Targetizzazione

Se tramite la dispersione (distribuzione) di pubblicità su diversi tipi di media coprite un’area di destinazione più ampia rispetto al target a cui mirate, è probabile che la vostra campagna in gran parte non porti risultati. Siccome solo alcuni degli utenti interpellati sono interessati al vostro prodotto, la diffusione e le potenziali vendite non coincidono. La differenza tra vendite e diffusione risulta nella dispersione e comporta spese pubblicitarie inutili. Per questo motivo è importante definire un target e analizzarne i dati relativi alle pagine visitate, alle preferenze trasversali e alle keyword competitive; applicate quindi il piano di diffusione in modo mirato.

All’interno di una rete pubblicitaria (anche advertising network) i siti web si scambiano dati per ottenere un profilo cliente degli utenti più dettagliato possibile. Ciò avviene con l’aiuto di browser cookies: nei piccoli file non solo vengono salvate le impostazioni preferite di un sito web sul browser in questione, ma anche i dati utente rilevanti per il target come età, genere, religione, decisioni di acquisto e cronologia delle ricerche. I partner della rete si servono dei dati rilevati dai cookies per attivare pubblicità mirate per il target su altre pagine del network. Prima di iniziare una campagna analizzate con precisione i dati dei vostri clienti e definite il vostro target. Le reti pubblicitarie come Google AdSense, Amazon PartnerNet e Facebook Audience Network sono caratterizzate da una quantità elevata di dati statistici poiché i loro provider sono leader di mercato nei propri settori (rispettivamente motore di ricerca, commercio online e social media). Milioni di utenti nel mondo inseriscono i propri dati, utilizzano le funzioni di ricerca e comunicano i propri interessi cliccando “Mi piace”. I gestori pubblicitari configurano il proprio piano di diffusione sulla base di questi criteri. Idealmente gli utenti vedranno solamente la pubblicità di prodotti a cui sono interessati. Se ad esempio state cercando luoghi di balneazione nei dintorni e sul vostro profilo di Facebook sono indicati la situazione sentimentale e il numero di figli, è probabile che i risultati della vostra ricerca siano alloggi per famiglie presso la spiaggia più vicina a voi o ad esempio anche giocattoli per la spiaggia. Perché e come uno specifico utente veda un banner dipende dal rispettivo metodo di targetizzazione. In teoria con il giusto orientamento al target riuscite a proporre al vostro utente tutto ciò che gli potrebbe servire. Se in aggiunta avete un dialogo diretto con il cliente, magari attraverso newsletter o i social media, si sentirà ancora più importante perché lo interpellate personalmente. In questo modo vi costruite una base fidelizzata di clienti e al contempo contribuite ad accrescere il pool di informazioni che vi aiuta ad anticipare i desideri del target.

Naturalmente l’utilizzo di dati relativi alle persone non è esente da critiche. Innanzitutto i cittadini digitali sono sempre più sensibili alla tematica della protezione dei dati: l’idea del cosiddetto “cliente trasparente”, sul quale esiste una quantità enorme di dati personali che sono analizzati e valutati o usati per uno scopo diverso da quello per cui sono stati forniti, non fa più solo parte di racconti futuristici. Ecco perché, nonostante tutto lo zelo per la pubblicità personalizzata, non potete ignorare l'aspetto della sicurezza quando lavorate con i dati del cliente.

Oltre a ciò, se seguite ininterrottamente i vostri clienti in ogni angolo della rete non potete che aspettarvi di ottenere l'effetto opposto. I potenziali clienti potrebbero infastidirsi se vengono interpellati con una pubblicità personalizzata su ogni nuova pagina che aprono, arrivando anche a cancellare i cookie. Il frequency capping vi aiuta perciò a regolare la frequenza degli annunci.

In agricoltura quando si piantano le sementi di piante da frutto non ci si limita a spargerle semplicemente sul terreno, ma disegnano dei solchi rettilinei, mantengono una distanza precisa tra le piante e li interrano ad uno o due centimetri di profondità in un terreno umico. Le sementi di erba, invece, vengono semplicemente gettate sul suolo e poi innaffiate bene. Se i coltivatori utilizzassero un solo metodo per entrambe, non crescerebbero né piante né erba: va da sé che per risultati diversi esistano anche metodi diversi. Allo stesso modo il risultato di una campagna di marketing dipende dalle richieste dei clienti e dalla scelta del metodo di targetizzazione. Considerate quindi con precisione il vostro target e adattate di conseguenza le tattiche di targeting.

Classifichiamo i metodi in due categorie: targetizzazione tecnica e targetizzazione dell’utente e dell’ambiente. Con i metodi tecnici analizzate i momenti in cui il vostro target naviga in rete, determinandone la posizione e i requisiti tecnici. Con questi metodi potete raggiungere il vostro target se è ricettivo alla pubblicità. Inoltre è possibile garantire che i dispositivi terminali e i browser visualizzino i mezzi pubblicitari nel miglior modo possibile. Le strategie che riguardano gli utenti e l'ambiente dei vostri contenuti si basano su un'analisi precisa delle query di ricerca e dei percorsi che i vostri clienti intraprendono in rete e consistono nell’inserire annunci pubblicitari che gli utenti possibilmente trovano utili o interessanti nei punti di intersezione.

Durante il processo di targetizzazione può anche accadere che si vengano a creare delle false drop. Frequenti ragioni per questo sono gli omonimi: quando una keyword ha più di un significato semantico, è probabile che l’annuncio compaia in un punto sbagliato. Se un utente cerca infatti la combinazione di “capitale” e “Svizzera”, il motore di ricerca propone sia viaggi a Berna sia informazioni su come costituire la propria azienda nel paese elvetico. Entrambi i concetti appartengono al tema “estero”, ma naturalmente richiamano differenti associazioni mentali nell’utente.

La pubblicità di un soggiorno a Berna c’entra decisamente poco con l’investimento finanziario, ma è un errore ancora tollerabile. Piuttosto si vengono a creare dei problemi più gravi nel momento in cui le keyword sono completamente irrilevanti o persino dannose: false drop di questo tipo danneggiano la campagna perché la parola chiave appare in un contesto negativo o si rivolge a persone al di fuori del target e il primo a risentirne è il vostro budget. Pertanto occorre controllare in anticipo se c’è la possibilità che il vostro annuncio entri in un contesto inappropriato a causa delle keyword che avete scelto.

Anche nella targetizzazione contestuale i banner appaiono in parte negli spazi sbagliati. Se ad esempio indicate le keyword “Ustica”, “volo” e “isola”, è probabile che il vostro annuncio compaia in un articolo sulla strage aerea avvenuta nel giugno del 1980 nei cieli di Ustica, dato che contiene quelle keyword. I lettori potrebbero quindi farsi un’opinione negativa sul vostro brand, vista la pubblicità posizionata infelicemente e risultante quindi decisamente fuori luogo. Per evitare simili scivoloni è però possibile affinare il targeting e attivare preliminarmente un’analisi semantica del contenuto.

La targetizzazione del canale pare essere una forma sicura di marketing, tuttavia non assicura risultati precisi. Di frequente le sottopagine si occupano di aspetti tematici fortemente circoscritti, motivo per cui è possibile effettuare un marketing più mirato; non si può dire lo stesso per il channel targeting, che ha invece a che fare con categorie più ampie. Siccome all’interno dell’ampio gruppo di interessi rilevato il numero degli interessati è proporzionalmente più basso, bisogna sempre fare i conti con una certa perdita di dispersione.

Persino la targetizzazione comportamentale nasconde delle insidie: è vero che col tempo si viene a creare un profilo cliente, ma gli inserzionisti richiamano le informazioni in esso contenute solamente una volta che l’utente ha lasciato la pagina. Di conseguenza gli annunci seguiranno l’utente per la rete, anche se ormai ha già effettuato l’acquisto e rivolto il proprio interesse verso altre cose. Il tempismo è quindi tutt’altro che da sottovalutare: non a caso esiste una branca specifica di questo metodo di targeting che si chiama predictive behavioral targeting (“targetizzazione comportamentale predittiva”). Questo step in avanti della targetizzazione comportamentale completa le informazioni già rilevate relative alla navigazione di un cliente con inserimenti sulla registrazione e valori di sondaggi, consentendo così un’analisi immediata. Specifici algoritmi di marketing si servono poi dei profili costituiti per rivolgersi direttamente ai clienti sullo stesso sito web.