Personas: come lavorare più vicino al cliente

Ogni azienda indirizza i propri servizi o prodotti a un potenziale cliente, che se alla fine avrà accettato il servizio sarà disposto a pagarlo. Tuttavia, troppi fornitori mirano soltanto a un’idea approssimativa del target, percependo il cliente solo come parte di una massa statistica. Ciò può portare a non raggiungere in realtà nessuno; oppure può fare in modo che alla fine il prodotto rimanga privo di profilo quanto la presentazione del target o che nessuno riconosca veramente il beneficio dell’offerta.

È in questo contesto che le Personas sono di aiuto: si tratta di utenti fittizi del prodotto o del servizio, le cui caratteristiche sono basate su dati reali. In questo modo si creano dei prototipi di cliente su cui potersi concentrare in ogni fase: cosa desidera la mia Persona? Come reagisce la mia Persona? Come la raggiungo?

L’idea delle Personas proviene dallo sviluppatore di software Alan Cooper. Insoddisfatto della facilità d’uso dei programmi per computer di quel periodo (si parla degli anni ’80), Cooper sviluppò un concetto in cui l’utente fosse al centro dello sviluppo. L’idea di base esiste tutt’oggi: invece di lavorare con un’idea astratta di un target, viene sviluppato un prototipo di prodotto concreto sulla base di interviste e analisi.

La Persona deriva quindi da un’intensa discussione con il target. Sebbene la progettazione delle Personas incorpori anche i valori medi delle ampie analisi, la vividezza dei profili fittizi dei clienti viene creata attraverso interviste e discussioni con clienti reali e interessati. Le informazioni acquisite tramite i contatti personali consentono di sviluppare un prototipo realistico, una Persona dotata di efficacia.

Una Persona ha un profilo concreto con una biografia realistica e caratteristiche individuali. È così che ci si avvicina ai clienti reali, senza limitarsi a singoli rappresentanti casuali del target. Una Persona non contiene solo singoli esempi, ma informazioni provenienti da un grande database. Quindi la Persona è una miscela di un individuo e di una media.

Ogni volta che ci si rivolge ai clienti, le Personas contribuiscono a creare servizi eccellenti, a partire dall’offerta reale. Non importa che si tratti di servizi o prodotti, online o offline, digitali e on demand o analogici e tangibili: nella progettazione dell’offerta, i desideri e le esigenze del cliente dovrebbero essere sempre in primo piano. Ma ci sono ancora più punti di contatto con acquirenti, abbonati e utenti. Le Personas aiutano, infatti, nel supporto come nel marketing.

Per chiarire lo scopo della Persona vengono utilizzati alcuni termini più specifici: User Persona, Customer Persona, Buyer Persona: tutti hanno un determinato focus, ma il principio rimane lo stesso.

Se in un’azienda, indipendentemente dal settore di attività, il lavoro si focalizza sulle Personas, il lavoro si avvicina molto di più al cliente. Questo, a sua volta, ha ulteriori effetti positivi:

• Illustrazione di diverse prospettive: la clientela non è una massa omogenea. Con diverse Personas si raggiunge lo scopo di indirizzare diversi individui, anziché una persona media inesistente.
• Focus sull’utente: i prodotti e i servizi devono andare a beneficio anche del cliente. Perciò è più sensato tenerne conto e non prendere decisioni basate esclusivamente su dati statistici.
• Domande riguardo all’utilità: quando si lavora con le Personas si confrontano gli obiettivi dei personaggi fittizi con l’utilità del prodotto. Solo se i desideri sono soddisfatti dall’offerta, il prodotto può avere successo.
• Visualizzazione degli utenti: le Personas non sono solo concetti virtuali. Di solito le biografie e i profili dei personaggi sono visualizzati su cartoline o poster. In questo modo rimangono tangibili in ogni momento.

Una Persona non consta soltanto di pochi punti chiave. Se si decide di crearne una, o meglio diverse, si costruisce un personaggio completo. Questo processo non è dissimile dal lavoro degli scrittori: si deve pensare al nome della persona, all’età, alla professione, ecc. Il risultato sono biografie relativamente dettagliate. Ma rispetto allo scrittore, il designer di Personas ha limiti più definiti per quanto riguarda la propria creatività: se si progetta una Persona, bisogna sempre basarsi su dati concreti. In caso contrario, la creazione di biografie è un bellissimo esercizio creativo, ma porta poco o niente all’azienda.

Perciò se si desidera sviluppare una Persona è necessario innanzitutto condurre interviste, valutare sondaggi e raccogliere dati. Su questa base, è bene costruire diversi personaggi che riflettano la diversità della vostra clientela. Una Persona è quindi, e questo è molto importante, non soltanto una persona media. Proprio come i vostri clienti non sono tutti uguali, così le diverse Personas devono distinguersi l’una dall’altra. La Persona, quindi, non contiene solo fatti, ma trasmette anche desideri, motivazioni, atteggiamenti: proprio come una persona reale.

Per rendere il profilo di una Persona il più possibile comprensibile e utilizzabile, ogni profilo deve possedere delle informazioni di base:

• Nome
• Sesso
• Età
• Occupazione
• Luogo di residenza
• Background familiare

Questi dati biografici si possono facilmente integrare con una foto, ad esempio da un fornitore di foto campione. Anche le illustrazioni sono molto popolari. In questo modo si ottiene un profilo minimo, ma queste informazioni non sono sufficienti, motivo per cui si raccomanda di aggiungere informazioni di base al profilo della persona:

• Hobby: come trascorre il proprio tempo libero la Persona?
• Valori: cosa è importante nella vita per lui/lei?
• Obiettivi di vita: che cosa vuole raggiungere?
• Vita online: in quali reti e su quali siti web la Persona trascorre maggiormente il proprio tempo?
• Limitazioni: ci sono aspetti che limitano la Persona?
• Conoscenze: quali sono le conoscenze sulla tecnologia del prodotto di cui la Persona dispone?
• Aspettative: che cosa desidera la Persona dal prodotto?

In pratica è possibile combinare con successo un profilo con un testo continuo più lungo. Solo se si formula la storia intorno alla Persona si ha una sensazione del carattere, dei desideri e dei requisiti che si richiedono al prodotto. Il profilo basato sulle parole chiave rende d’altra parte semplice gestire la biografia fittizia. Così una persona diventa quasi un interlocutore nello sviluppo di idee e nella progettazione di strategie, prodotti o progetti. Continuate a chiedervi: quale sarebbe la soluzione migliore per voi? Così potete trovare la risposta da soli.

Come regola generale si assumono sempre tre Personas, ma il numero perfetto dipende sempre dalla vostra offerta. Più complesso è il prodotto o il servizio, più Personas sono necessarie. Tuttavia non si dovrebbe mai esagerare, perché troppi personaggi causano richieste eccessive e alla fine non si riesce a rendere giustizia dei numerosi interessi individuali. Pertanto all’inizio, in particolare se si hanno risorse limitate, si dovrebbero sviluppare e utilizzare poche Personas, per poi aumentarle gradualmente.

Alcune aziende si spingono addirittura a sviluppare Personas che non appartengono al target: esse servono come antitesi alla Persona vera e propria, aiutandovi ad affinare ulteriormente il profilo del vostro prodotto.

Di seguito vi presentiamo una Persona di esempio. Come sfondo si assume un’azienda nel settore della moda che vorrebbe progettare un negozio online. Per scoprire ciò che piace al target, l’azienda conduce numerose interviste, identificando diversi tipi. La seguente Persona rappresenta un certo tipo di cliente:

Persona: cosciente dei problemi di sicurezza e affine alle tecnologie

Nome: Sandra Biagi

Sesso: femminile

Età: 30 anni

Stato di famiglia: sposata, con un bambino

Occupazione: direttrice di filiale di un supermercato

Luogo di residenza: Gaeta

Citazione: “Safety first!”

Obiettivi e valori: Sandra è costantemente impegnata a creare stabilità per se stessa e per la sua famiglia, in una grande varietà di situazioni di vita. Si inizia con un’alimentazione sana e si finisce con un contratto di risparmio immobiliare. Ma ciò non significa che Sandra sia una persona noiosa: anzi è interessata alle nuove tendenze e alle mode attuali, sempre però con le opportune limitazioni e cautele: spende soldi per un articolo di lusso soltanto se è davvero convinta del prodotto.

Competenze tecnologiche e vita online: Sandra è cresciuta nell’era digitale e trascorre ogni giorno molto tempo online, sia durante il tempo libero che a lavoro. Nella vita professionale l’utilizzo delle tecnologie digitali è per lei scontato. Usa i social network, ma con moderazione, e rivela poche informazioni personali su questi canali. A causa di noti casi di furto di dati, Sandra gestisce le sue informazioni personali in modo particolarmente cauto.

Hobby e tempo libero: Sandra è una persona di famiglia, quindi passa la maggior parte del suo tempo libero con marito e figlio. Le piace la natura e frequenta un corso sportivo una volta a settimana. Negli altri giorni cerca di fare jogging. Circa ogni due settimane incontra amici di lunga data per bere cocktail o mangiare fuori.

Aspettative nei confronti del prodotto: a Sandra piace fare acquisti su Internet perché ha l’opportunità di acquistare online prodotti di marche e design che non riesce a reperire fisicamente nel suo luogo di residenza. Inoltre, acquistando online, risparmia tempo prezioso. Tuttavia, poiché conosce il mondo della tecnologia, è anche consapevole dei rischi che si possono verificare quando si ordina su Internet. Pertanto si assicura che il processo funzioni in modo sicuro e senza intoppi, che non si verifichino messaggi di errore e che vengano utilizzati i meccanismi noti. In caso di problemi durante il processo di acquisto, non vuole correre alcun rischio e preferisce invece annullare completamente l’ordine.