Analizzare correttamente il contenuto ed i risultati

Sviluppare la strategia di Content Marketing perfetta è un’arte: la sua messa in pratica richiede contenuti rilevanti e di primissima qualità, il canale giusto, una strategia di promozione adeguata e naturalmente una comunicazione su misura con i gruppi target. Chi soddisfa tutti questi fattori, allora ha buone possibilità di farcela. Lo scopo del Content Marketing non è solo quello di ottenere la fiducia dei clienti, cosa che si può fare anche con una semplice strategia di Push Marketing, ben spesso il Content Marketing si sviluppa fino a diventare il motore trainante, rafforzando enormemente il grado di notorietà del relativo brand.

Ma come si attestano esattamente questi effetti positivi? Come si fa a sapere se la propria strategia è veramente di successo? E se questo non fosse il caso, si definisce il proprio obiettivo da nuovo o si punta su un altro punto della stessa strategia? Sono molti i marketer che prima o poi si troveranno a confrontarsi con simili quesiti. Trasformare la teoria in pratica richiede una strategia metodica e ben ponderata, che divora però tempo e denaro. Alla fine va calcolato l’investimento, il beneficio derivante deve superare i costi, mentre la rimuneratività è e rimane il fattore portante nell’online marketing. Qui vi spieghiamo come si fa a misurare il successo nel Content Marketing, quali strumenti possono essere d’aiuto e come si fa a riconoscere quando è necessaria un’ottimizzazione.

Per poter calcolare l’efficacia delle proprie azioni, bisogna aver definito precedentemente il proprio obiettivo. Di fatto stabilire concretamente i propri obiettivi rende misurabile il proprio successo. Gli obiettivi della strategia di Content Marketing sono strettamente legati agli obiettivi di marketing, e tra questi vi sono:

• Awareness (Consapevolezza): si parla anche di brand awareness. Spesso si impiega il Content Marketing per rafforzare la notorietà del marchio di un’azienda. Gli utenti, assieme ai prodotti e alle prestazioni, dovrebbero ricordarsi anche dell’azienda in sé e per sé e arrivare a considerarla un esperto nel campo in cui opera.

• Loyalty (Fedeltà): anche per costruire o rafforzare le relazioni con i clienti, il Content Marketing risulta uno strumento spesso utilizzato. Molti commercianti online devono lottare contro la sempre minore fedeltà dei clienti: con contenuti divertenti ed informativi si tenta di avvicinare nuovamente i clienti alla propria azienda e di farli diventare dei clienti abituali.

• Engagement (Coinvolgimento): i social media sono il fulcro del Content Seeding nel più delle aziende. Ma come è chiaro che sia, la semplice condivisione dei contenuti non è sufficiente. Il coinvolgimento degli utenti, ovvero un’interazione concreta tra utenti ed aziende, è uno degli obiettivi centrali.

• Lead: nel marketing con lead si intende l’efficace presa di contatto tra azienda e clienti potenziali. La generazione di lead qualificati è spesso uno degli obiettivi del Content Marketing.

• Fatturato: il prefiggersi degli obiettivi si spiega da sé. Alla fine dei conti tutte le misure attuate devono contribuire al successo dell’azienda, e questo sta spesso a significare numeri di fatturato in crescita.

Per la revisione vi sono dei numeri di riferimento dell’online marketing che aiutano a valutare il raggiungimento degli obiettivi, i cosiddetti Key Performance Indicators (KPI). Essi servono a trasformare gli obiettivi delle proprie operazioni di marketing in unità misurabili.  Così facendo si riescono ad identificare fattori di successo, a scoprire punti deboli e ad ottimizzare continuamente la propria strategia. I KPI da controllare per il Content Marketing sono solitamente i seguenti:

• Awareness: numero dei visitatori, richiami delle pagine, visualizzazioni video, download, attività legate ai social media;

• Loyalty: sottoscrizioni e disiscrizioni alla newsletter, percentuali di apertura delle e-mail, tempo di permanenza, frequenza di rimbalzo;

• Engagement: interazioni social quali like, share, retweet, commenti al blog, partecipazioni ai giochi a premi, inbound link;

• Lead: sottoscrizioni alla newsletter, domande tramite formulari di contatto o e-mail, conversion rate;

• Fatturato: vendite, download, guadagni.

Nella nostra guida abbiamo già fornito una panoramica dei numeri di riferimento più importanti per gli online marketer. Ad ogni modo non tutto ciò che è misurabile aiuta ad ottenere una visione sulla remunerabilità delle vostre operazioni di Content Marketing. I KPI qui di seguito riportati sono tra i più importanti per ciò che riguarda il Content Marketing, ma vengono anche molto spesso male interpretati. Oltre a presentarveli vi mettiamo perciò anche in guardia degli errori tipici che si commettono durante la valutazione.

I visitatori delle vostre pagine, ed in modo particolare i visitatori unici, sono un numero di riferimento importante; ciononostante bisogna essere cauti nell’interpretazione di questo numero. Infatti il numero di quante volte venga richiamata una pagina spiega ben poco sul comportamento degli utenti. Restano qualche minuto sulla pagina, forse scaricano addirittura un e-book o lasciano invece la pagina quasi subito, senza neanche leggere l’articolo postato? Il numero di visitatori è una misura quantitativa pura, che non fornisce alcun dato qualitativo e quindi neanche il valore dei visitatori per la vostra pagina.

Se un utente (visitatore unico) clicca sul vostro sito web e sul vostro blog, egli produce una impressione di pagina. Anche in questo caso si tratta di un numero di riferimento puramente quantitativo, e non si riceve quindi alcuna spiegazione chiara sul comportamento dell’utenza. Molte impressioni di pagina vogliono sì dire che il sito web in questione sia interessante sotto determinate circostanze, ma potrebbero anche significare che l’utente non trova ciò che sta cercando e per questo vaga tra le pagine. Assieme ad altre misure, quali la frequenza di rimbalzo e il tempo di permanenza (vedi sotto), il numero di volte che vengono richiamate le pagine è anche un segnale importante su quanto accattivante ed interessante siano i contenuti di una pagina.

Il bounce rate, o in italiano frequenza di rimbalzo, conta il numero di utenti che lasciano immediatamente il sito web subito dopo l’accesso. “Immediatamente” in questo caso sta a significare: senza che vengano compiute ulteriori interazioni di alcun tipo, come ad esempio, cliccare sulla o scorrere lungo la pagina.

La frequenza di rimbalzo fornisce il rapporto numerico tra i visitatori che si soffermano più a lungo e che compiono delle azioni sulla pagina, e quelli che, al contrario, “rimbalzano via” direttamente. Questa misurazione è importante per il potenziale di ottimizzazione del vostro sito web ma svolge un ruolo fondamentale nell’ottimizzazione per il motore di ricerca. Un bounce rate alto segnala al motore di ricerca che la qualità dei contenuti non corrisponde alle aspettative degli utenti.

Con il tempo di permanenza si ha un’ulteriore fattore qualitativo. Il tempo speso sul sito fornisce una spiegazione di come gli utenti si trovino con il contenuto offerto sulla pagina, o più chiaramente se gli stessi leggono realmente il contenuto o meno. Se il tempo medio di permanenza per un’ampia intervista è di pochi secondi, questo è chiaramente un segnale negativo; in questo caso è necessaria un’ottimizzazione visiva o contenutistica del contenuto appunto. Un lungo tempo di permanenza invece sta a significare che i contenuti sono interessanti ed è quindi da interpretare come un segnale positivo.

Le attività social media sono un concetto ampio che racchiude molti numeri di riferimento, tra gli altri il raggio d’azione, i like, gli share, e altro. Il tasso di interazioni nel social web è una misura importante per la maggior parte delle aziende. Ma chiaramente anche questi numeri vanno presi con le pinze. Alcune redazioni, ad esempio, al fine di aumentare il numero di interazioni dei contributi su Facebook o quant’altro, si avvalgono di trucchi infimi, che prendono il nome di Clickbaiting. Nel Content Marketing a ricoprire il ruolo più importante dovrebbe sempre essere, ora come allora, la qualità dei contributi. Se dunque si dà più peso al tasso di interazioni, a discapito della rilevanza e del valore aggiunto del contenuto, si finirà per pagarne le conseguenze.

Coloro che hanno definito i propri obiettivi e hanno determinato quali siano i KPI per il Content Marketing più rilevanti, dovrebbero allora iniziare a monitorare continuamente l’efficacia dei propri contenuti. Ogni campagna professionale portata avanti dovrebbe poter contare sul tracking del customer journey. Diversi strumenti web e di analisi del contenuto servono ad osservare ed analizzare le prestazioni del proprio contenuto in rete.

Chartbeat si è dimostrato il tool ideale per l’analisi del contenuto. Oltre ad analizzare quali tematiche e quali tipi di titoli funzionino, offre anche un’analisi dell’utenza in tempo reale, mettendovi quindi a disposizione: le fonti, il comportamento, il tempo di permanenza e il click path dell’utenza. Tramite un semplice pannello di controllo, i marketer possono seguire in tempo reale tutte le attività rilevanti. Questo controllo live del successo, effettuato sul sito web e sul contenuto, permette alle aziende di reagire prontamente, e, in caso di necessità, ad interagire altrettanto velocemente con gli utenti.

Il tool Like Explorer è molto semplice: fornisce una panoramica su quale contenuto sia valido sulla rete social. Con un semplice sguardo è possibile rispondere alla domanda “quanti utenti hanno messo “mi piace”, commentato o condiviso?” Dopo l’immissione dell’URL, ad esempio di una pagina di un blog contenente un articolo, questo programma vi darà il numero di interazioni sui vari canali di Facebook, twitter, LinkedIn, Google+, StumbleUpon e Pinterest; rendendo possibile la comparazione tra diversi articoli.

Google Analytics è il tool standard per l’analisi web ed è perciò utile anche per chi opera nel Content Marketing, e che vuole misurare il successo delle proprie campagne. Grazie ad Analytics è possibile analizzare i singoli articoli, come ad esempio dei blogpost, e vedere quanti utenti hanno letto il contributo, tramite quale canale sono giunti sulla pagina e quanto tempo hanno utilizzato in media per leggere l’articolo.

Google Analytics è uno strumento potente che tramite l’analisi e l’ottimizzazione del contenuto, offre molte possibilità di misurare ed ottimizzare a sua volta il successo del proprio progetto web.

Con Socialbakers, i marketer possono disporre di uno strumento per una gestione efficiente e per il monitoraggio dei social media. Questo tool permette di rendere leggibili i dati relativi ai like e ai commenti sulle proprie pagine ed sui propri account, e di confrontarli dunque direttamente con quelli della concorrenza. Al fine di analizzare il successo delle campagne di marketing, il tool fa riferimento a misure rilevanti quali retweet, like, raggio d’azione, commenti, risposte, ecc. È inoltre disponibile un’API (interfaccia di programmazione di un’applicazione) per Google Analytics.

Il tool gratuito Social Mention è una soluzione ideale per aziende, che indirizzano la propria comunicazione sulle piattaforme social media. Durante la pianificazione di ciò che si comunicherà sulle proprie pagine e tramite i propri profili, in quanto azienda, non è dato sapere quale sarà la reazione del gruppo di riferimento. Il cosiddetto Social Content è imprevedibile in quanto è parte integrante dell’earned content. Le aziende dovrebbero perciò sempre tenere a mente ciò che pensano e dicono gli utenti del brand o dell’azienda, e se queste discussioni hanno una valenza positiva o negativa. Questo strumento scansiona in totale oltre 80 social network e valuta l’user-generated content in tempo reale. I marketer vedono tra l’altro il rapporto tra osservazioni positive e negative, così come una panoramica delle parole chiave, dei top user, degli hashtag e delle fonti più importanti.

Un controllo ugualmente valido sulle piattaforme social media lo offre SumAll, strumento per analisi. L’utente può tenere sottocchio tutti i numeri rilevanti come il raggio d’azione, i like, i fan, e così via; per tutte le piattaforme collegate, fino ad un massimo di 30 canali. Tra questi vi sono naturalmente i classici come Facebook, Twitter e Instagram. I marketer possono inoltre riassumere le esatte prestazioni dei singoli canali e compararle tra di loro.

Senza monitoraggio e analisi del contenuto non è possibile portare avanti alcuna strategia di Content Marketing. Solo chi fa lo sforzo di analizzare e comprendere il successo, o l’insuccesso, delle proprie campagne, può indirizzarsi sulla giusta strada. Gli strumenti sopracitati offrono una grande quantità di cifre e statistiche, che permettono di trarne valutazioni ed interpretazioni essenziali al processo di Content Marketing. Ciò che conta è saper riconoscere i nessi giusti, non chiudere gli occhi se ci si trovano di fronte dei risultati scomodi e mettere sempre in discussione il proprio lavoro in maniera critica. Chi ce la fa, può adattare il proprio contenuto miratamente, in modo da offrire agli utenti contenuti sempre migliori. È proprio in questo modo che si possono celebrare successi di lunga durata con il Content Marketing.