Tag management: basi e sistemi

L’analisi web è un aspetto fondamentale dell’online marketing. Prima di poter comprendere la performance delle campagne di marketing e i provvedimenti da prendere, come anche l’influenza che questi fattori inevitabilmente hanno sul successo dell’azienda, è indispensabile sapere quando e come i visitatori sono arrivati al sito web. Qual è stato l’ultimo passo decisivo che li ha portati alla conversione?

Per comprendere i movimenti dei visitatori e i flussi di dati per poi analizzarli e utilizzarne gli esiti in modo mirato per l’ottimizzazione dei provvedimenti nella strategia di online marketing, entrano in gioco i tag, brevi stringhe di codice JavaScript. I tag sono inseriti ormai in quasi tutte le operazioni sul web e sui siti Mobile per acquisire informazioni sulle attività degli utenti.

Grazie ai dati conseguiti è possibile rispondere a molti punti critici relativi al successo e domande determinanti la strategia: quali accorgimenti contribuiscono in maniera determinante al fatturato e quali, invece, nonostante gli elevati investimenti, non portano a nulla? Quali canali sono efficienti? Dove si trovano ostacoli che dissuadono i clienti all’ultimo momento dal terminare l’azione intrapresa?

Per essere in grado di avere una panoramica chiara sui dati relativi alla risposta di tali domande e poter adattare in maniera flessibile e veloce le misurazioni e i propositi per il futuro, si è affermata un’importante disciplina, il tag management. Nel nostro articolo scoprite le fondamenta sul tema della gestione dei tag.

Ormai nell’ambito dell’online marketing i tag sono una parte essenziale del lavoro, che permettono ai marketer di comprendere con precisione le attività dei visitatori su un sito web. Spesso i tag sono a disposizione di terze parti, come ad esempio piattaforme pubblicitarie o servizi di affiliate marketing. Nel concreto esistono tre tipi di tag: counter, conversion e remarketing tag.

Di seguito trovate una rassegna delle differenti tipologie di tag:

• Counter tag: questo tipo di tag è traducibile letteralmente come “pixel contabile”. Il tag, infatti, conta i richiami di una pagina web da parte di un utente specifico.

• Conversion tag: grazie a questo tag è possibile rintracciare il numero delle conversioni su un sito web. A seconda dell’offerta e del tipo di attività, le conversioni possono essere vendite classiche, quindi prenotazioni su uno shop online, ma anche richieste di contatto, download di white paper, oppure iscrizioni alla newsletter o a webinar. Questo tipo di tag risulta utile per i marketer per riuscire a misurare il successo di una campagna, poiché la conversione viene assegnata a una strategia pubblicitaria specifica. Inoltre, tramite il conversion tag si ottiene un prezioso input per le misure di ottimizzazione. 

• Remarketing tag: il remarketing, spesso chiamato anche retargeting, ha il compito di rivolgersi nuovamente a quegli utenti che hanno già mostrato precedentemente un interesse nei confronti di un’offerta o di un prodotto, solitamente facendo uso di annunci pubblicitari su siti terzi oppure tramite pubblicità sui motori di ricerca.

• Sul proprio sito web il remarketing tag serve a identificare visitatori ricorrenti, per i quali spesso si mette in atto una strategia pubblicitaria su misura con la quale contattarli più miratamente, tentando di aumentare la probabilità di conversione.

Come già rivela il nome, il compito principale del tag management è la gestione dei tag. In teoria si possono aggiungere i singoli tag manualmente per poi gestirli. Per ogni modifica ulteriore al sito web, alle nuove campagne o al cambiamento di provider, è necessario aggiornare singolarmente anche i tag. Ciò che può funzionare per i progetti più ridotti composti da poche pagine, diventa tuttavia un’impresa mastodontica per quanto riguarda i siti web più grandi o gli e-commerce. I codici a disposizione devono essere adattati in maniera flessibile, gli snippet implementati…e ovviamente regolarmente.

In aggiunta questi compiti risultano solitamente troppo complicati da attuare senza l’ausilio di un supporto tecnico. Per via di risorse limitate e di processi complicati, il tag management diventa una mansione che consuma tempo e nervi. Anche i costi non vanno trascurati, come, ad esempio, quando si decide di optare per l’installazione di un servizio esterno di tracking dei tag.

Come soluzione sono stati sviluppati i cosiddetti Tag Management System, in breve TMS. Dopo aver effettuato il setup, le aziende possono integrare, elaborare, gestire i tracking tag, senza dover attingere al codice sorgente e quindi alle risorse tecniche limitate. Un’interfaccia basata sul browser permette un tag management automatizzato ed efficiente senza dover disporre di conoscenze tecniche.

Un Tag Management System serve per la gestione di diversi tag sui siti web e applicazioni sui dispositivi mobili. Per fare un paragone facile, basti pensare ai Content Management System (CMS), che servono alla gestione dei contenuti di un sito web. Come in un CMS, anche nel TMS si possono definire i permessi di accesso e i gruppi di utenti, gestire contenuti in comune con altre persone, elaborare e organizzare dei compiti.

Il fulcro della questione ruota attorno al fatto che di norma non sono richieste conoscenze pregresse in ambito di programmazione e i marketer e gli altri collaboratori possono lavorare indipendentemente dal supporto tecnico. A questo scopo esiste un’interfaccia utente user-friendly, come per i sistemi di content management. Gli utenti possono implementare script di analisi, di remarketing, di affiliate o conversion tracking, oppure controllare e adeguare i publisher tag. Questi scendono in campo a seconda delle regole e dei filtri.

Un importante suggerimento: solitamente tramite i sistemi di gestione dei tag non si può effettuare una valutazione. Alcuni provider possono offrire il collegamento a un sistema di analisi web, che non avviene, però, tramite il TMS, il quale si limita, appunto, alla gestione dei tag.

Sul mercato ci sono diversi tool per la gestione dei tag con una diversa varietà di funzioni. Tra le soluzioni più popolari si ricordano, tra gli altri, Tealium o TagCommander. I clienti Adobe possono utilizzare il servizio principale Activation tramite Adobe Marketing Cloud per implementare i tag. Anche Google mette a disposizione una soluzione gratuita per la gestione dei tag con il suo Google Tag Manager, pensato per siti web e app Mobile.

Il tag management getta le fondamenta per un’analisi web dettagliata e ha quindi una grande rilevanza per l’online marketing. Per i marketer, la gestione di tag, specialmente tramite un sistema, porta vantaggi molto concreti: innanzitutto si risparmia tempo e denaro grazie al controllo e all’automatizzazione centralizzati nel relazionarsi con i tag. La gestione manuale dei tag sarebbe infatti molto più laboriosa e di conseguenza più costosa. Avere a che fare con i tag, soprattutto per apporre cambiamenti al codice sorgente, presuppone delle conoscenze tecniche in ambito informatico. Tramite le soluzioni di tag management questo limite non esiste più poiché, dopo l’installazione e l’apprendimento del funzionamento del software da parte dei dipendenti, la gestione dei tag è possibile senza complicazioni e risparmiando risorse informatiche.

• Esistono, inoltre, ulteriori vantaggi:
• Visione chiara su tutti i tag utilizzati
• Realizzazione più efficace e più veloce dei processi di marketing
• Reazione e adattamento veloci senza confronto con gli esperti informatici
• Indipendenza del team del marketing dal team degli informatici
• Interfaccia user-friendly e intuitiva
• Accesso alla libreria di tag, possibilità di implementare facilmente tag di provider terzi

Naturalmente non esistono solamente vantaggi, ma anche rischi e trappole nell’utilizzo di questi sistemi. Anche se per l’utilizzo del software non serve rivolgersi a dei professionisti informatici, l’installazione e l’implementazione vanno lasciate in mano a degli esperti.

Nonostante ciò, nel complesso sono i vantaggi a prevalere, e l’utilizzo di Tag Management System semplifica il lavoro nell’online marketing e velocizza molti processi, soprattutto perché i marketer possono lavorare autonomamente su temi che solitamente sono affrontabili solo dipendendo da un informatico. I TMS permettono di lavorare in maniera più flessibile, di reagire più velocemente a eventuali cambiamenti e di adattare le campagne in tempo reale a nuove condizioni.