Tracciamento URL con i parametri UTM: cos’è e come funziona?

Google Analytics vi permette di stabilire da quale fonte si originano i clic su un certo sito web o pagina web. Tuttavia questa analisi è poco esatta e alquanto superficiale. Ad esempio scoprite solamente che il traffico deriva da Twitter ma non se alla base vi siano i tweet della vostra azienda o meno. Nel caso abbiate diverse Call-to-Action attive contemporaneamente che rimandano allo stesso URL, non sapreste quale versione abbia generato più clic. Come fare, dunque? La soluzione a questo problema risiede nei parametri UTM.

Il predecessore di Google Analytics prende il nome di Urchin Tracking Monitor, da cui l’acronimo UTM. I parametri UTM – chiamati anche UTM codes – servono a indentificare l’origine di un qualsiasi clic in Google Analytics. Quanti di questi derivano dal vostro ultimo post Facebook, quanti dalla pubblicità display, e in che percentuale dalle ricerche organiche su Google, e così via?

Da un punto di vista tecnico, i parametri UTM non sono nient’altro che parametri URL (cosiddette query strings), associati agli URL. Riportiamo qui di seguito un esempio evidenziando i parametri UTM:

I vari parametri UTM si contraddistinguono per essere preceduti dal prefisso utm_. Si compongono di una coppia di valori separati dal segno uguale, così:

I valori possono essere liberamente scelti. Solitamente si utilizzano termini d’uso comune come “inserzione”, “facebook”, “newsletter”, “interno”, ecc.

Così come accade con qualsiasi altra query string, i singoli parametri sono collegati gli uni agli altri per mezzo del simbolo [&], mentre all’inizio si trova sempre un simbolo di domanda [?]. Oltre ai parametri UTM, una query string può contenere anche altri parametri URL. Grazie al prefisso utm_, Google riconosce quei parametri pensati per l’URL tracking e li esegue.

C’è un totale di cinque parametri UTM, di cui due opzionali:

Se decidete di adoperare i parametri UTM, allora dovete sempre includere i parametri utm_source, utm_medium e utm_campaign. Non è dunque permesso utilizzarne solamente uno o due di questi.

utm_term e utm_content sono parametri opzionali che possono essere aggiunti singolarmente o essere tranquillamente esclusi.

Qui di seguito descriviamo i cinque parametri UTM più dettagliatamente.

Con utm_source risalite al sito web o alla pubblicazione che ha portato all’accesso all’URL. Ad esempio può trattarsi del nome di una piattaforma social, come Facebook, di una piattaforma di posta elettronica, come Mailchimp, o di un sito web, ad esempio il nome di un blog.

Attenzione: non ha senso indicare il nome del proprio dominio come utm_source, poiché scatenerebbe un effetto controproducente nell’analisi. Meglio ricorrere a termini come “interno” o qualcosa di simile.

Con questo parametro contrassegnate tutti i link che appartengono a una determinata campagna. Ciò vi permette di interpretare complessivamente la vostra campagna fra tutti i canali e i mezzi pubblicitari impiegati. Assegnategli quindi un nome a vostro piacimento che rimandi alla campagna e che sia sufficientemente comprensibile per tutto il vostro team di lavoro.

Con questo parametro UTM codificate il mezzo pubblicitario o di marketing; display ad, newsletter, o blogpost che sia. Google suggerisce di codificare il mezzo rimanendo un po’ generici e non troppo specifici: “email”, “cpc”, “display”, “social” e così via.

Se ad esempio avete due diversi annunci display per una stessa campagna, i parametri utm_campaign e utm_medium non sono più sufficienti a permettervi di comparare tra loro le prestazioni di entrambi. Qui interviene l’utm_content. Grazie ad esso, potete assegnare due nomi di contenuto diversi, come ad esempio utm_content=slogan1 e utm_content=slogan2.

Con utm_term indicate la keyword a pagamento connessa al link. Con Google Ads l’utm_term non è strettamente necessario, dato che Google registra questa informazione in automatico. Tuttavia, tale parametro può risultare utile in particolare per la distinzione del traffico generato a pagamento da quello organico con le pubblicità sui motori di ricerca al di fuori del network di Google, come ad esempio Bing.

L’URL generato per mezzo del tool (ossia, da un punto di vista tecnico, un URL con annesse query string) può essere impiegato con un semplice copia e incolla. Nell’esempio sopra, l’URL è utilizzato come link Call-to-Action di una e-mail promozionale. Affinché l’URL non influisca negativamente sull’utente a causa delle troppe informazioni contenute nell’URL, il tool permette anche di accorciarlo (il pulsante in basso a destra “Convert URL to Short Link (authorization required)”). Il pulsante rimanda a Bitly, dove però per procedere sarà necessario creare un account.

In alternativa potete accedere al tool Bitly e accorciare manualmente il vostro URL. L’URL accorciato del nostro esempio apparirebbe così: https://bit.ly/2v8coHW

In Google Analytics trovate i valori dei parametri UTM da voi impostati seguendo questo percorso: “Acquisizione” > “Campagne” > “Tutte le campagne”. Qui potete interpretare i parametri registrati come dimensioni di analisi primarie o secondarie: “Campagne”, “Fonti”, Media” e “Fonti/Media”.