Customer journey: il percorso da interessati a clienti

Con il concetto di “customer journey” (cioè il “viaggio del cliente”) si indicano nel marketing le singole fasi che un cliente affronta prima di decidere di acquistare un prodotto o di utilizzare un servizio. Questo processo si può concretizzare con il seguente esempio.

Dopo aver visto uno spot su YouTube un appassionato di biciclette viene a conoscenza della possibilità di registrare i suoi tour con una action camera. Per saperne di più, utilizza il motore di ricerca e si imbatte in un annuncio SEA del produttore. Le informazioni ricavate sul prodotto leggendo la sua descrizione sembrano promettere bene. Il prodotto sembra proprio quello che sta cercando. Ma cosa dicono gli altri utenti sulla fotocamera? Ci sono alternative? La ricerca lo porta su un forum in cui si parla molto bene di quel produttore: informazioni che potrebbero tornare utili anche a un blogger, che trova così nelle recensioni del prodotto dei pareri positivi. Questo è abbastanza per convincerlo. A questo punto si visita di nuovo la pagina del cliente, sulla quale è in corso uno sconto sulle mountain bike: avviene così l’acquisto.

Come mostra l’esempio, il viaggio del cliente prima dell’acquisto è caratterizzato da diversi step durante i quali questi entra in contatto con il prodotto, la marca o l’azienda.  Si parla in questo caso di “touchpoint”. Questi “punti di contatto” si trovano in diversi stadi del processo di decisione d’acquisto e rivestono diverse funzioni. I rivenditori online che analizzano quali fasi del customer journey un potenziale cliente compie possono effettivamente ottimizzare in modo mirato alcuni procedimenti del marketing, affinché raggiungano il cliente direttamente durante il processo di decisione d’acquisto. Piuttosto comune è la distinzione delle seguenti fasi del viaggio del cliente:

• Consapevolezza: se in un potenziale cliente nasce la consapevolezza di un determinato prodotto o un servizio, si entra nella prima fase del viaggio del cliente. Dopo essere stato informato tramite pubblicità, passaparola o consigli su una precisa offerta, il consumatore riconosce un bisogno o una mancanza. Il suo bisogno però non è ancora così forte da portare a una ricerca attiva. Per la consapevolezza i fornitori utilizzano misure di marketing che puntano alla conoscenza del marchio e all’effetto branding. Nel caso di una mountain-bike, il video su YouTube ha portato a fare in modo che venisse riconosciuto un bisogno.
   
• Ricerca: se un consumatore decide in maniera attiva di cercare informazioni su prodotti o servizi, entra nella seconda fase del viaggio del cliente. In questo stadio i potenziali clienti cercano di farsi un’idea sulle offerte e sulle possibili alternative. Nell’esempio della mountain-bike la ricerca su Internet dà avvio alla seconda fase del viaggio del cliente.
   
• Valutazione: se si suscita il desiderio di un prodotto concreto, il cliente entra nella terza fase del percorso. Questa fase è caratterizzata dalla ricerca attiva di informazioni. Per giungere a un’intenzione d’acquisto, si prendono in considerazione vantaggi, svantaggi e prezzo. L’interessato alla mountain-bike arriva quindi alla decisione leggendo le esperienze dei clienti e valutando le loro recensioni.
   
• Intenzione d’acquisto: se un consumatore sviluppa un’intenzione d’acquisto, non vuol dire che diventerà un cliente. Spesso è necessario dare un impulso affinché si arrivi alla conclusione del processo d’acquisto. Come nel caso dell’interessato a una mountain-bike, uno stimolo di questo tipo può essere uno sconto promozionale.
   
• Conversione: nell’ultima fase del percorso si approda all’azione desiderata. Il consumatore cioè compra il prodotto o usufruisce di un servizio.