visualizzare il percorso del cliente sottoforma di mappa del customer journey e di illustrare l’interazione tra marca e cliente. Queste informazioni sono particolarmente importanti per le aziende poiché permettono di analizzare e valutare le proprie vendite e attività di marketing dal punto di vista dei propri clienti.

Oltre all’implementazione e all’impiego immediato del semplice conteggio dei pixel, altri vantaggi tecnici includono il fatto che l’attivazione dei pixel di tracciamento su pagine web, e-mail e annunci funziona anche quando JavaScript è bloccato. Inoltre, un piccolo pixel tag non ha quasi nessun impatto sul tempo di caricamento della pagina di un sito web.

Tuttavia, non si dovrebbe esagerare nell’uso delle tecniche di tracciamento. Ad esempio, l’utilizzo di numerosi pixel di marketing per scopi diversi, può rallentare il caricamento di una pagina. Questo perché il browser comunica con diverse interfacce software e server quando la pagina viene richiamata, che dovrebbe essere facilmente accessibile e non sovraccaricata in quel momento. La prestazione può anche essere influenzata negativamente se gli strumenti di monitoraggio di diversi fornitori vengono utilizzati contemporaneamente (ad esempio, Google Analytics, WP-Statistics, Facebook Pixel).

Spesso i ritardi sono il risultato di un’implementazione scorretta dei pixel di tracciamento e dei tag di JavaScript nel codice sorgente. Nel caso in cui si utilizzasse un plug-in speciale per il tracciamento nel CMS, dovrebbe essere collaudato e ottimizzato per le prestazioni, altrimenti potrebbe richiedere troppo tempo per caricare e attivare il pixel tag. Uno degli svantaggi del metodo di tracciamento è che l’attivazione dei pixel di tracciamento è ostacolata dal blocco delle immagini. Questa opzione è utilizzata con più frequenza sui dispositivi mobili per ridurre il traffico di dati delle tariffe e risparmiare sui costi.

Sfortunatamente, i pixel di tracciamento sono comunemente usati impropriamente e implementati nelle e-mail spam per controllare gli indirizzi e-mail. Questo fa sì che quando un utente apre un’e-mail di spam, il pixel di tracciamento viene caricato, e l’indirizzo e-mail viene contrassegnato come valido e registrato all’interno della rete degli hacker. A partire da questo momento, sempre più e-mail indesiderate di spam e phishing possono raggiungere l’account verificato. Inoltre, quando viene utilizzata la tecnologia di conteggio basata sui pixel possono avvenire manipolazioni mirate, ad esempio, attraverso sistemi di scambio di visitatori o software di clic.

La tecnologia di tracciamento è stata a lungo un punto critico per i difensori della protezione dei dati proprio perché documenta e segue il comportamento degli utenti. Questo in combinazione con la necessità di adempiere al GDPR, implementato dall’UE nel 2018, fa sì che lo standard di protezione dei dati ora richiesto sia estremamente alto anche a livello internazionale. I difensori della protezione dei dati criticano il fatto che i pixel di tracciamento operano inosservati in background e non sono pertanto visibili all’utente. Inoltre, la portata dei dati raccolti e la loro ulteriore elaborazione non sono dettagli resi noti agli utenti stessi.

Il tracciamento che non raccoglie dati in modo anonimo e stabilisce un chiaro riferimento personale senza che se ne sia al corrente e senza il consenso esplicito dell’utente è considerato particolarmente problematico. Questo è ciò che succede, ad esempio, quando si inviano le cosiddette newsletter con pixel di tracciamento, le quali permettono di stabilire un riferimento personale diretto utilizzando l’indirizzo e-mail privato e un ID di tracciamento assegnato individualmente. Il tracciamento diventa ancora più discutibile per i difensori della protezione dei dati quando ulteriori tecniche di tracciamento come i cookie contribuiscono alla profilazione completa degli utenti e i dati provenienti da diverse fonti vengono combinati (ad esempio il comportamento di navigazione combinato con i dati dei social media).

Il trasferimento o la vendita di dati personali a terzi per ulteriori valutazioni o scopi di marketing costituisce ancora argomento di discussione per quanto riguarda l’ambito giuridico, soprattutto quando sono coinvolte società con sede negli Stati Uniti come Facebook (Facebook Pixel) o Google Analytics. Infatti, negli Stati Uniti le autorità investigative, le agenzie di intelligence e lo Stato possono accedere ai dati degli utenti in qualsiasi momento.

Per evitare sanzioni e multe, le aziende dovrebbero sempre operare in conformità con il GDPR e trattare i dati in modo sicuro e senza permettere alcuna relazione personale (in modo anonimo o utilizzando tecniche di pseudonimo). Nel caso in cui venissero ancora utilizzati metodi di tracciamento ritenuti critici per ottenere dati personali, le aziende e i gestori di negozi dovrebbero considerare di mettere in atto uno strumento di consenso conforme al GDPR per ottenere un consenso esplicito.

In questo contesto, è anche stato stipulato un requisito di attivazione per i cookie pubblicitari e di marketing.

In aggiunta, l’informativa sulla privacy del vostro sito web dovrebbe indicare l’uso dei pixel di tracciamento. Inoltre, considerando l’inaspettata fine del Privacy Shield, sulle aziende statunitensi ricadranno maggiori responsabili e, per evitare sanzioni, dovranno ora più che mai essere coinvolte attivamente nel discorso sulla protezione dei dati. In termini di servizi di analisi web, l’azienda tedesca etracker sta pubblicizzando un tracciamento conforme al GDPR senza obbligo di opt-in.

Sono circolate online ulteriori raccomandazioni e moduli di codice, ad esempio per rendere anonimi gli indirizzi IP quando si trasmettono dati di tracciamento a Google Analytics. Tuttavia, si discute ancora se queste raccomandazioni rimarranno valide con il passare del tempo. Dato che la situazione giuridica è dinamica e complessa, e la conformità al GDPR dei siti web e dei negozi online viene sempre più rivista, alle aziende non è consigliato correre rischi nell’utilizzo di tecniche di tracciamento e si raccomanda fortemente di consultare un esperto di protezione dei dati quando si è in dubbio.

Nel caso in cui gli utenti volessero proteggersi attivamente dal tracciamento, è possibile installare dei plug-in appositi per il browser, ad esempio per bloccare JavaScript, e regolare le impostazioni di sicurezza del browser in modo che i cookie siano completamente bloccati o permessi solo temporaneamente. Disattivando del tutto le immagini nei programmi di posta elettronica e nei browser, ci si può proteggere efficacemente dai pixel di tracciamento, ma si dovranno accettare delle restrizioni nella visualizzazione della posta elettronica e delle pagine web. Per poter avere una flessibilità maggiore, è possibile far dipendere il caricamento e la visualizzazione delle immagini dal proprio consenso. In questo frangente, però, bisognerà verificare ogni singolo caso. Nei programmi di posta elettronica, è possibile disabilitare il supporto per le e-mail in formato HTML e impedire il download di pixel di tracciamento. Allo stesso modo, anche i server proxy o il browser Tor possono essere utilizzati per evitare i pixel di tracciamento e prevenire l’inserimento di voci nei file di log del server.

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