Le personas nel marketing

La Buyer Persona è un prototipo fittizio del target di acquirenti. Sulla base di dati statistici, il profilo di una persona acquirente fornisce informazioni sui desideri, il background e le esigenze del target. Ciò rende tale profilo uno strumento efficiente di marketing. La Buyer Persona è una subcategoria dell’argomento più ampio Personas.

Le Buyer Personas sono personalità fittizie che fungono da modello di potenziali clienti. Alcuni marketer parlano anche di prototipi di alcuni gruppi di utenti. Queste persone definite come esempio rappresentano il target di un’azienda. Anche se le persone sono fittizie, le informazioni fondamentali sono basate su dati reali riguardo alle caratteristiche socio-demografiche, il comportamento degli utenti, il comportamento di acquisto, gli interessi e i modelli di azione.

Nel marketing online le Buyer Personas sono ormai parte integrante della pianificazione concettuale e strategica di misure di marketing di ogni tipo. Le Buyer Personas aiutano a mantenere uno sguardo sul cliente finale. Attraverso di esse si impara a comprendere meglio l’utente e ad adattare conseguentemente le misure prese.

L’uso di Personas ha senso solo se si creano profili di personalità il più possibile dettagliati, che siano quindi dei veri e propri rappresentanti fittizi del target. A tal fine, il target deve essere definito preventivamente. Sulla base di dati empirici, raccolti ad esempio con l’aiuto di analisi web e tracking, vengono successivamente creati caratteri fittizi individuali. Le informazioni riguardo all’aspetto demografico e socioeconomico dovrebbero confluire in questi profili di personalità.

Anche i social media offrono una buona visione generale del target: molti utenti hanno profili accessibili al pubblico. Tali profili forniscono una visione accurata degli interessi e degli stili di vita dei vari acquirenti.

Queste sono le informazioni essenziali riguardo al target:

• Età
• Sesso
• Stato civile
• Luogo di residenza
• Livello di istruzione
• Occupazione
• Livello di reddito

Di solito vengono create diverse Personas per ogni target. La media va da due a quattro, ma con un target molto ampio può anche essere utile creare più Personas. Il numero di acquirenti dipende anche dalla complessità del prodotto o dall’ambito della gamma dei prodotti.

Il punto di partenza per la progettazione di profili di clienti fittizi sono le persone reali. Oltre alla raccolta generale di informazioni sul target, gioca un ruolo anche il contatto personale con persone selezionate. Si effettuano interviste con i clienti esistenti, si avviano sondaggi o ci si basa sui rapporti delle ricerche di mercato. Sulla base delle conoscenze così acquisite e dei dati ottenuti attraverso le analisi, vengono creati profili dettagliati il più realistici possibile. La descrizione della Buyer Persona comprende i seguenti caratteri:

• Nome (realistico)
• Foto (realistica)
• Dati demografici
• Hobby e interessi
• Preferenze (positive e negative)
• Abitudini, soprattutto di acquisto
• Fabbisogni
• Desideri e aspettative rispetto al negozio o all’azienda
• Comportamento dell’utente
• Cronologia di ricerca

Tutte queste informazioni e dettagli sono scritti sotto forma di testo. Su circa una o due pagine viene creato un curriculum vitae in forma narrativa. La forma narrativa è importante: il profilo diventa più facile da ricordare, più accattivante e suscita emozioni piuttosto che essere una sobria enumerazione di punti chiave. Le foto fanno apparire più vivide le Buyer Personas. Le citazioni inserite dalle interviste ai clienti rendono le Personas ancora più credibili e tangibili. Per creare una Buyer Persona, ci sono anche strumenti specifici:con l’aiuto di questo programma gratuito è possibile creare una sorta di set card per ogni Persona, che raggruppa le informazioni più importanti.

Se correttamente creata, la Buyer Persona permette una visione diversa sul target di riferimento rispetto a una pura raccolta dati. I potenziali acquirenti non sono un gruppo amorfo e omogeneo in cui ogni individuo corrisponde alla media. In realtà, sono individui che condividono solo alcune caratteristiche. Pertanto, la Buyer Persona consente una migliore valutazione dei singoli acquirenti, anche se si tratta solo di un prototipo fittizio.

Non tutti i clienti vedono gli stessi vantaggi in un prodotto o collega le stesse sensazioni all’offerta. Per questo motivo, non tutti i membri di un target attraversano lo stesso Buyer’s Journey. Il proverbiale percorso che una persona percorre dall’interesse iniziale alla decisione di acquisto effettivo non è lo stesso per ogni potenziale cliente. Le Buyer Personas cercano di riflettere il più possibile questa diversità.

Ciò ha un impatto sul marketing. Se siete consapevoli dei diversi interessi, valori e motivazioni dei potenziali clienti, potete adattare le vostre misure pubblicitarie di conseguenza. Invece di una soluzione standard che va bene un po’ per tutti, ma per nessuno perfettamente, il marketing può utilizzare un profilo più nitido. In questo modo, la maggior parte delle aziende probabilmente otterrà un maggiore successo, poiché i clienti si sentiranno più toccati dalle strategie di marketing.

Inoltre, la collaborazione con le Buyer Personas porta spesso a un maggiore interesse per la clientela. Grazie a loro, i marketer non lavorano solo con freddi numeri, ma usano anche la loro creatività nel creare un profilo. Quando si progetta una Buyer Persona si tratta di confrontarsi intensamente con le diverse personalità all’interno del target. Ciò contribuisce a dare nuovi stimoli.

Una volta creato il profilo, si dispone di un documento chiaro a portata di mano. Poiché il profilo appena creato è dotato sia di un’immagine che di un nome fittizio, ci si pone in modo diverso, più personale nell’organizzazione della strategia di marketing appropriata. Ci si rivolge a una certa persona (anche se immaginata) e non a una massa sconosciuta di acquirenti. Di conseguenza, le misure di marketing così create sono più vivaci e accattivanti.

Le Buyer Personas supportano enormemente il marketing, se si creano profili in modo corretto. Soprattutto se non si hanno esperienze con questo strumento ed è la prima volta che si crea una Buyer Persona, si incappa in alcuni errori tipici. Errori che non soltanto annullano i potenziali effetti positivi, ma possono anche correre il rischio di provocare reazioni negative. Può accadere ad esempio che, anziché rispondere in modo adeguato alle diverse biografie all’interno del target di riferimento, l’applicazione errata delle Buyer Personas non finisca per usare toni per niente azzeccati o che addirittura possano infastidire i potenziali clienti.

La ricerca e la raccolta dei dati sono troppo unilaterali

Prima che un’azienda si addentri nello sviluppo delle Buyer Personas, occorre innanzitutto raccogliere una serie di dati. Ciò richiede tempo e impegno e non funziona se avviene attraverso un solo canale. I nuovi arrivati, in particolare, prendono la strada facile e ad esempio valutano soltanto le informazioni dell’analisi web ignorando il contatto diretto con gli acquirenti. Altri usano un campione troppo piccolo, conducono interviste solo con una manciata di persone e basano il proprio profiling su queste esperienze e dati non esaustivi. Ma non è questo il modo di creare Buyer Personas significative.

La creazione di profili è eccessivamente orientata ai valori medi

La raccolta di quanti più dati possibili è importante, ma non si dovrebbe commettere l’errore di farsi influenzare troppo dai sondaggi statistici: le Buyer Personas sono teoricamente basate su persone reali e non sulla semplice media del target. Chi crea diversi profili, ma basandosi troppo sui valori medi, potrebbe anche evitare del tutto di ricorrere a questo strumento, perché non ne trarrebbe beneficio. In questi casi, infatti, dietro la Buyer Persona teorica si nasconde in realtà nient’altro che un’analisi del target di cui si prendono in considerazione i valori medi, arricchita da alcune foto e da un nome inventato.

Le Buyer Personas sono arricchite in modo troppo creativo

Come appena accennato, orientarsi troppo ai valori medi non è di nessuna utilità. Non bisogna tuttavia incorrere nell’errore opposto, ovvero esagerare con la creatività: non è difficile “farsi prendere la mano” nel creare una Persona, elaborando costantemente nuovi dettagli biografici e facendo circolare storie intorno alla persona fittizia che nulla hanno a che fare con le informazioni raccolte. In casi come questi, il profilo creato è sì interessante e descrittivo, ma spesso manca la base di dati principali. Nel peggiore dei casi, tutte le misure adattate a tali Buyer Personas vanno nella direzione sbagliata, e ciò si rivela fatale: infatti in questo modo il marketing manca completamente il bersaglio dei veri interessati, perché il profilo creato non ha quasi nulla in comune con loro.

I profili campione sono progettati in modo troppo superficiale

Nell’attività quotidiana può essere difficile trattare intensamente con un progetto come le Buyer Personas, soprattutto perché esse aumentano le vendite soltanto indirettamente. Tuttavia, poiché si vuole ancora sfruttare il potenziale delle Buyer Personas, a volte si creano profili che si completano rapidamente ma che offrono poco valore informativo. Tuttavia, una Buyer Persona è uno strumento utile solo se il profilo contiene alcune informazioni dettagliate. Se il profilo rimane superficiale, non è possibile adattare in modo preciso il marketing alla persona di esempio. In questo modo si perdono le opportunità offerte da una Persona ben fatta.

Creazione di troppe o troppo poche Buyer Personas

Anche il confronto con i singoli rappresentanti del target può finire per spingersi troppo oltre: in questo modo si continuano a creare Buyer Personas. L’idea alla base di questo comportamento potrebbe essere che non si vuole tralasciare alcun tipo di cliente e cercare di rappresentarne il più possibile. Ma in questo modo non si sviluppa una strategia di marketing dettagliata, anzi si ottiene il contrario: una campagna senza profilo che non si adatta a nessuno, motivo per cui nessuno si sente interpellato.

Se al contrario si crea un numero troppo esiguo di profili, ad esempio uno solo, si corre il rischio di non raggiungere molti dei potenziali acquirenti. In tal caso, la strategia di marketing risulta troppo specifica e si ottiene una base clienti molto limitata. Per quanto riguarda il numero, tuttavia, è meglio iniziare con poco, ad esempio con tre Personas, e a partire da qui aumentarle quando è disponibile una maggiore capacità.

Cosa si fa una volta creati i profili? Le Buyer Personas, comprensibilmente, non devono essere utilizzate solo fine a se stesse: sono solo uno strumento per sviluppare una strategia di marketing orientata al cliente. La Buyer Persona è in pratica pensata come un contatto diretto a cui rivolgersi quando si crea la strategia. In parole povere, le misure di marketing dovrebbero concentrarsi sulla Persona in questione, è lui (o lei) che deve essere persuaso ad acquistare. Quando si sviluppa una strategia bisognerebbe sempre porsi la domanda: dov’è la Buyer Persona in questo momento? Come si può convincerla e incoraggiarla ad approfittare dell’offerta?

Tenendo a mente queste considerazioni di base, è più facile impostare le giuste strategie. Se, ad esempio, le parti interessate ricevono l’intera gamma di informazioni in una volta sola, sono probabilmente sopraffatte e perdono interesse all’acquisto. Se invece li introducete all’offerta passo dopo passo, finirete quasi certamente con un cliente soddisfatto.

Anche per il modo a cui rivolgersi al target, la Buyer Persona viene in vostro aiuto: se avete in mente una persona concreta (anche se immaginaria), è più facile scegliere il tono appropriato. Se ci si può mettere nei panni del prototipo di acquirente, i messaggi possono essere meglio adattati, portando beneficio a tutte le misure di marketing.