Analisi delle parole chiave – parte 1: primi passi

I siti web a scopi commerciali guadagnano tramite le transazioni dei loro visitatori. Lo scopo di un gestore di un sito web è quindi quello di generare visitatori e, nel migliore dei casi, di ottenere clienti. Per questo i motori di ricerca, in quanto primi punti di riferimento, giocano un ruolo centrale in rete. Se volete avere successo con il vostro sito web, dovreste scoprire quali contenuti gli utenti cercano su Internet e quindi quali intenzioni perseguono. Queste informazioni le ottenete tramite un’analisi delle parole chiave (keyword research). Ma la semplice conoscenza su quali siano i termini cercati più spesso, non basta ad aumentare le vendite. La sfida consiste proprio in questo: individuare quali parole chiave portano a lead e a conversioni (conversion) e orientare il proprio sito web nel settore dell’ottimizzazione on-page appunto su questi termini di ricerca.

Un’analisi delle parole chiave strategica è alla base di qualsiasi misura nel settore dell’ottimizzazione on-page. I gestori di siti web che vorrebbero posizionare bene il loro sito sul motore di ricerca, hanno bisogno di informazioni dettagliate su quali termini di ricerca siano rilevanti per il loro settore. All’inizio di ogni analisi delle parole chiave bisogna porsi le seguenti domande:

• Che cosa cerca su Internet il mio target?
• Quali termini di ricerca vengono associati ai prodotti, ai servizi o alle informazioni sul mio sito?
• Come vengono scritti i termini tecnici e le definizioni specifiche del settore dai potenziali clienti?

 Queste domande trovano risposta, raccogliendo e valutando i termini di ricerca in un elenco di parole chiave. La ricerca dei termini è quindi un passo necessario di una strategia completa per le parole chiave, volta ad individuare le keyword rilevanti con un volume di ricerca maggiore, così da poter usare le stesse per l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) di singole sottopagine. Mentre la classica analisi delle parole chiave si concentra su termini di ricerca promozionali sui prodotti e i servizi offerti da un sito web, in una ricerca olistica di parole chiave vengono individuati tutti i termini che si associano ad una pagina da ottimizzare. Questo permette una strategia di contenuti che miri non solo a capire le intenzioni di acquisto dei potenziali clienti, ma anche a raggiungere l’utente che ricerca informazioni. I gestori di siti web auspicano di rafforzare così la fiducia del cliente e di affermarsi come esperti in una precisa area tematica.

Se l’utente non possiede l’indirizzo web esatto per l’offerta desiderata, non gli resta che affidarsi ad un motore di ricerca per raggiungere il suo scopo. Basta inserire anche una vaga descrizione del contenuto desiderato e viene emessa una lista di risultati completa per i termini di ricerca utilizzati, le cosiddette parole chiave, in inglese keyword. Le keyword possono essere costituite da una sola parola o da una frase composta da più termini. Solo chi comprende quali termini e formulazioni usa l’utente per trovare informazioni, prodotti o servizi su Internet, può usare anche questa conoscenza per ottimizzare il suo sito web sulla base delle keyword adatte, e conquistare così i primi posti nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Prima di iniziare un’analisi delle parole chiave per il SEO, si deve chiarire come vengono classificate le parole chiave nei motori di ricerca nell’ambito della SEM, quali intenzioni ne derivano sulla base dei termini di ricerca e quali keyword vengono elaborate dal motore di ricerca. Le parole chiave si possono dividere anche in keyword associate ad un marchio o un’azienda e in parole chiave riferite a termini generali. Nel primo caso il nome del prodotto o del servizio si associa al nome del marchio. Quando un utente cerca un termine di questo tipo (ad esempio automobile marca X), ha già in mente uno specifico articolo di un’azienda ben definita e per questo, l’azienda dovrebbe cercare di posizionarsi nel ranking ottenuto da questa ricerca tra i primi risultati. Se l’azienda in questione fosse troppo in basso, rischierebbe di spazientire un utente che non ha voglia di scorrere i numerosi risultati e potrebbe preferire lo stesso prodotto offerto da un concorrente con un miglior ranking. Se l’utente inserisce invece un termine generale (ad esempio automobile), significa che ha un’idea specifica del prodotto che vorrebbe comprare ma non del marchio. Per un’azienda riuscire a posizionarsi nelle prime posizioni dei risultati di ricerca in questo caso è ancora più difficile e richiede un investimento in termini di tempo e di budget.

Prescindendo da alcune eccezioni, più una ricerca è specifica, meno spesso viene usata. Il volume di ricerca mensile di sedia è di 27.100 ricerche, nettamente maggiore di quello, ad esempio, di sedie ufficio (9.900). Come questo esempio mostra, si tratta di regola di ricerche specifiche con formulazioni più lunghe e di più parole che servono a concretizzare ciò che si ricerca. Nel marketing dei motori di ricerca si parla in questo caso di parole chiave dalla coda lunga (in inglese keyword long tail), nelle quali al termine centrale segue una “coda”. Al contrario, le parole chiave a coda corta (short tail) sono corte e più generali. Per quelle che si trovano a metà tra i due estremi si parla di keyword mid-tail.

• Parole chiave dalla coda corta: sulla base del loro grande volume di ricerca, le parole chiave dalla coda corta con un significato relativo ad un prodotto o a un servizio sono tra le più amate dai gestori di siti web. Ma il posizionamento in alto nella lista dei risultati organici di ricerca per queste parole chiave è difficile da ottenere. Spesso i leader del mercato, finanziariamente più forti nel settore in questione, hanno già occupato i posti più ambiti. Se si vuole puntare ad un’ottimizzazione di successo di queste parole chiave, si deve investire un budget maggiore.

• Parole chiave dalla coda lunga: tutt’altro sono le parole chiave dalla coda lunga, dove la concorrenza è minore a causa del volume di ricerca più basso. Ma questo non è l’unico vantaggio di una lunga formulazione. Gli utenti, che digitano come termini di ricerca le parole chiave a coda lunga, di regola hanno un’idea ben precisa di che cosa cercano. Se si riesce a inserire nel ranking una keyword di questo tipo, aumentano le chance di attrarre sulla propria pagina chi vuole veramente comprare, rispetto al caso di una keyword a coda corta non specifica.

Oltre alla frequenza con la quale chi cerca usa precise parole chiave, gioca un ruolo importante anche l’intenzione di ricerca che sta dietro ad una keyword. Nel marketing sui motori di ricerca, si distinguono tre intenzioni di ricerca:

Nelle ricerche navigazionali l’utente ha di regola un’idea concreta di quale sito web vorrebbe raggiungere. Forse ha solo dimenticato l’indirizzo web esatto o semplicemente è troppo pigro per digitare l’indirizzo completo nella barra degli indirizzi del browser. Questi utenti usano di regola il brand, la marca e il nome dell’azienda, dell’ente o dell’organizzazione come termine di ricerca, nella speranza che Google o un altro motore di ricerca trovi il sito web desiderato. Parole chiave navigazionali comuni sono ad esempio youtube, facebook o gmail. Se l’obiettivo della ricerca è una sottopagina precisa, vengono di solito digitate aggiunte come contatti, orari di apertura o offerte di lavoro.

Termini di ricerca come biblioteca pubblica o orari del comune non denotano alcuna intenzione di acquisto, ma il desiderio dell’utente di informarsi sul termine ricercato. Piuttosto questi servono per la navigazione in rete: quindi traffico e conversioni si ottengono tramite le parole chiave navigazionali solo se il proprietario applica misure SEO per riferirsi al suo brand. Un esempio: un gestore di siti web, che offre un servizio mail, può anche investire tanto nell’ottimizzazione di parole chiave come gmail ma per mezzo di questo non otterrà certo nuovi clienti perché un utente che digita questa parola chiave navigazionale, desidera usare Gmail e non un altro servizio e-mail, che ha nel ranking questa parola chiave.

Con le parole chiave informazionali, un utente cerca risposte a domande concrete. Chi cerca su di un motore di ricerca frasi come moglie di Matteo Renzi, vita di Dante o i delfini sono dei mammiferi, sta cercando delle informazioni. Indicatori classici di ricerche informazionali sono elementi come che cos’è, definizione, come si fa, come funziona o tutorial.

L’utente si aspetta dall’inserimento di queste keyword che l’elenco dei risultati di ricerca contenga siti web i cui contenuti rispondano alla sua domanda. Di conseguenza la frequenza di rimbalzo è alta se invece si arriva su un sito web a scopo commerciale. Ma questo non significa che il gestore di uno shop online dovrebbe lasciare fuori parole chiave informazionali dall’ottimizzazione sui motori di ricerca. Infatti, anche le ricerche informazionali su prodotti o servizi rientrano in questa categoria. La sete di conoscenza di chi cerca può essere soddisfatta anche tramite descrizioni di prodotti, guide o rapporti illustrativi. Contenuti di questo tipo offrono la possibilità al gestore di uno shop online di presentare le sue conoscenze su un tema. E, soprattutto, i clienti comprano più volentieri dove sono stati assistiti meglio.

Le parole chiave di questo tipo, che lasciano presupporre un’intenzione di acquisto, sono le più interessanti per i gestori di siti web. Chi combina termini di ricerca con indicatori come comprare, ordinare, affittare o scaricare, è alla ricerca di un sito web che permetta questa azione. Di regola, chi cerca sa già quale prodotto vorrebbe comprare e di quale servizio vorrebbe fare uso. Attraverso la ricerca sul web, si trovano solo i fornitori adatti. Le ricerche transazionali contengono di solito elementi come in offerta, occasione, sconto, senza costi di spedizione o economico.

La fiducia dell’utente nella valutazione di rilevanza fatta dal motore di ricerca è grande. Quindi spesso i clienti scelgono come fornitore chi si posiziona meglio sul motore di ricerca. Attraverso un’ottimizzazione del sito web sulla base delle parole chiave transazionali rilevanti, si lascia quindi generare una conversione particolarmente buona. Ma il grande potenziale dei termini transazionali non è un segreto tra i gestori di siti web e conseguentemente la concorrenza è alta nelle parole chiave con un alto volume di ricerca.

Gli utenti digitano nei motori di ricerca le parole chiave così come gli vengono in mente e non si attengono né a termini di marketing standard né alla scrittura corretta e spesso commettono anche errori grammaticali. I gestori di un sito web dovrebbero quindi fare attenzione nella ricerca di parole chiave a più di una variante del termine di ricerca. Questo vale in particolare per i sinonimi, che vengono analizzati dai motori di ricerca come tali, ma vengono valutati come parole chiave separate. Anche le combinazioni di parole offrono a chi cerca un margine maggiore per personalizzare la sua ricerca. Nella ricerca delle parole chiave i gestori di siti web incappano sempre più spesso in termini, che vengono scritti staccati o attaccati dagli utenti e che portano così a risultati diversi nel motore di ricerca. Ad esempio, il motore di ricerca leader del mercato Google distingue tra borse in pelle (3600 ricerche mensili in media) e borse da donna (2400 ricerche mensili in media). Se sia ragionevole inserire più varianti di una combinazione di parole nell’elenco delle keyword, non si può dire in generale ma si decide caso per caso. Ma in generale dovreste includere solo le parole chiave scritte in maniera corretta nell’analisi delle keyword. Per un motore di ricerca è irrilevante se una parola chiave è scritta in maiuscolo o in minuscolo, così come anche le sue flessioni (persona, numero, tempo, modo, genere e comparazione) perdono sempre più importanza. È vero che la parola chiave scarpa porta su Google ad una lista di risultati diversa da scarpe, ma di regola si possono coprire diverse varianti grammaticali di una keyword tramite il contento del sito web. Creare landing page separate per ogni singola flessione della parola chiave non è efficace.Anche le parole chiave con errori di battitura non giocano alcun ruolo nell’odierna ottimizzazione dei motori di ricerca. La ragione alla base di questo è il correttore automatico del motore di ricerca. Ad esempio, Google riconosce i termini scritti in maniera sbagliata e offre automaticamente i risultati scritti correttamente. Un altro argomento contro un’ottimizzazione del sito web con parole chiave con errori di battitura è anche il dover far apparire queste keyword scritte sbagliate anche nel contenuto: questo viene valutato negativamente dai crawler dei motori di ricerca e in particolare dai lettori, a cui si lascia una brutta impressione. Al contrario, le parole chiave con errori di battitura sono invece da prendere in considerazione per la pubblicità sui motori di ricerca (SEA), analizzando quali tra queste abbiano un alto volume di ricerca.

Lo scopo dell’analisi di parole chiave su Google e su altri grandi motori di ricerca è di elaborare un elenco il più possibile omnicomprensivo di tutte le keyword che sono rilevanti per il sito web e vengono usate dagli utenti per trovare prodotti, servizi o informazioni connesse al sito. Non si può venire a capo di questo compito senza i programmi adatti. I gestori di siti web e gli esperti SEO attingono quindi nell’analisi delle parole chiave a diversi tool, con i quali si automatizzano i rilevamenti di termini rilevanti. Ma anche il miglior programma ha bisogno di un input per poter eseguire il suo lavoro. All’inizio di ogni analisi delle parole chiavi c’è quindi un libero processo di associazione.

Punto di partenza dell’analisi di parole chiave è in ogni caso lo status quo del sito web da ottimizzare, a meno che non si tratti di un progetto completamente nuovo. Il primo passo per un elenco il più possibile omnicomprensivo di tutte le parole chiave rilevanti è quindi l’analisi dei dati esistenti dell’azienda e di iniziare un brainstorming. Porsi le seguenti domande è fondamentale:

• In quale settore si muove il progetto?
• Quali prodotti, servizi o informazioni vengono offerte?
• A quale target si riferisce l’offerta?
• Come possono trarre vantaggio i visitatori o i clienti dall’offerta?
• Come è impostato il sito web?
• La struttura di navigazione o le categorie di prodotti forniscono un punto di riferimento per le parole chiave?
• Il sito web contiene già termini di ricerca che ottengono un buon ranking?

Il brainstorming iniziale di un’analisi SEO di parole chiave è un processo che si divide in due fasi: ricerca delle idee e strutturazione.

• Ricerca delle idee: nella prima fase del brainstorming la libera associazione è il punto centrale del processo. Se l’analisi di parole chiave non viene affidata ad un fornitore esterno, più persone dovrebbero partecipare al brainstorming, in modo che sia il più fruttuoso possibile e provenga da tutti i settori della vostra azienda. Questi nominano spontaneamente termini simili, che collegano il sito web con il brand, il marchio dell’azienda, i prodotti e i servizi.

Strutturazione: nella seconda fase del brainstorming vengono selezionate le proposte di parole chiave raccolte tenendo in considerazione la struttura del sito web. Il risultato di un brainstorming di parole chiave è quindi un elenco strutturato con termini, che vengono ordinati tematicamente in diverse sottopagine del sito web. In alcune circostanze si determinano anche nuovi settori che finora non erano ancora stati presi in considerazione nella struttura del sito web.

Per poter sviluppare una strategia ben mirata per le parole chiave, non basta solo un elenco di termini di ricerca, anche perché l’elenco prodotto dal brainstorming risulta essere spesso lacunoso. Qui entrano in gioco tool di analisi che permettono di completare in maniera sistematica un elenco di parole chiave e di determinare il potenziale SEO dei singoli termini. I tool più amati per l’analisi delle parole chiave disponibili gratuitamente sono lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google, Übersuggest e mergewords. Una presentazione dettagliata di questi strumenti e altri programmi di analisi, la offriamo nella seconda parte della nostra serie di articoli sull’analisi di parole chiave. Un altro strumento di aiuto nell’analisi SEO delle parole chiave è costituito dai database di sinonimi. Con questi si possono trovare molti termini regionali e varietà stilistiche e socioculturali. E solo i gestori di siti web, che ricercano accuratamente i termini usati dal target per cercare prodotti, servizi o informazioni offerte del sito web da ottimizzare, potrebbero raccoglierli anche in un elenco di parole chiave e analizzarne il potenziale per un’ottimizzazione on-page. Una ricerca di sinonimi è possibile sui seguenti siti web:

• Treccani
• Sinonimi-contrari
• Corriere della Sera

Anche l’analisi della concorrenza offre un buon inizio nella ricerca delle parole chiave. Proprio se ci si vorrebbe aprire a nuovi settori, rami commerciali o mercati, dovreste verificare fino a che punto la concorrenza investe nell’ottimizzazione sui motori di ricerca, su quali parole chiave ha puntato e il loro successo. I gestori di siti web individuano i potenziali concorrenti molto semplicemente, individuando e visualizzando le parole chiave centrali della propria gamma di prodotti o di servizi nel motore di ricerca, e identificando quali aziende occupano le posizioni più in alto nelle SERPs. Altamente produttiva è soprattutto l’analisi della concorrenza specializzata. Un’analisi dei più grandi rivenditori online e delle piattaforme di mercato come Amazon o eBay è invece promettente solo in casi eccezionali (ad esempio quando si gestisce un vasto e diversificato shop online da soli): queste aziende sono attive quasi in tutti i mercati e coprono con le loro misure di ottimizzazione diverse aree tematiche e termini di ricerca. Anche l’analisi della concorrenza si lascia automatizzare. Lo strumento SISTRIX Toolbox offre ai gestori di siti web, che si cimentano con il loro primo ranking nel settore dell’analisi della concorrenza, la possibilità di confrontare il proprio set di parole chiave con quello dei siti web concorrenti, così da ottenere nuovi termini di ricerca rilevanti.