Cos’è il Search engine marketing (SEM)?

I motori di ricerca sono oggi il fulcro del world wide web, e insieme alla posta elettronica, i motori di ricerca sono senza dubbio l’applicazione più utilizzata in internet. Chi vuole mettere sul web informazioni, prodotti o servizi, sfrutta soprattutto i motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo. Questo vuol dire che i contenuti web che non appaiono tra i risultati di questi motori di ricerca, non vengono presi in considerazione quasi per niente dalla maggior parte degli utenti. Soprattutto per i business online basati su internet, come gli e-commerce, è di grande importanza ottenere un buon posizionamento tra i risultati di ricerca per ottenere tanti visitatori. È possibile, quindi, ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca grazie a diverse strategie di Search engine marketing (SEM). Trovate una spiegazione semplice e breve del significato del SEM a questo indirizzo, e cioè: “Il Search Engine Marketing è quella branca del marketing online che si occupa di analizzare, definire e gestire tutte le attività di valorizzazione di un brand all’interno dei motori di ricerca”. Come branca dell’online marketing il SEM comprende pertanto sia l’inserimento di annunci pubblicitari a pagamento sul motore di ricerca sia tutti gli step dell’ottimizzazione SEO (SEO = Search Engine Optimization), che puntano a un miglior posizionamento tra i risultati di ricerca organici.  

Il Search engine marketing sotto forma di SEA e SEO è oggi uno dei canali più importanti dell’online marketing. Questo perché il SEM permette un approccio fondamentalmente diverso alle strategie di vendita rispetto ai canali tradizionali di marketing online. Mentre la display advertising, l’e-mail marketing o il social media advertising come anche le pubblicità offline si possono descrivere come strategie push, il SEM rientra nel pull marketing. A differenza del marketing tradizionale, dove ci si confronta senza volere con dei messaggi pubblicitari e nel quale si vuole promuovere un prodotto ancora sconosciuto, nel pull marketing si ha già l’intenzione di comprare qualcosa o di utilizzare un servizio. Prova ne è il fatto che il cliente cerca delle informazioni mirate e digita su Google ad esempio “comprare scarpe” o “cibo a domicilio. Di conseguenza questo tipo di pubblicità, a differenza della altre, è intesa come un’indicazione utile. Utilizzando le strategie di marketing per i motori di ricerca, si va incontro a molte meno perdite rispetto ai classici canali dell’online marketing .

Nella maggior parte dei paesi il mercato dei motori di ricerca è dominato da un unico fornitore. Leader mondiale nel settore è l’azienda californiana Google, che in Italia occupa una quota di mercato di oltre il 90 per cento. Rispetto a questo monopolio la concorrenza, come Yahoo e Bing, è quasi irrilevante. Il Search engine marketing in Italia si concentra pertanto su strategie che influenzano la visibilità sui motori di ricerca. Il prodotto di Microsoft, Bing, gode di un’importanza maggiore sul mercato americano con cui, in base alle fonti disponibili, vengono effettuate dal 10 fino al 30 per cento delle ricerche. Inoltre, in Russia e nella Repubblica Popolare cinese godono di uno status particolare motori di ricerca specifici (per questi paesi) come Yandex e Baidu che sono pressocché sconosciuti nel resto del mondo.

Come branca del Search engine marketing la pubblicità sui motori di ricerca (SEA) e l’ottimizzazione (SEO) hanno praticamente lo stesso scopo, cioè attirare più visitatori sul sito da ottimizzare, servendosi però di mezzi e strumenti completamente diversi. Mentre la SEA si concentra su messaggi pubblicitari a pagamento, evidenziati visivamente dagli altri risultati di ricerca con i risultati di una ricerca web, le strategie SEO utilizzano dei meccanismi diversi grazie ai quali ottimizzano il posizionamento di una pagina nella ricerca organica. Al centro della ricerca ottimizzata ci sono quindi risultati che non sono influenzati direttamente dal budget a disposizione per la pubblicità, ma che vengono forniti sulla base di un algoritmo focalizzato sulla rilevanza.    

Grazie alla predominanza di Google la pubblicità sui motori di ricerca, per la maggior parte degli utenti in Italia, è legata indissolubilmente al tool Google AdWords. Gli utenti di internet ricevono, insieme a una normale lista di risultati, pubblicità su misura in relazione alle parole chiave utilizzate. Queste spuntano come inserzioni colorate a destra della finestra del browser e anche prima e dopo i risultati della ricerca organica. Poiché le aziende investono molto denaro in questo tipo di marketing, la pubblicità è la principale fonte di guadagno della maggior parte dei motori di ricerca. Google da solo genera più del 95 per cento del suo fatturato grazie ad AdWords. Tuttavia, per la semplice pubblicazione di un’inserzione sui motori di ricerca non viene richiesto alcun pagamento. Sorgono delle spese soltanto quando un utente clicca effettivamente sulla pubblicità e si viene reindirizzati sulla pagina dell’inserzionista. I costi che ne conseguono non sono fissi, ma dipendono dal ma dipendono da un processo di vendita all’asta. Se e come un’inserzione sia presente sul web, non si misura solo in base all’ammontare dell’offerta degli inserzionisti. Per fornire agli utenti anche nei annunci pubblicitari i risultati più rilevanti, l’ordine delle inserzioni viene definito grazie ali cosiddettoi Quality Score punteggio di qualità.

Per essere presenti online non solo come inserzionisti, ma anche tra i primi risultati della ricerca organica, è necessario attuare delle misure più complete che non comprendono solo la pubblicità sui motori di ricerca. Queste rientrano nel concetto di ottimizzazione (SEO). Si fa quindi una distinzione tra ottimizzazione on-page, in cui il proprio sito viene realizzato in maniera tale che possa essere letto dai motori di ricerca, e ottimizzazione off-page, che utilizza gli strumenti del link marketing.

• Strategie del SEO on-page: riguardano l’ottimizzazione dei contenuti di una pagina web in base alla qualità dell’informazione, all’ottimizzazione delle parole chiave, alla visualizzazione e alle caratteristiche tecniche del design di una pagina (che include header, tag html e link interni), adeguate per l’indicizzazione sui motori di ricerca

• Strategie del SEO off-page: riguardano l’ottimizzazione dei link in entrata di un sito dal punto di vista quantitativo e qualitativo al fine di ottenere un profilo backlink ottimizzato nonché la promozione della presenza sui network sociali grazie ai cosiddetti segnali sociali.

Rispetto agli altri canali di online marketing, al marketing sui motori di ricerca si attribuisce solitamente un grande vantaggio in termini di sostenibilità. Mentre il search engine marketing tramite le inserzioni attira un utente, quando gli inserzionisti mettono a disposizione il budget per la pubblicità, l’ottimizzazione SEO nell’ambito del marketing on-page e off-page attira clienti su un sito anche anche senza bisogno di preventivare ulteriori costi. Se un sito ottiene un buon posizionamento nella ricerca organica dopo un’ottimizzazione SEO, questo assicura un traffico di visitatori stabile stabile e duraturo. Al contrario Tramite SEA o display advertising, è possibile generare le visite al sito solo quando gli annunci sono attivi che gli annunci sono attivi.