Responsive Search Ads: consigli per gli annunci adattabili della rete di ricerca

Mediante i Responsive Search Ads, Google offre un metodo efficace per presentare gli annunci testuali nei risultati di ricerca. Questi si adattano al dispositivo utilizzato dall’utente e contengono 15 titoli diversi, 4 descrizioni e specifiche aggiuntive per le combinazioni automatiche. Vi spieghiamo i vantaggi degli annunci adattabili della rete di ricerca per Google Ads con l’aiuto di sette consigli pratici.

Che cosa sono i Responsive Search Ads?

Google Ads si orienta sempre di più verso l’automazione e i sistemi di apprendimento automatico. Secondo alcuni esperti, questo passaggio potenzierà le prestazioni e aumenterà la visibilità delle campagne pubblicitarie e di marketing.

Analizzando i vantaggi del servizio Google Responsive Ads (RSA), introdotto nel 2018, non si può che essere d’accordo: a poco a poco, gli annunci adattabili hanno sostituito quelli di testo standard e gli annunci espansi. A partire dal 2021, nell’interfaccia di Google Ads è possibile creare e modificare solo annunci di ricerca responsive. Di conseguenza, la loro importanza per il posizionamento degli annunci adattabili della rete di ricerca è in costante aumento.

Se paragonati agli annunci di testo espansi, è possibile creare un numero significativamente maggiore di titoli e descrizioni per gli annunci in un account Google Ads. Nei RSA, per ciascun annuncio sono disponibili da 3 a 15 titoli (massimo 30 caratteri) e da 2 a 4 descrizioni (massimo 90 caratteri). I componenti dell’annuncio, costituiti da titolo e descrizione, sono chiamati asset. Google li combina liberamente e li riproduce nei risultati di ricerca nelle configurazioni più efficaci possibili, ricorrendo all’intelligenza artificiale e all’apprendimento automatico.

Qual è la differenza tra Responsive Search Ads e gli annunci classici?

Diversamente dai RSA, sia gli annunci di testo standard, sia quelli espansi offrono una flessibilità relativamente limitata per quanto riguarda le modalità di pubblicazione degli annunci. In questi casi, infatti, il risultato non dipendeva solo dall’algoritmo, e oltretutto Google non era in grado di imparare quale combinazione di asset avrebbe avuto il massimo effetto. La principale innovazione dei RSA è quindi la parola “responsive”. Gli annunci adattabili sono quindi in grado di soddisfare le esigenze del rispettivo dispositivo finale.

Pertanto, la differenza principale risiede nella riproduzione automatizzata, intelligente e autoapprendente degli annunci. A partire dai dati raccolti sulle interazioni degli utenti, inizialmente Google combina i vostri asset in modo casuale. Una volta che l’algoritmo dispone di dati di interazione sufficienti, Google presenta con maggiore frequenza le combinazioni di attività statisticamente più efficaci. In più, l’IA adatta la visualizzazione, le dimensioni e il formato allo spazio pubblicitario e al rispettivo dispositivo finale.

Gli annunci possono quindi figurare sia in formato piccolo che in formato grande. Al posto di annunci rigidi e statici, Google si avvale dell’intelligenza artificiale per selezionare i migliori annunci destinati al display marketing dal vostro pool di asset. In questo modo non solo incrementa la visibilità, ma anche le conversioni grazie a una migliore percentuale di clic (CTR).

Come si creano gli annunci adattabili della rete di ricerca su Google Ads?

Rispetto agli annunci “classici”, non dovrete limitarvi a creare un annuncio che appare costante e invariato nei risultati di ricerca. Piuttosto, avvalendovi di 15 possibili titoli di annunci e quattro possibili descrizioni, potrete realizzare un pool da cui Google ricava annunci di ricerca a pagamento efficaci. Gli annunci riprodotti contengono combinazioni di 3 dei 15 moduli di titolo e 2 delle 4 descrizioni.

È inoltre possibile modificare gli asset più importanti. In tal modo, potrete dare agli annunci un aspetto uniforme anche in combinazioni diverse e dare forma alla vostra Corporate Identity. Se, ad esempio, occorre inserire per prima una keyword importante o per ultimo il nome dell’azienda, servitevi dell’icona a forma di puntina quando create gli annunci. Questa vi consentirà di fissare l’asset nella posizione desiderata 1, 2 o 3. Dal momento che l’algoritmo richiede molte combinazioni per il processo di apprendimento, Google sconsiglia di bloccarle in una posizione fissa. Ciononostante, questa opzione è un modo per enfatizzare il nome dell’azienda, il messaggio del brand e le USP in qualsiasi combinazione.

Creare annunci adattabili della rete di ricerca in Google Ads

Da quando i RSA hanno sostituito completamente gli annunci di ricerca espansi a partire dal 30 giugno 2022, è possibile creare annunci adattabili della rete di ricerca solo nel vostro account Google Ads (a partire da novembre 2022).

Per creare un annuncio, procedete come segue:

Primo passaggio: dal vostro account di Google Ads aprite il menu a sinistra e selezionate la voce “Annunci ed estensioni”.

Secondo passaggio: fate clic sul simbolo del “+” e selezionate “Annuncio adattabile della rete di ricerca”.

Terzo passaggio: create un URL e il testo del percorso dell’annuncio.

Quarto passaggio: inserite gli asset formati da un minimo di tre fino a un massimo di 15 titoli e da un minimo di 2 fino a un massimo di 4 descrizioni. Con l’icona della puntina stabilite se un asset debba rimanere sempre fisso in una determinata posizione. A destra vedete una finestra di anteprima con una combinazione casuale di asset.

Quinto passaggio: fate clic su “Salva”.

Modificare un annuncio adattabile della rete di ricerca

Per modificare un annuncio in un secondo momento perché alcuni asset non funzionano come desiderato, procedete come segue:

Primo passaggio: selezionate “Annunci ed estensioni” e poi andate su “Filtri”.

Secondo passaggio: nel menu seguente accedete ad “Attributi” e poi a “Tipo di annuncio”.

Terzo passaggio: spuntate la casella di “Annuncio adattabile della rete di ricerca”.

Quarto passaggio: navigate fino all’annuncio desiderato, cercate l’icona della matita e fate clic su “Modifica”.

Quinto passaggio: apportate le modifiche e cliccate su “Salva”.

Report sul rendimento degli annunci adattabili della rete di ricerca

Ai fini dell’analisi delle prestazioni, Google fornisce report sul rendimento con le metriche degli annunci e degli asset pubblicitari sotto forma di statistiche, raggruppate in tabelle. È possibile accedervi e scaricarli andando su “Annunci ed estensioni”; qui fate clic sulla barra sopra la tabella dei risultati per aggiungere un filtro. Nel menu a discesa selezionate “Attributi” poi “Tipo di annuncio”. Ora fate clic prima sulla voce “Annuncio adattabile della rete di ricerca”, poi su “Applica” e infine sull’icona di download. Ora scegliete se preferite un file PDF o CSV.

Avete anche la possibilità di ricevere il report via e-mail o di aprirlo nell’editor. Per gli annunci normali, si consiglia di impostare la ricezione di report a intervalli regolari in Google Ads. Osservando le prestazioni, sarà possibile capire quale asset sta funzionando meglio e quale andrebbe modificato o eliminato.

Tutti i vantaggi e gli svantaggi in sintesi

Buone pratiche per gli annunci adattabili della rete di ricerca

In qualità di AdTech, gli annunci di ricerca responsive di Google offrono un equilibrio tra l’automazione intelligente e il Brand Building manuale. Le nostre buone pratiche vi forniscono indicazioni su come utilizzare correttamente gli annunci di ricerca responsive.

Sfruttare al massimo gli asset

Per ciascun RSA, Google offre la possibilità di aggiungere un massimo di 15 titoli e fino a 4 descrizioni. Suggeriamo di utilizzare il numero massimo di asset, dal momento che si tratta del materiale da cui l’algoritmo combina le versioni migliori: più sono, meglio è.

Creare annunci efficaci

Nel creare titoli e descrizioni, tenete presente che si tratta di elementi costitutivi. È consigliabile strutturarli in modo diverso, perché Google li accosterà in modo relativamente casuale. Evitate ripetizioni e concetti simili per evitare contenuti ridondanti negli annunci. Ad esempio, un elemento come “Ordina ora online” non richiede una ripetizione come “Acquista qui online”. Per quanto riguarda i titoli, formulateli di lunghezza diversa. In questo modo Google potrà utilizzare il materiale più lungo per i desktop e quello più breve per i dispositivi mobili: si tratta di un aspetto fondamentale per la Mobile SEO.

Bloccate gli asset importanti

Grazie all’icona a forma di puntina potete bloccare asset importanti come le keyword della campagna, il nome del brand o dell’azienda in una posizione fissa. Questa funzione fa in modo che Google visualizzi sempre gli asset bloccati, in qualsiasi combinazione, nella posizione selezionata. Ad esempio, potete bloccare il nome dell’azienda sempre in posizione 3 e la keyword principale in posizione 1 ai fini dell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Inserire contenuti importanti negli asset

Formulare 15 titoli e 4 descrizioni è un’operazione che richiede tempo, ma che con ogni probabilità sarà in grado di migliorare il rendimento dei vostri annunci. Dopo aver fatto un po’ di pratica, adotterete presto una routine e sarà più facile scegliere i contenuti più importanti da inserire negli asset. Lo stesso Google fornisce importanti consigli in merito nella sua guida “Creare annunci adattabili della rete di ricerca efficaci”. Per evitare ridondanze e duplicati, i contenuti devono essere distribuiti nel modo migliore possibile.

Alcuni consigli per creare contenuti per RSA efficaci:

• Preparate sempre almeno tra gli otto e i dieci titoli e due descrizioni
• Inserite keyword importanti nei titoli e nelle descrizioni in modo strategico, ma non ovunque
• Illustrate i servizi o i prodotti ricorrendo a descrizioni, attributi, aggettivi e predicati incisivi
• Mettete in evidenza le argomentazioni esclusive di vendita dell’azienda o del prodotto attraverso le Unique Selling Propositions (USPs)
• Incorporate CTA (call-to-action) concrete e correlate al contenuto
• Informate su prezzi, metodi di pagamento, offerte e USP del contenuto
• Enfatizzate i vantaggi per l’utente

Come ottimizzare gli annunci adattabili della rete di ricerca

Quanto all’efficacia degli annunci, Google raccomanda di mantenere possibilmente solo gli asset valutati come “Buoni” o “Molto buoni”. Di conseguenza, prestate attenzione alle metriche e all’efficacia degli annunci che Google utilizza per classificare i vostri asset. Nel caso di asset buoni e molto buoni, la performance aumenta significativamente.

Strategie per gli annunci adattabili di Google Ads

Il ricorso a RSA è sempre una questione di pazienza, dato che l’efficacia dell’annuncio è legata anche alla strategia. Una strategia comporta tempo, un traguardo e un metodo per ottenere risultati. Prendete in considerazione le seguenti possibili strategie pubblicitarie per ottimizzare i vostri RSA.

Combinare Responsive Search Ads, keyword rilevanti e Smart Bidding

Stando a Google, vale la pena di combinare RSA e Smart Bidding. Lo Smart Bidding è un sistema di posizionamento automatico delle offerte per ottenere le migliori posizioni pubblicitarie possibili. A tal fine, Google si avvale anche di un moderno machine learning. Partendo da obiettivi aziendali, budget della campagna e contesto pubblicitario, la funzione di Smart Bidding analizza i segnali e i valori in modo da fare offerte per le posizioni e i formati pubblicitari più adatti in pochi millisecondi. In genere ciò avviene su borse pubblicitarie e piattaforme come Ad Exchange.

La combinazione di RSA e Smart Bidding aumenterà la performance inserendo le keyword nei Responsive Search Ads e facendo automaticamente offerte per le migliori posizioni pubblicitarie. Ciò vi garantisce non solo una visualizzazione degli annunci adattabili ottimale e adattata ai dispositivi, ma anche maggiore diffusione e visibilità mediante i migliori spazi pubblicitari.

RSA come aggiunta alla strategia pubblicitaria

I Responsive Search Ads sono un tassello di una vasta gamma di formati pubblicitari disponibili. Dunque, il successo di una campagna o di un brand building efficace presuppone anche strategie con approcci multipli. Adottate i RSA per integrare altri strumenti e concetti come il Real Time Advertising, il Programmatic Advertising e il Programmatic Buying.

Occorre inoltre tenere presente la differenza tra Display Advertising e Real Time Advertising. Se oltre ai RSA impiegate anche gli annunci display adattabili di Google, consigliamo contestualmente di integrare anche la pubblicità in tempo reale. Ciò garantisce che la strategia sia ottimizzata in base alle prestazioni e che le posizioni degli annunci giungano al target nel modo più efficace possibile in tempo reale.

Creare più RSA contemporaneamente

Usufruite della possibilità di creare più RSA in un gruppo di annunci. In questo modo avrete la libertà di sperimentare con USP e CTA bloccate e di spostare l’attenzione su diverse combinazioni. Ad esempio, potete inserire tre o quattro titoli nella posizione 1 per accertarvi che in cima ci sia sempre una combinazione di prodotto e brand o di keyword principale e brand. Le USP importanti o gli inviti all’acquisto possono anche essere inseriti in posizioni fisse in una parte degli asset. In questo modo evidenziate il brand nei vostri RSA.

In alternativa, create due o tre annunci paralleli: un annuncio o due con lo stesso titolo fisso, un altro annuncio senza asset fissi. I report sul rendimento riveleranno quale variante offre le prestazioni migliori. Con più RSA in un gruppo di annunci si possono anche inserire diverse enfasi nelle USP o nelle keyword. Inoltre, è possibile stabilire collegamenti ad altri URL nei diversi RSA.

Conclusione: i Responsive Search Ads sono parte integrante di una campagna pubblicitaria di successo

Per quanto non esista un approccio univoco al successo, si raccomandano strategie flessibili per una pubblicità sui motori di ricerca (SEA) e un marketing sui motori di ricerca (SEM) efficaci. Oggigiorno, il customer journey dell’utente e del target si sviluppa su più dispositivi e piattaforme. Grazie alla varietà di touchpoint, potete raggiungere un numero sempre maggiore di potenziali clienti avvalendovi di strategie pubblicitarie flessibili. Tutto ciò di cui avete bisogno sono degli annunci posizionati in modo ottimale.

I Responsive Search Ads, in combinazione con altri strumenti di marketing e pubblicitari, riproducono i vostri annunci in tempo reale e si adattano alle intenzioni di ricerca e ai dispositivi finali. Se usati correttamente, possono incrementare efficacemente le prestazioni, la portata e le conversioni della vostra attività online.