Content Strategy

Non esistono contenuti rilevanti e di qualità senza una strategia ben precisa e questo lo sanno quasi tutte le aziende; tuttavia, molti trascurano ancora questo tema. Importante è creare un concept comunicativo duraturo e di successo. Nel Content Marketing non si tratta solo di produrre testi pubblicitari: dietro la loro ideazione ci sono lunghe riflessioni su temi, contenuti, canali di riflessione e tanti altri fattori. Vi illustriamo i passaggi fondamentali che ogni azienda dovrebbe affrontare nella elaborazione della sua strategia di creazione dei contenuti.

Procedendo in linea con gli obiettivi prefissatisi, si definiscono obiettivi di marketing e di vendita, che si vorrebbero perseguire con la strategia di creazione dei contenuti. Tutti i dipartimenti dell’azienda dovrebbero avere gli stessi obiettivi, in quanto marketing e vendite vanno di pari passo. Il punto di partenza è il posizionamento del marchio. Ogni marketer dovrebbe chiedersi:

• Che tipo di azienda è?
• Qual è l’USP dell’azienda?
• Cosa rende la marca unica?
• Quale valore aggiunto dà al cliente?

Come già menzionato, il posizionamento del marchio è ancora una volta la base per definire gli obiettivi aziendali. Le possibilità sono molteplici. Il focus potrebbe essere quello di dare un’impressione di trasparenza e fiducia. Altri cercano di ampliare il loro target. Gli obiettivi dovrebbero essere sempre misurati utilizzando cifre più comuni per l’Online Marketing. Se si hanno precisi indicatori chiave di prestazione (in inglese KPI, cioè Key Performance Indicators) che si vuole migliorare, un eventuale progresso futuro risulta più facile da analizzare. Che sia l’aumento delle conversioni, dei clic o dei lead, è importante avere gli obiettivi ben chiari sin dall’inizio; obiettivi a cui fare sempre riferimento nel corso del processo. Classici obiettivi di Content Marketing sono:

• Branding (elaborazione del marchio)
• Collegamenti (rinforzo del profilo backlink)
• Aumento della notorietà
• Conversioni

Strettamente connesso con il posizionamento del marchio e con gli obiettivi del Content Marketing è la definizione del target che si vorrebbe raggiungere con le misure intraprese per i contenuti. Il target non può solo essere definito secondo dati sociodemografici, ma si dovrebbe considerare sempre più il singolo utente come potenziale interlocutore. Gli esperti di marketing usano il termine inglese “persona” per indicare modelli di clienti fittizi, le cui caratteristiche si basano su dati realmente ricavati. Questi buyer personas rappresentano simbolicamente i loro potenziali lettori, a cui devono essere adattati i contenuti.

I relativi dati si possono evincere da strumenti di analisi come Google Analytics, facilmente reperibili anche sul web. Attraverso il cosiddetto Social Listening si conoscono sempre più le caratteristiche e gli interessi del target. Domande importanti sono:

• Quali contenuti condivide il target?
• Dove trascorre la maggior parte del tempo?
• Come faccio a raggiungerlo?

Dopo un’analisi dettagliata è possibile sapere non solo chi è il target ma anche dove e come si può raggiungerlo. Nel passo successivo è possibile valutare i propri contenuti sulla base di queste informazioni.

Prima della valutazione del contenuto avviene innanzitutto una verifica di quello già esistente. Grazie al Content Inventory (in italiano “inventario dei contenuti”) si ha una visione d’insieme. Nel Content Audit si verifica la qualità del testo creato. Nel corso della valutazione si distingue di solito tra:

• Contenuto di qualità, che si decide di tenere
• Contenuti vecchi o superflui, che non rientrano nel progetto pensato
• Contenuti potenzialmente buoni, che si decide di ottimizzare

Tramite i commenti e i clic nei social network (il cosiddetto Social Buzz) si individuano i contenuti che fino a quel momento hanno funzionato bene e li si prende come esempio. Se si verifica lo stato dei contenuti già pubblicati per individuare contenuti nuovi o da ottimizzare, si risparmierà molto lavoro inutile.

Con il posizionamento del marchio e il Content Audit è possibile sapere quali sono i temi in cui l’azienda riesce a riscuotere maggiore successo grazie a un content che offre un valore aggiunto. Una volta trovato il tema ed effettuate le debite ricerche, il passo successivo diventa quello di analizzare il contesto del marchio, dei prodotti e dell’azienda, per identificare altri temi rilevanti. Un importante punto di partenza è il comportamento di ricerca del potenziale target. Con l’aiuto di Google Analytics si comincia la ricerca delle parole chiave. La ricerca di Keyword è uno degli elementi chiave nell’elaborazione di una buona strategia di creazione dei contenuti. Altre fonti dalle quali è possibile trarre ispirazione per trovare i temi giusti sono:

• Social Media
• Riviste
• Feed RSS
• Alert
• Temi interni

La strategia da adottare non finisce con la pubblicazione regolare di contenuti nuovi. Anche il controllo continuo degli obiettivi di Content Marketing prefissati, rientra tra le attività all’ordine del giorno. Solo chi verifica il successo delle sue azioni, può migliorarle. Il monitoraggio della strategia di creazione dei contenuti avviene sulla base del KPI: con un’attività costante di controllo è possibile adattare continuativamente la strategia ideata, che non dovrebbe essere in alcun modo statica ma sempre adeguata alle esigenze più attuali. In qualità di marketer ci si dovrebbe concentrare sul target senza mai perdere di vista gli obiettivi aziendali.

L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e il Content Marketing sono strettamente connessi. Chi ottimizza il proprio sito per i motori di ricerca ha l’obiettivo di ottenere un buon posizionamento su Google e Co. Oltre alle tante esigenze tecniche e strutturali i contenuti di una pagina sono particolarmente decisivi per il ranking. Un aspetto importante relativamente a questo tema sono le parole chiave. In passato le attività SEO consistevano nell’inserire quante più parole chiave possibili in un testo di un sito, a discapito però della qualità e della leggibilità. I testi venivano scritti per il motore di ricerca, non per il lettore. Intanto pratiche come il Keyword Stuffind (definizione che fa riferimento all’“imbottire un testo di parole chiave”), sono ormai in disuso. Chi vorrebbe raggiungere il 1 posto su Google, ha bisogno di testi qualitativamente buoni e rilevanti per i temi scelti.  L’uso di un certo numero di parole chiave è sì un vantaggio, ma deve avvenire in un modo naturale, per esempio dovrebbero essere utilizzati concetti appartenenti al campo semantico delle parole chiave. Contenuti di qualità sono alla base di altri importanti fattori SEO. Se un articolo è posizionato bene, verrà cliccato, letto e condiviso. Queste azioni aumentano le possibilità di un buon posizionamento sui motori di ricerca (cosa che comincia con l’elaborare una buona strategia dei contenuti).

La strategia di Content Marketing rappresenta l’apice della creazione di un progetto. Per quanto possa risultare molto impegnativa, è un procedimento inevitabile se si vuole raggiungere il successo della propria azienda tramite contenuti di qualità. Chi esercita un’attività di controllo e monitoraggio continua, può misurare anche i successi. Una strategia di creazione di contenuti non è un processo chiuso: il prodotto finale non è mai perfetto. I singoli processi devono svilupparsi e crescere continuamente, ma è importante non perdere mai di vista i fattori più importanti: gli obiettivi aziendali, il posizionamento del marchio e ancora una volta, il target.