Micro-momenti: fornire le risposte al momento giusto

Ogni giorno i consumatori sono sommersi da un’enorme quantità di contenuti forniti da aziende – via e-mail, piattaforme social e pubblicità online. E, dato che la maggior parte delle persone trascorre volontariamente diverse ore al giorno sul proprio smartphone, si ritrova sommersa da una quantità notevole di contenuti. Per le aziende diventa sempre più difficile riuscire a portare l’attenzione dei consumatori verso i propri contenuti. Tuttavia, un’opportunità è rappresentata da un cambiamento di comportamento dei consumatori.

Le persone si informano sempre più spesso attraverso i canali digitali usando i dispositivi mobili quando ne sentono la necessità. Le aziende che tengono conto di questo cambiamento nelle proprie strategie di marketing e sono in grado di cogliere questi cosiddetti “micro-momenti” si assicurano un vantaggio concorrenziale futuro.

Dopo diversi studi sul tema, Google ha coniato il termine “micro-moment”, che ha fatto il suo ingresso sulla scena del marketing come vera e propria buzzword. L’orientamento ai micro-momenti, tuttavia, non rappresenta una rivoluzione, ma consiste soltanto in una maggiore attenzione del content marketing alle ricerche effettuate dai consumatori sui propri dispositivi mobili e alle esigenze a esse correlate.

I micro-momenti sono rilevanti soprattutto nell’ambito dell’utilizzo di Internet da dispositivi mobili. Quindi ad esempio quando dei turisti cercano consigli per un tour della città, degli impiegati un ristorante per la pausa pranzo o degli studenti suggerimenti d’acquisto per un nuovo materasso.

In queste situazioni l’attitudine del consumatore nei confronti dei corporate content è meno critico rispetto al solito. Egli è per così dire aperto ai contenuti utili. Pertanto, se in queste situazioni le aziende riescono a presentare contenuti immediatamente comprensibili e utili, possono trasmettere all’utente una (prima) impressione positiva.

Se le aziende integrano questi micro-momenti da un punto di vista strategico nelle proprie attività di content marketing, possono aumentare sensibilmente il successo delle proprie attività pubblicitarie.

Situazione in cui l’utente cerca determinate informazioni. L’utente vuole ad esempio informarsi su determinati metodi di trattamento prima di un appuntamento dal dentista per essere successivamente in grado di formulare domande mirate.

Situazioni in cui l’utente cerca un fornitore in zona poiché intende recarvisi di lì a breve. Dov’è il ristorante vietnamita più vicino? Quale servizio chiavi può aiutarmi in tempi rapidi? Le aziende che compaiono in evidenza nei risultati di ricerca quando l’utente esegue questo tipo di ricerche riescono rapidamente ad attirare l’attenzione e hanno ottime probabilità di acquisire un nuovo cliente.

Situazioni in cui l’utente cerca aiuto per la risoluzione di un problema urgente. Il problema può consistere nel dover montare un armadio, nel crearsi una rete di contatti oppure nel guarire da un brutto raffreddore.

Situazioni in cui l’utente si trova davanti a una decisione di acquisto. Mentre si trovano in un punto vendita, molti clienti cercano su Google se il prodotto che desiderano acquistare è disponibile online a un prezzo inferiore oppure cercano direttamente un prodotto in rete e acquistano dal fornitore che li convince direttamente dallo smartphone o dal computer.

Tutti i micro-momenti sopra descritti hanno in comune il fatto che l’utente ha bisogno di una risposta rapida e decide per un’origine di contenuti piuttosto che per un’altra nell’arco di una manciata di secondi. Le aziende che soddisfano l’esigenza dell’utente in modo competente e mirato lasciano un ricordo positivo nell’utente. Anche se la ricerca non si traduce subito in una transazione, in questo modo le aziende hanno migliori possibilità di portare avanti la relazione con il cliente al contatto successivo.

In che modo le aziende devono tenere conto dei micro-momenti nei propri ragionamenti strategici? Nella sintesi dei risultati dei suoi studi, Google stesso consiglia di applicare la formula seguente: Be there. Be useful. Be quick. Qui di seguito vi forniamo alcune spiegazioni e indicazioni affinché questa formula astratta diventi efficace nell’ambito del vostro marketing online.

Le aziende devono conoscere il proprio gruppo di destinatari o le proprie Buyer Personas in modo ancor più approfondito rispetto al passato. Quali domande si pongono i clienti, e in quale momento? Qual è il vostro Customer Journey? Si tratta di anticipare i micro-momenti dei clienti e predisporre contenuti in grado di fornire la risposta auspicata precisamente in questi istanti.

In questo senso, l’ottimizzazione mobile rappresenta la massima priorità. Secondo i risultati degli studi condotti da Google, un utente su tre ha già acquistato da un’azienda che non conosceva o che non aveva preso in considerazione per l’acquisto, ma dalla quale ha ricevuto informazioni adeguate nel momento in cui ha effettuato la ricerca.

Una forte strategia SEO fa sì che i contenuti adattati ai micro-moment siano trovati anche sui dispositivi mobili. Tuttavia, non sempre si riesce a comparire nella prima pagina dei risultati di ricerca organici di Google. Gli annunci a pagamento (paid ads) possono colmare queste lacune e, in particolare, anche il social media marketing può essere orientato ai micro-momenti.

Le aziende dovrebbero avere un occhio di riguardo per la creazione di contenuti che siano in grado di fornire risposte rilevanti. Il contenuto dovrebbe trasmettere il messaggio che l’azienda comprende i problemi e le esigenze degli utenti.

È consigliabile offrire i contenuti in diversi formati per rivolgersi a diverse tipologie di utenti. A questo riguardo, i contenuti devono sempre essere sviluppati per i micro-momenti – ad esempio come blog post ben strutturati, infografiche accattivanti o video esplicativi.

I micro-momenti richiedono contenuti che arrivano subito al nocciolo della questione. Ma devono essere fornite anche le basi tecniche affinché le aziende siano in grado di convincere l’utente in questi brevi istanti. Al giorno d’oggi, proporre un web design intuitivo per l’utente sta diventando sempre più importante. Gli utenti devono potersi orientare rapidamente e soprattutto anche in modo intuitivo sui propri dispositivi mobili, altrimenti passano direttamente alla concorrenza. Il 29% degli utenti smartphone abbandona in fretta un sito web se non trova ciò che cerca o se la pagina si carica troppo lentamente.

Un quarto aspetto segnalato da Google è il pensiero a 360 gradi che dovrebbero adottare le aziende. L’obiettivo deve essere quello di offrire, al di là di schermate e canali, una User Experience unitaria e di misurare l’impatto complessivo raggiunto in questo modo. Rompete i compartimenti stagni delle singole discipline. Se i team digitali e locali lavorano insieme e puntano agli stessi KPI, incrementate la probabilità di ottenere risultati eccellenti.

Monitorate regolarmente il successo dei formati dei contenuti con tool come Google Analytics e adattate la strategia se individuate dei punti deboli. Non limitatevi a ottimizzare i contenuti, ma verificate anche tutti gli aspetti rilevanti per il successo nei micro-momenti: content, design, SEO e mobility.

I micro-momenti non rappresentano una rivoluzione del content marketing. Il fatto che i clienti siano raggiunti in modo digitale tramite diversi touch point e che, quando si crea un contenuto, si debba tenere conto del rispettivo contesto, non è di certo una novità. I micro-momenti sono distribuiti nell’arco di tutto il Customer Journey e/o si verificano in diverse fasi della formula AIDA.

Anche l’ottimizzazione mobile è da tempo una componente standard di qualunque strategia di marketing online efficace. I siti web vengono sempre più concepiti secondo il principio “mobile first”. Inoltre, il fatto che il SEO tecnico per dispositivi mobili stia diventando sempre più importante, non dovrebbe sorprendere nessun online marketer.

Con il concetto dei quattro micro-momenti, Google ha tuttavia acuito la consapevolezza dell’importanza degli smartphone. E ha ricordato a molti marketer quanto ridotto sia il tempo che le aziende hanno a disposizione per attirare l’attenzione dei potenziali clienti online. Di conseguenza, i marketer dovranno analizzare in modo ancor più approfondito le esigenze dei propri clienti. Inoltre, strutturare i contenuti in modo tale che soddisfino queste esigenze dovrebbe essere la massima priorità del content marketing.

Molte aziende puntano ancora su una rapida generazione di lead con l’intento di trasformare gli utenti direttamente in clienti paganti servendosi di qualche frammento di contenuto. Tuttavia, il modello dei micro-momenti ricorda costantemente che spesso l’utente si trova ancora in una fase troppo precoce del Customer Journey per poterlo convincere subito a un acquisto. In questi casi le aziende riescono a ottenere un vantaggio se innanzitutto convincono i clienti grazie a un buon contenuto evitando di incappare in un comportamento push eccessivo, rimanendo fedeli al principio pull e affidandosi ai punti di forza dell’inbound marketing.