Le alternative a Google AdWords: le migliori piattaforme per una SEA di successo

Chi naviga su Internet fa molta difficoltà a evitare Google: anche sforzandosi di non usare il più popolare motore di ricerca, è assai probabile che utilizziate Chrome come browser (sviluppato da Google nel 2008), che il sistema operativo del vostro cellulare sia Android (rilasciato nel 2008 da Google) o che finiate per guardare un video su YouTube (di proprietà di Google dal 2006). L’onnipresenza di Google e delle sue aziende affiliate in quasi qualunque aspetto della navigazione su Internet rende l’utilizzo delle sue piattaforme e delle sue applicazioni decisamente significativa per gli inserzionisti.

Solo raramente Google pubblica i propri dati, ma è lecito pensare che sul motore di ricerca vengano effettuate almeno 64.000 ricerche al secondo e in molte di queste all’utente viene mostrata della pubblicità. Questi Google Ads (Ads è la diminuzione del termine inglese “advertising”) vengono gestiti tramite il sistema pubblicitario di Google, rendendo la piattaforma Google AdWords uno dei maggiori canali di marketing a livello mondiale. In aggiunta a tutta questa pubblicità ci sono gli annunci mostrati su molti altri siti web attraverso la rete di Google Display.

Tuttavia questo non vuol dire disinteressarsi completamente delle altre piattaforme e motori di ricerca. I motivi sono vari: se da un lato attraverso certe piattaforme come Facebook riuscite a raggiungere gli utenti in maniera molto più mirata, dall’altro gli utenti che si oppongono a Google rappresentano comunque un pubblico importante. Perciò è importante prestare attenzione anche alle alternative a Google AdWords.

Ci sono diversi modi secondo i quali potete attirare l’attenzione sui vostri prodotti su Internet. Oltre agli spazi pubblicitari a pagamento nei motori di ricerca di altri gestori, tra le alternative ad AdWords trovate anche interessanti combinazioni di Social Media Marketing e Content Marketing così come il classico Display Ads, dall’ampio raggio d’azione.

Il motore di ricerca di Microsoft è il maggior concorrente di Google, se si vuol parlare di concorrenza seria. Sebbene piuttosto ridotta rispetto a quella di Google, la quota di mercato di Bing risulta significativa a confronto delle altre alternative a Google. Questo offre un’interessante prospettiva a coloro che vogliono farsi pubblicità: permette infatti di raggiungere un target di dimensioni abbastanza grandi (qualche punto percentuale a seconda del paese di riferimento), tra i quali vi sono molti utenti che utilizzano i dispositivi mobili di Microsoft. Inoltre la concorrenza è ben poca cosa rispetto a quella su Google.

Come per Google anche con Bing Ads si fanno offerte sulle parole chiave: invece di prenotare un annuncio nel motore di ricerca, si fa un’offerta per una posizione di ranking per un dato termine di ricerca. Ogni volta che un’utente esegue una ricerca, ha luogo un’asta automatica per le varie posizioni disponibili. Questa tipologia di aste per gli spazi pubblicitari prende il nome di “Real-time Bidding” (RTB), poiché il sistema, nel giro di pochi millisecondi, stabilisce chi sia il vincitore dell’asta, quasi in tempo reale.

Essendo la concorrenza per un singolo spazio meno agguerrita, anche le offerte sono in media più basse. Questo risulta essere particolarmente interessante per le aziende più piccole che vogliono comunque attivare della pubblicità per termini di ricerca molto utilizzati. Il pagamento per la vostra pubblicità è richiesto solamente in base ai clic ottenuti, questo principio si chiama “Pay per click” (PPC). Inoltre Bing dispone di un’interessante rete di distribuzione, poiché facendo parte di Yahoo! Bing Network, gli annunci vengono mostrati anche nel motore di ricerca di Yahoo.

Riguardo ai formati pubblicitari, Bing non si distingue particolarmente dai grandi concorrenti. Oltre ai soliti annunci testuali sotto forma di risultati di ricerca separati dagli altri, compaiono ulteriori testi dotati di link affianco ai risultati di ricerca. Questi sono annunci illustrati sotto forma di offerte di negozi online, di cui Bing mostra anche il prezzo.

Anche il motore di ricerca più a lungo in servizio ha un proprio programma di annunci pubblicitari. Yahoo! Gemini è stato rilasciato nel 2014 e si concentra specialmente sulla pubblicità per i motori di ricerca per i dispositivi mobili. Come Bing, anche Yahoo! conta un numero di utenti ben lontano da quello di Google. Entrambe le alternative ad AdWords offrono un semplice servizio per importare i dati direttamente da Google. Facile è anche la creazione di annunci e campagne, poiché funzionano grossomodo come dalla concorrenza.

È possibile individuare i propri target in maniera abbastanza precisa, scegliendo luogo, sesso, età e ambiti di interesse. Inoltre è possibile scegliere tra gli annunci standard e un formato video, cosa che con Google è possibile solamente in combinazione con YouTube. Yahoo! Gemini mostra gli annunci pubblicitari in formato video o foto sulla propria piattaforma e sui siti partner.

Oltre al buon livello di riproduzione di tutti i formati pubblicitari sui dispositivi mobili, Yahoo! Gemini si distingue anche per  i suoi Native Ads e può giocarsela con la concorrenza grazie alla propria rete di contenuti. I Native Ads vengono mostrati come contenuti nell’area dedicata alle news di diverse piattaforme. Yahoo! stesso viene percepito più come piattaforma d’informazione che come motore di ricerca. Inoltre a Yahoo! appartengono Flickr (una foto community) e Tumblr (piattaforma di blogging), facendo quindi parte della rete Gemini, sulla quale vengono distribuiti gli annunci.

Inoltre già dal 2017 Yahoo! fa parte di Oath, una cooperazione tra i servizi di ricerca e AOL sotto la guida della società madre Verizon. La rete si è ampliata massivamente grazie al fatto che ad AOL, passata dall’essere un Internet provider a un fornitore di contenuti, appartengono media online come Huffington Post e TechCrunch. Una questione differente è la collaborazione con Bing: gli annunci di Bing Ads vengono mostrati tra i risultati di ricerca di Yahoo! Search, ma non il contrario. Gli annunci che create con Yahoo! Gemini non compaiono sul motore di ricerca di Bing.

Il modello di pagamento rimane lo stesso: offrite per spazi pubblicitari e pagate solamente quando un utente clicca sul vostro annuncio (PPC). Come anche per Bing, i costi sono contenuti rispetto al colosso dei motori di ricerca, perciò Yahoo! rappresenta un’alternativa reale a Google AdWords. Il ritorno sull’investimento è tuttavia difficile da calcolare, poiché considerato il minor numero di utenti si generano anche molti meno lead (ovvero interessati che con ogni probabilità diventeranno clienti). Inoltre non va sottovalutato il problema delle Click Fraud (ovvero le frodi sul numero di clic), che si ha sempre quando si lavora con modello di pagamento PPC, indipendentemente dalla piattaforma.

Amazon acquisisce sempre maggiore importanza nel Marketing Mix delle aziende. L’offerta di prodotti presente sulla piattaforma (incluso Amazon Marketplace) diventa sempre più ampia e corrispondentemente cresce anche l’importanza della funzione di ricerca: la maggior parte dei clienti utilizza la maschera di ricerca per trovare i prodotti che sta cercando, ottenendo così dei risultati di ricerca filtrati e organizzati. Inoltre sono molti gli utenti che si affidano ad Amazon per la ricerca di offerte e prezzi. Perciò Amazon rappresenta un terreno importante sia per la SEO che per la SEA. Tuttavia la piattaforma e-commerce è un mercato nel quale per ogni prodotto ci sono un grande numero di concorrenti, il che rende la visibilità assolutamente fondamentale.

Anche su Amazon sono presenti annunci di diverso tipo: mentre gli Sponsored Products e gli Headline Search Ads sono indipendenti dalle parole chiave, i Product Display Ads vengono mostrati solamente quando dimostrato l’interesse dell’utente o in correlazione a determinati altri prodotti. Ciò significa che potete attirare potenziali clienti sulla vostra pagina prodotto puntando su di determinato ambito d’interesse o facendo mostrare i vostri annunci come contenuti sponsorizzati su pagine prodotto altrui. Entrambi i formati di annunci compaiono sulla base di termini di ricerca o in cima alla pagina (Headline Search Ads) o in fondo (Sponsored Products). Gli Sponsored Products possono inoltre comparire sulle pagine articolo di altri prodotti.

Gli Amazon Marketing Services (AMS) sono a disposizione di tutti gli utenti registrati alla Vendor Central, all’Advantage Central o alla Vendor Express. Inoltre è possibile ottenere l’accesso se siete uno specialista di marketing che rappresenta un venditore su Amazon. Questo significa tra l’altro che è necessario diventare partner di Amazon per fare richiesta del Marketing Service. In quanto venditore, ovvero parte terza che si prende la responsabilità di gestire autonomamente la propria merce sul Marketplace, non si può usufruire delle vastissime possibilità di marketing a disposizione. In questo caso si possono acquistare solamente Seller Central Sponsored Products e Headline Search Ads.

Con i Marketing Services di Amazon vengono assegnati gli spazi pubblicitari tramite aste, come avviene con altre alternative ad AdWords: l’offerta migliore si aggiudica l’asta e il pagamento avviene solo quando qualcuno clicca sull’inserzione. Se poi il cliente compra o non compra il vostro prodotto non fa alcuna differenza, a quel punto dovrete comunque pagare. Per questo motivo è sconsigliabile investire il proprio budget pubblicitario in prodotti che hanno ottenuto una cattiva recensione/valutazione da parte dei clienti, perché varranno visualizzati ma non acquistati.

Inoltre Amazon mette a disposizione un altro programma di marketing con Amazon Advertising Platform (AAP), gestito da Amazon Media Group (AMG), e che offre ai rivenditori online delle possibilità di online marketing piuttosto classiche. Una di queste sono ad esempio gli annunci Display, ovvero i banner pubblicitari, con i quali lavorate soprattutto sulla Brand Awareness. Qui potete sia organizzare campagne in totale autonomia o richiedere il supporto di AMG, ma per fare ciò dovete disporre di un budget di almeno 10.000 euro per le vostre azioni di marketing. Il vantaggio dell’uso di AAP per i commercianti è certamente la mole di dati che viene raccolta e che possiede Amazon sui propri utenti.

Sono proprio questi dati a rendere le misure di targeting su Amazon particolarmente efficaci. Il rivenditore online conosce i propri utenti molto bene e sa a quale prodotto si interessa ciascuno di essi. Che prodotto ha visualizzato l’utente, che poi non ha acquistato? Qual è l’ultimo prodotto che ha comperato? Quali tipi di prodotti gli interessano più di tutti? Grazie a Echo, l’assistente vocale di Amazon in futuro potrebbero nascere nuove possibilità per le misure pubblicitarie.

Facebook non è limitato alle sole misure di Social Media Marketing, come dimostrato dal fatto che il leader indiscusso del mercato dei social media guadagna gran parte del proprio fatturato attraverso la vendita di spazi pubblicitari. Al contrario delle campagne di marketing virali, che sono teoricamente gratuite, l’inserzione pubblicitaria è a pagamento. La piattaforma social offre sia forme miste sia forme più classiche come i Display Ads. Le prime consistono nella promozione di contenuti da voi creati: pagando, Facebook diffonde il post che voi desiderate mettere in evidenza tra molti più utenti di quelli che seguono la vostra pagina aziendale.

Gli annunci pubblicitari invece vi offrono varie possibilità: potete utilizzare normalissime foto, testi e video o optare per le più complesse opzioni carosello e slideshow. Il carosello mostra più foto o video in contemporanea. Lo slideshow invece è un’animazione di foto e testi che dà risultati migliori rispetto a una normale pubblicità video quando la connessione a Internet non è ottimale (ad esempio durante l’utilizzo da dispositivi mobili). Inoltre Facebook offre canvas per gli smartphone. Si tratta di un formato pubblicitario che si apre a schermo intero sul cellulare una volta che viene cliccato un annuncio a scorrimento.

Con Facebook utilizzate le campagne pubblicitarie per generare lead, aumentare la fama del marchio o spingere gli utenti a un’interazione. Per riuscirci venite messi nella condizione di stabilire con precisione il vostro target: in maniera simile a quanto accade su Google e Amazon, Facebook conosce molto bene i propri utenti, come il comportamento di navigazione all’interno della community, i suoi hobby, amici e gli interessi generali. Anche Facebook inoltre non è solo, al gigante dei social appartengono anche la community di foto Instagram, Messenger e il Facebook Audience Network. Quest’ultima è una rete di app per mobile che collabora con Facebook e dove vengono attivati annunci pubblicitari.

Anche su Facebook vengono utilizzate le aste per stabilire quale pubblicità debba essere mostrata. Tuttavia non è solamente l’offerta più alta a determinare chi si aggiudica l’asta, contano infatti anche l’efficacia dell’annuncio così come la qualità e la rilevanza della pubblicità. Non è dunque possibile vincere le aste puntando unicamente sull’aspetto economico. Altrettanto importante è che i vostri annunci passati abbiano riscosso un buon successo.

Mentre impostate le vostre campagne potete scegliere il tipo di pagamento, chiaramente in base al tipo di obiettivo che avete prefissato: Cost per Click (CPC), Cost per thousand Impressions (CPM) o Cost per Action o Acquisition (CPA), ovvero per interazione (like, commento, ecc.) o per conversione. In questo modo l’offerta si adatta in maniera mirata alla vostra strategia di marketing. Chiaramente Facebook permette di misurare l’andamento delle proprie campagne.

Anche se i social media diventano sempre più importanti nella fornitura di informazioni, i siti web classici continuano comunque a contenere molto contenuto. Ad esempio giornali e riviste sono molto apprezzati anche sul web. Chi naviga online è ormai abituato a ricevere consigli di lettura non appena ha terminato di leggere un articolo online. Proprio su questo fa leva Outbrain.

Outbrain è un content distribution network nonché un’interessante alternativa a Google AdWords. In quanto tale l’azienda vuole mediare tra aziende ed editori. L’idea è che invece degli annunci pubblicitari classici, ovvero gli Display Ads, le aziende producano del contenuto redazionale che possa essere interessante per il lettore. I post selezionati possono poi essere integrati su altri popolari siti Internet. Per farlo però il gestore del sito web richiede una quota. Il motivo per cui si sono stabiliti network come Outbrain è per evitare che di volta in volta sia necessario che i gestori di siti web e gli editori stipulino un contratto.

Outbrain mette a disposizione un widget che i gestori possono integrare sui propri siti web. In tal modo i visitatori ricevono consigli per quel che riguarda altri articoli potenzialmente per loro interessanti che non si trovano sullo stesso sito ma su siti dell’inserzionista. Un clic sull’immagine Thumbnail o sul titolo sono sufficienti per portare gli utenti al sito di destinazione. Gli inserzionisti devono pagare solamente quando gli utenti cliccano sui link mostratigli (CPC). A questo scopo si determina un budget e una volta esaurito gli articoli non verranno più mostrati.

Un ulteriore vantaggio nel caso in cui decideste di optare per Outbrain è che, stando a quanto dichiarato dall’azienda stessa, sono più di 50 gli algoritmi che funzionano in maniera interlacciata per far sì che agli utenti venga mostrato del contenuto che gli piaccia davvero. Per riuscirci gli algoritmi pongono la propria attenzione al contesto dell’articolo attuale, al comportamento del gruppo target e sul comportamento di navigazione del singolo utente. Inoltre Outbrain utilizza cookie, che gli utenti possono tuttavia bloccare attraverso l’opt-out. Infine Outbrain tenta di capire quando un articolo non è più rilevante, poiché ad esempio non più attuale. Tali articoli vengono così esclusi dal widget.

Per la creazione di una campagna scegliete il titolo e l’immagine d’anteprima. Ciò significa che il titolo del link, ovvero come viene mostrato attraverso il widget, non deve combaciare con il titolo dell’articolo linkato. Questo è particolarmente importante quando avete interesse a perseguire finalità SEO con il vostro contenuto. La parola chiave presente nel titolo funziona particolarmente bene per i motori di ricerca, ma non deve invitare gli utenti a cliccare assolutamente sul link – a differenza di quanto accada con le inserzioni pubblicitarie. In secondo luogo stabilite un budget e l’offerta CPC per l’asta; infatti anche Outbrain mette all’asta gli spazi pubblicitari disponibili.

Tra l’altro dovete impostare il target e periodo della campagna, nel caso in cui non vogliate che continui fino al termine del budget. Per il target avete la possibilità di indicare geograficamente dove volete che il vostro contenuto venga mostrato, così come anche i dispostivi utilizzati dagli utenti. Un avviso a fianco della tabella delle impostazioni vi mostra il raggio d’azione previsto in base alla vostra configurazione. Con questi pochi passaggi la vostra campagna è già pronta ad andare online. La sua efficacia è facilmente misurabile. Il test A/B vi permette di individuare la strategia migliore.

All’interno di una campagna potete promuovere anche solo un articolo, dotarlo di immagini e titoli e provare quale variante funziona meglio e genera più clic. Questa ottimizzazione dei link porta tuttavia a uno dei più grandi problemi di Outbrain, in comune con altri servizi, ovvero il clickbait. Invece di mostrare contenuti realmente rilevanti, i lettori vengono invogliati a cliccare con link molto promettenti, finendo però su siti che contengono però quasi unicamente pubblicità.

Le linee guida chiare di Outbrain servono a tentare di ridurre questo problema proibendo, oltre a contenuti sessuali o illegali, anche link puramente pubblicitari o titoli che possano creare confusione. L’applicazione di queste regole risulta però complicata. È tuttavia probabile che la colpa ricada sugli editori. Outbrain, così come i suoi concorrenti, sono un’importante risorsa per il finanziamento di media online.

Taboola, come Outbrain, è una rete che diffonde contenuti e rappresenta perciò un’ulteriore interessante alternativa a Google AdWords. Taboola si distingue poco dal suo concorrente Outbrain. Ad esempio la creazione di una campagna funziona esattamente allo stesso modo: in 3 passaggi (scelta e adattamento del contenuto, raggio d’azione e budget, immissione delle informazioni dell’account) la vostra campagna è pronta per andare online. A fare la differenza è la scelta del contenuto. Mentre Outbrain accetta solamente articoli veri e propri, con Taboola potete promuovere anche landing page e interi siti web. Stando alle linee guida, a essere proibiti sono le homepage, le directory dei siti e i post sui forum, oltre chiaramente a contenuti truffaldini, offensivi o illegali.

Tra i network di Taboola e Outbrain è difficile individuare una differenza reale, qualitativa o quantitativa. Affinché i vostri contenuti siano mostrati negli online media più importanti dovete utilizzare entrambi i provider, poiché alcuni hanno un accordo con Outbrain, mentre altri cooperano con Taboola.

Diversamente da Google, Facebook o Amazon, la definizione del target è limitata su Taboola (così come su Outbrain). Il motivo è che a far parte della rete di distribuzione del contenuto sono solo intermediari, che in quanto tali non sono in grado di raccogliere molti dati utente come fanno altresì le grandi aziende di Internet, presso le quali gli utenti rivelano, o sono costretti a rivelare, numerose informazioni.

Stando alle dichiarazioni di Taboola, il suo team si occupa di impedire che vengano diffuse fake news e clickbait. D’altro canto il fondatore di Taboola, Adam Singolda, dà molto valore alla libertà d’espressione e giustifica quindi gran parte dei contenuti diffusi dal servizio. Sebbene l’idea sulla quale si basa abbia ancora oggi un successo discreto, alcuni editor hanno capito che la propria reputazione viene compromessa dagli articoli di clickbait e decidono quindi di puntare su soluzioni proprie. Dunque questa alternativa ad AdWords risulta interessante solo per messaggi pubblicitari seri.

Quantcast classifica principalmente big data per l’industria pubblicitaria, rendendo questa alternativa statunitense ad AdWords un erogatore di servizi di tracking prima di ogni altra cosa. Similarmente a Google Analytics si occupa di raccogliere dati dai siti web associati da cui estrapola le statistiche. Quantcast non fornisce solamente analisi statistiche per i dati presenti su determinati siti web, bensì dà anche la possibilità di seguire gli utenti attraverso più siti web e creare così dei profili dettagliati degli utenti. Agli utenti di Quantcast Measure (così si chiama il tool di analisi) piace soprattutto la possibilità di poter comparare il proprio sito web con quelli della concorrenza, una funzione non a disposizione in Google Analytics.

Essendo a conoscenza degli elementi che caratterizzano i gruppi utenti, Quantcast diventa anche un partner per la diffusione dei Display Ads. Esattamente come Google AdWords e le altre alternative, Quantcast offre Real-time Advertising (RTA). Questo significa che non appena un utente apre un sito web sul quale vengono mostrati inserzioni pubblicitarie di Quantcast, inizia immediatamente un’asta digitale. In base all’offerta fatta su di un determinato target e in considerazione di altri fattori, il sistema determina quale annuncio debba essere mostrato all’utente in quel momento.