Nozioni SEO: come inserire i giusti collegamenti esterni (il link building)

Un collegamento ipertestuale (hyperlink o link) è un rinvio all’interno di un testo ad un'altra pagina o testo. Un link non permette solo di rinviare ad una pagina di un altro sito web, ma anche di navigare all’interno di uno stesso sito. Secondo questo criterio i link si dividono quindi in link interni, ovvero collegamenti tra le pagine di uno stesso sito, e link esterni, collegamenti invece che rimandano ad un sito diverso. Il profilo di backlink di un sito gioca un ruolo fondamentale nell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e per questo si cerca di influenzarlo a proprio vantaggio: le pratiche che vanno ad agire sui backlink di un sito rientrano nell’attività SEO e vengono indicate con termini più specifici come link marketing o content marketing o link building. Le misure consentite e quelle che hanno attuali riscontri sono in continuo cambiamento ed evoluzione, cercando di stare al passo con gli algoritmi di Google e altri motori di ricerca. In questo articolo vi spieghiamo il funzionamento di alcune di queste pratiche e come utilizzarle nel modo giusto a vantaggio del vostro sito web.

L’obiettivo principale dell’ottimizzazione SEO è ovviamente quello di migliorare il posizionamento nelle SERPs delle pagine di un sito.  Uno dei criteri presi in considerazione dai motori di ricerca per valutare la rilevanza di una pagina web per un determinato termine di ricerca è la quantità di “suggerimenti” che rimandano a quella pagina – ovvero di link che rinviano da altri siti a quella pagina. Per rendere chiara questa rilevanza a Google, Bing e agli altri motori di ricerca, e scalare la classifica dei risultati di ricerca, non è sufficiente avere un elevato numero di link in entrata, è necessario che questi siano a loro volta rilevanti: se molti link rilevanti rinviano ad una pagina, la sua visibilità nei motori di ricerca per determinati termini di ricerca subirà con molta probabilità un incremento. Per raggiungere quest’obiettivo, i webmaster cercano di aumentare il proprio profilo di link rilevanti, che vengono visti da Google come vere e proprie raccomandazioni di rilevanza e credibilità. Si può ed esempio creare un contenuto interessante e cercare di essere citati da altri siti. Questo tipo di azioni di marketing rientra nell’ottimizzazione off-page, mentre le misure che si attuano direttamente sulla propria pagina web fanno parte dell’ottimizzazione on-page. Per backlink di un sito si intende un link in entrata proveniente da un altro sito, che viene anche chiamato inbound link.

Generalmente i backlink di un sito contribuiscono ad aumentare la sua visibilità all’interno dei motori di ricerca. I criteri e gli algoritmi utilizzati dai motori di ricerca per determinare la rilevanza di un sito però sono in continua evoluzione: se qualche anno fa Google considerava una pagina web con un alto numero di backlink come molto importante quasi in maniera immediata e le attribuiva quindi una valutazione positiva, tramite PageRank, ed un conseguente aumento della visibilità, oggi le cose sono più complesse.

In passato il PageRank era uno dei valori cardine per stabilire il ranking nei motori di ricerca: maggiore risultava il PageRank di una pagina, più questa veniva ritenuta importante dai motori di ricerca e di conseguenza più alta era la posizione che le veniva attribuita nei risultati di ricerca. Quindi in altre parole, Google usava il valore del PageRank come indice di valutazione per segnalare quanto la pagina fosse gradita ai lettori. L’algoritmo dietro il calcolo del PageRank si basava sui seguenti criteri:

• Più link collegano ad una pagina, maggiore sarà la sua importanza;
• Più la pagina in cui viene inserito il link è importante, maggiore è il beneficio tratto dalla pagina linkata.

Questa valutazione meramente quantitativa solleva però alcune questioni: dal momento che il PageRank non teneva conto né della qualità del sito, né dell’interesse reale dei lettori verso i contenuti della pagina stessa, ma soltanto del numero dei link in entrata, si lasciava chiaramente manipolare a vantaggio del proprio sito abbastanza facilmente. In passato infatti le tecniche di link marketing consistevano spesso in mero spam, ovvero link spamming. In generale gli algoritmi conosciuti sono stati sistematicamente sfruttati a proprio vantaggio dai siti, ricorrendo spesso a strategie di dubbia natura.

La manipolazione del PageRank costituisce l’esatto opposto di una crescita organica dei link: lo sviluppo naturale di un sito è infatti influenzato dai contenuti del sito stesso, dalla sua popolarità e da quanto spesso viene linkato, e quindi raccomandato, da altri siti.
Il principio alla base di questo sistema di attribuzione di rilevanza e credibilità, è tanto semplice quanto veritiero: se un sito risulta rilevante per molti utenti, la sua popolarità aumenta e di conseguenza anche il numero di link in entrata sarà maggiore.

Questo aumento del numero dei link è pero facilmente manipolabile, attraverso diversi metodi che mirano ad aumentare velocemente il PageRank di una pagina, in maniera quindi innaturale e forzata:

• Acquisto e affitto di link: con questi termini si indica la richiesta di inserimento dietro pagamento di link al proprio sito su altri siti. Le pagine in cui vengono inseriti i link non hanno spesso alcuna attinenza con i contenuti linkati, ma fungono da piattaforma per i link (v. link farm).
  
  
• Link farm e network: si tratta di portali che si occupano solo di inserire collegamenti ad altre pagine e che per questo raramente presentano contenuti di qualità. I gestori di un sito possono acquistare un certo numero di link sulle link farm e su altri network per ottenere in poco tempo molti backlink al proprio sito.
  
  
• Un eccessivo scambio di link: generalmente con uno scambio di link due o più siti si collegano tra di loro. Ciò può avvenire naturalmente sulla base della condivisione di contenuti di interesse comune o, in maniera forzata, con lo scambio di una grande quantità di backlink. Uno scambio di link in quantità eccessive (ad esempio ricorrendo ai network dediti allo scambio di link) viene intrapreso solo ai fini di aumentare la propria visibilità.
  
  
• Inserimento di link nei commenti, su forum e simili: è possibile inserire link all’interno dei commenti alle pagine di un sito, di un blog o di un social. Allo stesso modo è possibile postare dei link in forum e nelle pagine di Wikipedia (così come di altri siti con contenuti generati dagli utenti). In passato una pratica molto usata dai webmaster, era quelle di servirsi di tali piattaforme per piazzare dei backlink alla propria pagina web. Gli interventi contenenti link di natura puramente pubblicitaria e che non apportano inoltre nessun valore aggiunto alla discussione, in un forum o in una pagina di Wiki, sono facilmente smascherabili però dagli utenti come link di spam o commerciali. Per proteggere quindi gli interessi dei loro utenti, i gestori di molti forum e siti di User Generated Content hanno cercato di diminuire il fenomeno contrassegnando i collegamenti inseriti dagli utenti in specifiche parti del sito con l’attributo nofollow. I link nofollow non vengono considerati dai motori di ricerca ai fini del ranking e sono per questo di solito irrilevanti per coloro che vogliono manipolare il proprio profilo di backlink. 

L’algoritmo del PageRank ha anche dato una spinta al commercio di domini valutati positivamente, ma ormai scaduti (gli expired domains, cioè quegli indirizzi web che sono di nuovo disponibili, pronti per essere registrati da un nuovo proprietario. Il successo dei domini scaduti con un buon profilo di backlink, che rimane attivo anche dopo la scadenza per un certo periodo di tempo, può essere quindi utilizzato per assicurarsi un vantaggio di partenza con il nuovo sito nel ranking sui motori di ricerca.

Le azioni citate sopra godevano fino a qualche anno fa di un enorme successo: grazie a queste strategie si poteva migliorare sensibilmente il ranking di una pagina, anche se priva di contenuti di qualità, che ne avrebbero invece giustificato un buon posizionamento naturale nelle SERPs. L’indicizzazione ne usciva però fortemente manipolata e falsata.

Per contrastare questi discutibili metodi di link building, Google ha modificato il suo algoritmo di ricerca e di conseguenza le linee guida per l’ottimizzazione per i motori di ricerca tramite il Penguin Update. A partire dalla messa in atto di Penguin l’utilizzo delle suddette pratiche o un profilo di backlink innaturale sono a rischio di penalizzazione.

L’aggiornamento Penguin è avvenuto nel 2012 e da allora il motore di ricerca Google si serve di altri criteri per la valutazione dei link, giudicando non solo la loro quantità, ma anche la qualità del contesto in cui i link sono inseriti. Come Google, anche la maggior parte degli altri motori di ricerca hanno cambiato i loro algoritmi. Il Penguin update ha portato con sé molte nuove regole nell’ambito dei collegamenti e conseguentemente i metodi sopra descritti, se usati in maniera eccessiva, possono riflettersi negativamente sulla visibilità di una pagina.

Con la modifica degli algoritmi si sono affermati dei nuovi metodi di valutazione per stabilire la rilevanza di una pagina, che tengono conto prima di tutto degli aspetti qualitativi. Due tra i nuovi più conosciuti procedimenti di indicizzazione sono:

• TrustRank: vengono selezionate delle pagine (seed), che vengono analizzate da un esperto e verificate come attendibili. Il calcolo del TrustRank funziona poi automaticamente tramite l’analisi delle gerarchie di link delle pagine seed: si desume che le pagine direttamente linkate da una pagina seed attendibile, siano ugualmente attendibili. L’attendibilità di una pagina diminuisce in modo direttamente proporzionale alla sua distanza di link dalle pagine seed. Lo stesso funziona al contrario: una pagina linkata da un sito considerato come spam sarà a sua volta classificata come probabile spam.
  
  
• Algoritmo Hilltop: con l’algoritmo Hilltop vengono valutate le pagine attraverso i backlink, ottenuti da pagine di esperti su un determinato tema o che hanno un buon posizionamento per una determinata parola chiave. Le pagine degli esperti si contraddistinguono per via del numero di link in uscita (a siti indipendenti non correlati) presenti per un tema. Se i link di diverse pagine di esperti rimandano ad una pagina, questa verrà vista come un’autorità nel settore.

Non si sa di preciso quali siano gli algoritmi utilizzati da un motore di ricerca, infatti la maggior parte delle informazioni sul processo di indicizzazione è stata desunta da osservazioni o dichiarazioni ufficiali. È certo però che i motori di ricerca penalizzano le pagine con un eccessivo aumento di backlink, specialmente se i siti collegati o le pagine che inseriscono dei link godono di una cattiva reputazione sui motori di ricerca. 

Il link marketing continua a mirare anche oggi all’aumento della visibilità di una pagina web sui motori di ricerca, ma sono cambiate le misure utilizzate per raggiungere questo fine (v. il prossimo paragrafo: il link marketing visto come fattore di ranking). Le strategie per creare backlink si concentrano oggi sulle pratiche nel link bait (letteralmente “adescamento di link”). L’obiettivo principale è quello di aumentare la Domain popularity di un sito (la sua popolarità in termini di backlink, assegnati ad un dominio). La DP e la Link Popularity di una pagina si ricava dalla quantità e dalla qualità dei link in entrata. A livello quantitativo vengono valutati i singoli link (Link Popularity) e i diversi siti (Domain Popularity) che rimandano alla pagina analizzata. La qualità del collegamento viene stabilita da precisi criteri legati alla pagina che inserisce il link (come il TrustRank, l’algoritmo Hilltop e altri).

Per la valutazione dei singoli link (e di interi siti), i motori di ricerca usano dei programmi, i crawler (chiamati anche searchbot, robot o spider), che scansionano le pagine e ne valutano il contenuto basandosi su determinati criteri. La forza di un link viene chiamata link juice o anche link power e può essere trasmessa in parte alle pagine collegate. Spesso si spiega il principio alla base di questo processo paragonandolo ad un fiume da cui si diramano dei grandi bracci: in maniera analoga il link juice parte da una pagina riversandosi su tutte le altre collegate e distribuendo la forza dei link messa a disposizione dalla pagina di partenza. Ciò significa anche che più pagine vengono collegate, meno link power riceverà ogni singola pagina.

Dal momento che esiste la possibilità di utilizzare il link juice di altre pagine in favore della propria, è consigliabile puntare su quelle pagine che hanno un maggiore numero di backlink, al fine di migliorare il proprio posizionamento. Idealmente il link in entrata proviene da una pagina che viene vista dai motori di ricerca come di qualità. In questo modo il link marketing fornisce dei metodi efficaci, non solo per aumentare il proprio posizionamento su Google e gli altri motori di ricerca ed ottenere più visitatori in maniera diretta, ma anche per un aumento del numero di visitatori in maniera indiretta. Alcuni utenti giungono per la prima volta sul sito tramite un backlink e, se il contenuto risulta per loro rilevante, ci sono buone possibilità che il visitatore si ricordi la pagina e torni a visitarla. Le chance di ottenere nuovi visitatori aumentano nel caso in cui il sito che ha inserito il link, sia conosciuto e mostri una certa attinenza con i contenuti del backlink. 

Generalmente la valutazione di una pagina da parte dei motori di ricerca si basa su due fattori: da un lato quanto più frequentemente una pagina viene linkata, migliore sarà la sua reputazione; dall’altro non bisogna dimenticare che il contesto di ogni link in entrata verrà valutato singolarmente. La popolarità del proprio sito aumenterà di più, grazie a un backlink su una pagina valutata positivamente dai motori di ricerca (ad esempio su un sito famoso con contenuti rilevanti e affidabili), rispetto ad uno su un sito sconosciuto o dalla cattiva reputazione.

È perciò importante basarsi sul principio fondamentale che quanti più link si trovano in un contesto conosciuto con contenuti rilevanti per il backlink stesso e per il proprio sito, migliori saranno le possibilità di aumentare la reputazione della propria pagina.

A partire dal Penguin Update di Google si è cominciato a considerare l’importanza di garantire al proprio sito un aumento naturale dei link. È preferibile sicuramente che un sito si costruisca una reputazione (intesa in termini di link in entrata) solo grazie ai suoi contenuti di qualità e ottenga in questo modo un buon ranking. Questa insomma dovrebbe essere la ragione alla base della maggior parte dei link in entrata di un sito: la qualità dei contenuti, che deve sempre rimanere in primo piano, anche nel caso si attuino pratiche di link marketing. Per i siti più recenti può essere a volte difficile costruirsi da subito una buona reputazione nei motori di ricerca, soprattutto quando ancora non si hanno molti contenuti. È necessario un po’ di tempo per crearsi una certa reputazione e guadagnarsi così a poco a poco la fiducia dei motori di ricerca. È possibile però accelerare questo processo con alcuni metodi affidabili.

• Creare contenuti che siano in grado di invogliare altri siti ad inserire backlink spontaneamente (link baiting): un contenuto di qualità e aggiornato sarà di certo linkato con più probabilità rispetto ad uno di poco valore. Per questo, anche se dispendioso in termini di tempo e risorse, creare landing page di qualità è il modo migliore per ottenere backlink naturali. Alcune tipologie di post risultano più condivisibili di altre: ad esempio tra i contenuti più gettonati si annoverano immagini e infografiche, guide e studi statistici, top ten e liste in generale, interviste di esperti, post divertenti e particolari.
  
  
• Un contesto appropriato per il link: dato che il webmaster non ha il controllo sui siti che andranno a linkare il suo, è utile controllare di tanto in tanto il proprio profilo di backlink e richiedere eventualmente la rimozione di link inappropriati o non rilevanti (o anche richiedere di contrassegnare il link come nofollow). Infatti i backlink innaturali non richiesti potrebbero danneggiare il sito a cui rimandano. Anche nel caso in cui la lingua e il paese delle pagine in cui è inserito il link e quella linkata differiscano, il sito linkato potrebbe subirne un danno.  Allo stesso modo quando si contatta un sito per uno scambio di link, bisogna prima accertarsi che la pagina sia rilevante per le tematiche suggerite dal link e dal nostro sito. Infine, come già accennato, nella scelta di siti web partner è utile privilegiare quelli con un ranking elevato, che sono quindi in grado di trasmettere maggiore link juice alla propria pagina.
  
  
• Utilizzare i deep link: chi riesce a gestire i link in entrata sul proprio sito, dovrebbe anche prendere in considerazione l’utilizzo di deep link, ovvero quei link che rimandano ad una sottopagina del sito e si distinguono così dai surface link, che rinviano invece ad una homepage. I deep link sono spesso utili, in quanto favoriscono l’aumento della popolarità di pagine precise o landing page, che ricevono così link juice in maniera diretta.

Essenzialmente si può affermare che più i backlink ad un sito vengono valutati positivamente da Google, Bing e altri motori di ricerca, meglio si posizionerà il sito stesso nei risultati di ricerca. Una valutazione positiva del profilo di backlink non dipende più solo dalla quantità di link, ma anche dal contesto e dalla reputazione delle pagine su cui questi sono situati. Un link marketing intelligente può riflettersi positivamente non solo sul ranking delle singole pagine, ma anche sul numero di visitatori dell’intero sito. 

Anche in seguito al Penguin Update di Google, un buon profilo di backlink continua ad avere un effetto positivo sul ranking di un sito web. Oltre a tenere in considerazione le linee guida fornite da Google, è fondamentale nelle pratiche di link marketing non perdere mai di vista la qualità dei contenuti, per questo tra le pratiche ben viste da Google per favorire un backlink rientra il link baiting. Rispettando questi criteri, è possibile influenzare un aumento dei link al proprio sito in maniera naturale.