Qual è la differenza tra SEO e content marketing?

Search Engine Optimization (SEO) e content marketing sono due termini chiave del marketing online che vengono spesso confusi tra loro. Entrambi svolgono un ruolo fondamentale ma differente nel campo del digital marketing. Questo articolo esplorerà la differenza tra SEO e content marketing, concentrandosi sugli obiettivi di ognuna di queste attività e su come metterle in atto, oltre a fornire esempi di SEO e content marketing.

L'aumento dell'importanza del ruolo della SEO negli ultimi vent'anni è il risultato diretto dei cambiamenti delle abitudini di acquisto dei consumatori a causa di Internet. Il motore di ricerca di Google processa circa 2 trilioni di ricerche all'anno. L'utilizzo dei motori di ricerca è diventato una parte integrante della vita moderna, tanto che nell'English Dictionary è oggi possibile trovare il verbo "to Google". Una delle differenze più importanti tra SEO e content marketing è costituita dallo scopo.

La SEO consiste nell'ottenere sul proprio sito il maggior numero possibile di visitatori pertinenti, indirizzati dai risultati non a pagamento dei motori di ricerca. Con "pertinenti" indichiamo quei visitatori che saranno più propensi ad acquistare e ad utilizzare i tuoi prodotti e servizi. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è ottenere le prime posizioni (top rankings) per le frasi e parole utilizzate da questi clienti sui motori di ricerca. I primi risultati, localizzati in cima alla prima pagina, otterranno la stragrande maggioranza dei clic. Per questa ragione la SEO è diventata una parte fondamentale del marketing moderno.

L'obiettivo della SEO consiste nel portare i clienti a un sito o un'azienda; per questo motivo la chiamiamo anche canale di marketing. Lo scopo di qualsiasi canale di marketing è quello di funzionare come mezzo di comunicazione con i clienti. Altri noti canali di marketing digitale online includono:

• Marketing via email
• Search Engine Advertising (SEA)
• Display Advertising
• Social Media Marketing (SMM)
• Pubblicità Televisiva
• Sito Web
• Native Advertising

È importante notare che la SEO è il canale o mezzo, non il motore di ricerca. Questo per due motivi: in primo luogo, i motori di ricerca svolgono un ruolo cruciale nel marketing attraverso altri canali, in particolare il Search Engine Marketing (SEM). In secondo luogo, i motori di ricerca possono essere il luogo in cui i clienti trovano un sito, ma è l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) che fa sì che un sito venga trovato nei risultati organici. Se il tuo sito non è stato ottimizzato correttamente, i motori di ricerca come Google potrebbero non essere in grado di trovarlo ed elencarlo nei loro risultati.

La SEO spesso riguarda l'ottimizzazione di due aree: in primo luogo, ottimizzare un sito consiste solitamente nel migliorare la sua configurazione tecnica, per esempio riducendo i tempi di caricamento e le dimensioni delle immagini, oppure inviando una mappa del sito. In pratica si cerca di fare in modo che i motori di ricerca possano scansionare e trovare facilmente il contenuto di un sito. In secondo luogo, bisogna pensare alla SEO in termini di ottimizzazione dei contenuti. Bisogna assicurarsi che i contenuti ottengano il posizionamento più alto possibile per le parole chiave utilizzate dal pubblico di destinazione. Ciò che il proprietario del sito vuole ottenere da questi clic dipenderà dalla strategia specifica della SEO.

Ad esempio qualcuno che utilizza la strategia di marketing diretto potrebbe utilizzare una strategia del contenuto SEO, focalizzandosi su specifiche frasi e parole chiave che i clienti utilizzano quando acquistano un prodotto. I risultati organici top-ranking (con posizionamento migliore) per il termine "acquista fiori" (senza annunci scritti da loro) portano tutti a siti di e-commerce che vendono fiori. Questo perché i proprietari di questi siti hanno ottimizzato i loro contenuti in modo da farli comparire nei risultati per le queries che le persone utilizzano per trovare e acquistare fiori online.

Tuttavia di solito utilizziamo i motori di ricerca per molto più che per acquistare prodotti: li usiamo anche per ricercare e apprendere. I risultati specifici per i quali vogliamo far apparire il nostro sito dipendono dalla strategia di marketing che stiamo utilizzando. Come vedrai, quando si fa content marketing, le parole chiave che si utilizzano saranno molto diverse da quelle utilizzate per l'e-commerce.

Quando la SEO mira ad ottenere clic sui risultati organici, la strategia di content marketing si concentra sulla costruzione di una relazione con i clienti, creando coinvolgimento (engagement) con contenuti testuali, video, immagini e post sui social media. Se confrontati con una strategia di marketing diretto, gli obiettivi del content marketing sono spesso meno ovvi e raggiungibili solo in modo indiretto. Gli obiettivi potrebbero essere quelli di strutturare un brand/marchio o di rafforzare l'autorità di un sito web in specifiche aree collegate al suo settore.

Un ottimo esempio di content marketing dell'era pre-Internet è il libro del Guinness dei Primati. È nato come uno strumento di promozione della società Guinness Beer. Il libro è stato inizialmente immaginato come un modo per creare contenuti interessanti di cui parlare quando ci si trovava al bar. Il libro ha svolto un ruolo importante nel rendere l'azienda un importante marchio internazionale, facendo leva sugli interessi dei consumatori e alimentando la conversazione, elementi fondamentali del content marketing.

Nell'era del marketing online, il marketing dei contenuti digitali si è andato a sviluppare come progressione dai vecchi metodi pubblicitari televisivi dell'era pre-Internet. I principali marchi che un tempo facevano pubblicità televisiva e attraverso sponsorizzazioni possono ora acquistare i diritti per mostrare direttamente questi eventi. Possono quindi trasformare questa copertura degli eventi in contenuti da condividere sui loro canali. Red Bull è un ottimo esempio di brand che utilizza al meglio il content marketing nell'era di Internet.

L'azienda crea regolarmente contenuti multimediali interessanti su argomenti coinvolgenti: dalla copertura di e-sport, fino a conferenze e discussioni con leggende del mondo della musica tra cui Iggy Pop e artisti contemporanei come ST. Vincent. La condivisione di questi contenuti interessanti attraverso i loro canali crea engagement e rende il loro marchio ancora più accattivante e interessante, facendo leva sui valori e interessi di una fascia demografica che per loro è fondamentale: i giovani.

La creazione di contenuti interessanti che non siano direttamente correlati alla vendita dei loro prodotti è anche un ottimo modo per costruire un seguito online o "following". Quando i consumatori si iscrivono ai canali dei social media di un marchio, essi creano un prezioso canale diretto tra consumatori e marchio. Questo canale rimane aperto solo fino a quando il consumatore sarà interessato al brand. Questa è una delle ragioni principali per cui il content marketing è diventato così importante. I clienti non rimarranno iscritti a lungo ad un canale aziendale che consiste esclusivamente nella promozione di un prodotto.

Il content marketing mantiene i consumatori sempre interessati e coinvolti, in modo da renderli più ricettivi ad eventuali offerte. Inoltre il content marketing costruisce una relazione con i clienti e può creare un rapporto di fedeltà di lunga durata con il brand.

Molte piccole imprese utilizzano il content marketing come strumento per farsi trovare dai clienti. Queste aziende non hanno il budget o la notorietà necessaria per fare content marketing a livello dei grandi marchi. Invece, le piccole imprese tendono a fare content marketing in un modo da sfruttare al massimo la forza di Internet come strumento di scoperta e ricerca.

I consumatori non usano Internet solo per trovare ciò che vogliono acquistare, ma lo usano anche per risolvere problemi e trovare nuovi argomenti e contenuti interessanti. Molte strategie di content marketing sono costruite attorno a questo concetto fondamentale. Si vanno a progettare contenuti utili e interessanti che rimandano al proprio marchio, ma che non sono direttamente orientati alla vendita. Quindi andranno ad inserire questo contenuto sui canali che verranno visitati dai consumatori, come i motori di ricerca, i social media e YouTube. I clienti che si imbattono in un brand che condivide contenuti interessanti e utili tendono a creare una buona prima impressione.

Se il contenuto è interessante e anche ben mirato, sarà quasi inevitabile ottenere una buona quantità di traffico. Questo perchè è molto probabile che coloro chi apprezza il contenuto vada poi a controllare i prodotti e i servizi dell'azienda.

Molte strategie di content marketing utilizzano anche le dinamiche emotive delle persone e la tendenza a condividere contenuti con i propri amici. Un esempio pratico di questo è "Will It Blend?" di Blendtec. Parte di ciò che rende i loro video così popolari è la capacità di attirare direttamente i consumatori facendoli divertire e, allo stesso tempo, mostrando a tutti la robustezza dei frullatori dell'azienda. Milioni di persone hanno visto questi video e molti li hanno condivisi con gli amici.

Quando il content marketing è ben fatto, esso farà in modo che il pubblico stesso estenda drasticamente la tua portata (reach). Questa serie di video popolari è riuscita a far esplodere il brand dell'azienda e ha portato loro moltissime vendite. Una percentuale significativa delle persone che hanno apprezzato quei video sono infatti diventate clienti.

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La SEO spesso si accompagna al content marketing. Per trovare i video su Youtube utilizziamo la barra di ricerca e le parole chiave. Utilizzando strategie SEO basate sulle parole chiave o keywords, i professionisti del marketing riescono a massimizzare la portata di questi video. Inoltre, questa strategia permette di trovare i video anche sui motori di ricerca. Youtube è infatti una proprietà di Google e funziona come un motore di ricerca per i video. Gli strumenti (tool) per le parole chiave utilizzati dai marketer digitali al fine di trovare keywords per la SEO potranno essere utilizzati anche per trovare gli argomenti del content marketing. I motori di ricerca sono un importante strumento di ricerca e di scoperta messo a disposizione dei consumatori moderni. Oggi li utilizziamo per risolvere i nostri problemi quotidiani.

Gli esperti di marketing possono analizzare le parole chiave utilizzate sui motori di ricerca, in modo tale da da trovare domande e problemi che i clienti collegano più frequentemente ai prodotti interessati. Questo gli permetterà di creare contenuti pensati per risolvere questi problemi. Questo contenuto potrebbe assumere la forma di blog informativi o didattici ottimizzati con SEO, oppure video ottimizzati con parole chiave che condurranno i potenziali clienti al sito del proprietario del contenuto.

Un ottimo esempio di tutto questo è il tutorial informativo su YouTube di Laurastar su "Come si può stirare una camicia in 2 minuti?". Questo video parte dal dato che circa 1300 persone in Italia utilizzano Google per cercare "come stirare una camicia?" (sulla base dei dati dello strumento di ricerca per parole chiave di rankingCoach).

Laurastar ha creato un semplice e accattivante video tutorial che risponde a questa domanda. Il video ha milioni di visualizzazioni di persone interessate a migliorare la loro tecnica di stiratura. Alcuni di questi spettatori scopriranno il marchio e acquisteranno alcuni dei prodotti ad esso collegati e linkati nella descrizione del video.

SEO e content marketing vengono a volte confusi perché il content marketing può utilizzare strumenti e tecniche tipiche della SEO, soprattutto quando si creano contenuti informativi per la risoluzione dei problemi e proposti ai clienti attraverso i motori di ricerca. I moderni professionisti del marketing online devono conoscere e comprendere entrambi i termini. La SEO consiste principalmente nel massimizzare il numero di clic che un sito riceve dai risultati di un motore di ricerca.

Il risultato viene ottenuto ottimizzando il sito Web e il suo contenuto. Invece il content marketing è una strategia che spesso utilizza più di un canale per poter far leva sulle esigenze, gli interessi e la curiosità dei consumatori. È uno strumento fondamentale per costruire un brand di successo e un seguito online. Tuttavia, è importante tenere presente che per massimizzare le possibilità di successo online, il content marketing e la SEO dovrebbero essere utilizzati in parallelo, in modo tale da complementarsi a vicenda.