Eye tracking, in teoria e in pratica

Per via della grande domanda da parte dello UX design, l’oculometria è tornata a essere uno strumento importante per analizzare la direzione dello sguardo e il movimento degli occhi degli utenti in diversi mezzi di comunicazione e valutarli. In base ai risultati ottenuti è possibile poi ottimizzare questi mezzi di comunicazione.

L’oculometria (anche: “eye tracking”) è una procedura con cui si registrano la direzione dello sguardo e i movimenti degli occhi delle persone mentre guardano rappresentazioni, prodotti o anche ambienti. Tra le applicazioni classiche troviamo l’osservazione di annunci pubblicitari, il comportamento di lettura in rete o la consultazione di istruzioni per l’uso.

Ma anche le interfacce utente o le confezioni dei prodotti possono essere analizzate per rilevare la comunicazione visiva con gli utenti. Persino la sequenza di sguardi quando si entra in un negozio o si cammina in un supermercato può fornire informazioni importanti agli strateghi del marketing.

Valutando i dati, gli analisti e le analiste possono scoprire quali aree del campo visivo godono di una particolare attenzione. Anche la sequenza temporale di rilevazione visiva delle informazioni è importante e può essere analizzata. L’oculometria è uno strumento che può essere davvero utile nel marketing mix classico, sia per l’ottimizzazione della politica di prodotto sia per la comunicazione.

Per eseguire analisi con questa tecnologia servono hardware e software particolari. L’hardware è costituito da videocamere che riprendono il volto o solo gli occhi della persona. Un apposito software di riconoscimento delle immagini rileva la posizione delle pupille e ne segue dinamicamente il movimento.

L’hardware professionale lavora nel campo dell’infrarosso (IR) per riconoscere meglio l’iride e la pupilla. A questo scopo, l’area acquisita viene illuminata con una sorgente di luce infrarossa. A seconda della direzione dello sguardo, il riflesso della sorgente di luce IR si trova in un determinato punto dell’occhio e viene registrato dalla videocamera. In seguito, dalla posizione del riflesso rispetto alla pupilla il software può ricavare informazioni sulla direzione dello sguardo.

L’oculometria si utilizza per ottimizzare l’esperienza utente a livello visivo. Lo user experience design (UX design) si occupa dell’analisi, della costruzione e dell’ottimizzazione dell’esperienza utente. Di seguito riportiamo alcune applicazioni tipiche dell’oculometria.

Negli spazi pubblici:

• Segnaletica nei grandi edifici
• Indicatori di direzione

Progettazione di elementi di comando:

• Strutturazione dell’interfaccia utente di un distributore automatico di biglietti
• Disposizione degli elementi di comando in un posto di guida
• Layout dell’interfaccia utente di un’app

Nella pubblicità e nel marketing:

• Design della nuova confezione di un prodotto
• Progettazione e montaggio di uno scaffale di un supermercato
• Posizionamento di foto, testo e immagini in un annuncio pubblicitario

Nella progettazione web:

• Struttura grafica della navigazione di un sito web
• Posizionamento degli elementi di conversione in un negozio online

Dopo aver riorganizzato il suo negozio online, il gestore rileva un raddoppio della frequenza di rimbalzo. Qualcosa sembra distogliere i visitatori e le visitatrici dal completare l’acquisto. A seguito di 15 prove di acquisto eseguite con il supporto dell’oculometria, si rileva che i tester trovano il pulsante che dovrebbe portare al carrello soltanto dopo averlo cercato a lungo nella schermata. Per molti visitatori e visitatrici questa lunga ricerca è stata la causa dell’interruzione dell’acquisto. Apportando poi piccole modifiche al layout e alla struttura si torna a una considerevole riduzione della frequenza di rimbalzo e di conseguenza a un aumento degli acquisti.

Per lavorare con l’oculometria servono sia strumenti software sia attrezzature hardware. Diverse aziende si sono specializzate in uno dei due campi oppure offrono soluzioni complete.

Per quanto riguarda l’hardware sono disponibili le soluzioni seguenti.

• Occhiali per oculometria, che indossati dai tester seguono ogni movimento della testa. La misurazione con gli occhiali è utile se la persona si muove durante la misurazione o se deve ruotare la testa, ad esempio durante la guida.
• Videocamera esterna, posta di fronte al tester, che registra i movimenti degli occhi. Questo metodo è utile per osservare schermi o altre superfici.
• Webcam, che con un software adatto può essere usata per l’oculometria. Le prestazioni sono comunque lontane da quelle raggiunte con un’attrezzatura hardware sviluppata appositamente per l’eye tracking. Ad esempio, una webcam integrata nello schermo non ha la capacità di lavorare nel campo IR.

Per il software, diversi sviluppatori e sviluppatrici offrono prodotti freeware, tra cui:

• XLabs dell’azienda xlabsgaze
• Opengazer di Samsung e della Gatsby Charitable Foundation
• Pygaze delle tre università di Oxford, Aix-Marseille e Utrecht
• Ogama dell’Università libera di Berlino
• OpenEyes dell’azienda Thirty Sixth Span Internet Technologies

Lo svantaggio è che spesso manca il servizio di assistenza, motivo per cui queste proposte sono rivolte ad appassionati e appassionate che dispongono di conoscenze di programmazione.

Esistono però anche soluzioni commerciali che offrono un servizio di supporto o addirittura modifiche in base alle esigenze dei clienti:

• Tobii Pro dell’azienda Tobii Pro
• iMotions Core dell’azienda iMotions
• VERIEYE dell’azienda Neurotechnology
• D-LAB dell’azienda Ergoneers

Questa tecnologia permette di determinare quali aree nel campo visivo dell’utente sono rilevate maggiormente. Una mappa di calore mostra con diversi colori quali zone del campo visivo sono guardate con maggiore frequenza. Le aree rosse sono quelle più osservate, mentre quelle blu non vengono quasi viste. È così possibile rilevare anche quali punti del campo visivo sono ignorati.

Negli annunci pubblicitari questo fenomeno si chiama “banner blindness”. Descrive le circostanze in cui determinati elementi o aree di un sito web non vengono rilevati dai visitatori e dalle visitatrici, consapevolmente o non. La “cecità” di fronte agli annunci subentra per via dell’abitudine del cervello di provare a separare le informazioni importanti da quelle irrilevanti. Con l’oculometria è possibile ad esempio migliorare il posizionamento della pubblicità nei siti web per riacquisire maggiore attenzione.

L’obiettivo dello UX design è migliorare l’esperienza utente attraverso la valutazione dei dati di oculometria. In pratica, si tratta di rappresentare sistemi complessi in modo semplice e portare gli utenti alla meta desiderata nel modo più comodo e rapido possibile. Pertanto, le app e i terminali devono essere più intuitivi, i cruscotti delle auto devono essere strutturati meglio e la comodità di lettura dei manuali d’uso o dei siti internet deve essere migliorata.