Concorsi a premi su Facebook di successo e conformi alla legge

Sono molti gli utenti a partecipare a concorsi a premi su Facebook. Che cosa giustifica la popolarità di questo formato? Che si tratti di rispondere a una domanda complicata o di dare un consiglio, queste competizioni sono divertenti e sono rese più accattivanti dalla prospettiva di un premio. Tutto ciò attira ovviamente l’attenzione della classica pubblicità e consente a potenziali clienti di interagire in modo divertente con un’azienda.

Tuttavia bisogna valutare con attenzione se valga la pena intraprendere questa strada, che richiede un impegno anche in termini di tempo: si consiglia perciò di fissare obiettivi concreti e di non perderli mai di vista. Inoltre è importante tenere alta la guardia nei confronti delle insidie legali.

Vincere un premio, entrare in contatto con la propria azienda preferita o esprimere la propria opinione: un concorso su Facebook può fornire molti incentivi per interagire con un’azienda. È un modo per attivare i fan passivi e per raggiungere un maggior numero di utenti che possono trasformarsi in fan o in clienti.

Una cosa è certa: si aumenta il proprio raggio d’azione organico. Con questa modalità non è necessario sborsare denaro. Tuttavia non dovrebbe essere questo l’obiettivo principale, perché la copertura organica raramente porta ad un successo duraturo: infatti la portata organica raggiunta con i giochi a premio è efficace solo a breve termine. Se non vengono attuate azioni di accompagnamento o di proseguimento, la curva dovuta al maggior raggio d’azione inizia a scendere velocemente.

Alcuni esperti credono addirittura che ciò influenzi negativamente l’algoritmo di Facebook. Se un singolo post produce un’interazione insolitamente elevata in relazione ad altri post, l’algoritmo lo vede come innaturale e quindi svaluta la pagina del profilo in questione. D’altro canto coloro che agiscono strategicamente ottengono maggiori risultati e migliorano la loro presenza in modo duraturo.

Avete un negozio al dettaglio, siete responsabili per il marketing di un negozio online o corute un blog? A seconda del vostro ambito, gli obiettivi da perseguire sono diversi. Con i concorsi su Facebook vi potete prefiggere diverse finalità, come ad esempio conoscere meglio la clientela, generare interesse per l’acquisto di un prodotto o guadagnare più lettori. Una volta definito il vostro obiettivo, potete definire più rapidamente le formalità quali il premio, il formato della lotteria e la valutazione, nonché finalizzare il tipo di linguaggio a seconda del target di riferimento. Con un concorso a premi su Facebook potete tra le altre cose:

• Aumentare l’attenzione e ottenere nuovi fan
• Attivare le community e migliorare l’interazione
• Mantenere i clienti abituali e conquistarne di nuovi
• Generare lead (ad esempio dettagli di contatto)
• Collocare prodotti e risvegliare l’interesse all’acquisto
• Rafforzare il marchio
• Attivare contenuti generati dall’utente
• Condurre ricerche di mercato
• Ricevere feedback

Naturalmente molti di questi obiettivi sono correlati e permettono di raggiungere scopi di ben altra portata. Ad esempio raggiungendo un numero maggiore di interessati per il vostro negozio online attraverso la fanpage di Facebook, aumentate anche le vendite potenziali. Chiunque utilizzi un concorso a premi su Facebook per ricerche di mercato sa cosa vogliono i clienti e può quindi allineare meglio la propria gamma di prodotti. A sua volta la generazione di lead espande le possibilità di contattare potenziali acquirenti.

Ci sono due forme principali di concorsi a premi su Facebook. Potete iniziare un gioco nella cronologia della vostra fanpage o utilizzare un’app programmata apposta per i concorsi a premi su Facebook. Entrambe le modalità presentano vantaggi e svantaggi. L’app ha a proprio favore l’eccezionale ambito di applicazione. Il concorso a premi non è composto da singoli post, ma è integrato in un’interfaccia utente progettata individualmente. D’altra parte sono richiesti maggior tempo e denaro.

Un concorso a premi nella cronologia viene integrato direttamente nella timeline di una pagina di profilo di Facebook. In questo caso si pubblica un contributo che richiede partecipazione e in cui si specificano le condizioni. Gli utenti hanno a disposizione le normali funzioni di base di Facebook: possono mettere “Mi piace” al post o commentare. Gli utenti che sono venuti a conoscenza del gioco a premi sulla fanpage pubblica o sulla pagina del profilo privato dell’organizzatore possono mettere il like alla pagina, visualizzando perciò in futuro i post della pagina: in questo modo si può aumentare la base di fan.

Si consiglia di fissare il post in alto nella cronologia per tutta la durata del concorso, così che rimanga sempre in vista. Anche l’estrazione del vincitore ha luogo nella timeline. Poiché da una pagina pubblica non è possibile mandare messaggi ad account privati, i vincitori ne saranno comunque informati attraverso la cronologia. Con la nomina del nome utente, i vincitori saranno invitati a prendere contatto tramite messaggio privato e a lasciare i dettagli necessari per il trasferimento del premio. Le possibilità di interazione sono perciò piuttosto limitate.

È piuttosto semplice implementare i concorsi a premio nella cronologia: i post di Facebook si scrivono rapidamente e prendere parte al concorso e nominare i vincitori è abbastanza semplice attraverso le familiari funzionalità di base della piattaforma. Oltretutto ciò non comporta costi aggiuntivi. Per cui questa modalità di concorso è particolarmente adatta a budget e tempistiche limitate. Uno svantaggio consiste invece nel fatto che le opzioni di progettazione sono molto limitate. Un calendario animato dell’avvento o un quiz dal design colorato, ad esempio, non sono realizzabili, poiché a differenza di un’app o di un vero e proprio sito web, il design della timeline non è personalizzabile.

Non tutti gli obiettivi aziendali si possono raggiungere con un concorso a premi nella modalità cronologia. Poiché è quasi impossibile acquisire dati relativi all’utente, non è adatto ad esempio per la generazione di lead e può servire soltanto alla ricerca di mercato. Solo nell’ambito di un sondaggio o di una votazione si possono richiedere opinioni sulla gamma dei prodotti. Tuttavia valutare i numerosi commenti è un processo piuttosto macchinoso, senza contare che bisogna tenere conto di una gran quantità di norme legali.

Ciò rende complicato condurre un concorso a premi conforme alle leggi. Ad esempio non è permesso chiedere di condividere il post, il che rallenta notevolmente l’effetto virale. Un concorso a premi nella cronologia di Facebook perciò è principalmente inteso ad aumentare il raggio d’azione, attivare fan e attrarre nuovi interessati.

Un’app per un concorso a premi che funziona separatamente ma pur sempre tramite Facebook? Sì, è possibile e ha numerosi vantaggi. Non si tratta di un’app propria di Facebook, perciò bisogna programmarla autonomamente o acquistarla da un fornitore come applicazione finita. L’app utilizza il potenziale della popolare piattaforma social. In genere le app sono collegate attraverso l’API (Application Programming Interface = interfaccia per la programmazione delle applicazioni) di Facebook con il canale dei social media, non però con una pagina di profilo di Facebook. L’app non è utilizzabile soltanto attraverso lo smarphone, ma è possibile e utile integrare l’app contemporaneamente nel proprio sito web, in un microsito o in una landing page.

Chi non possiede conoscenze in ambito di programmazione o non impiega sviluppatori di app, non deve tuttavia rinunciare all’app per concorsi a premi. Ci sono sempre più agenzie e sviluppatori software che si occupano di programmare per i propri clienti e che sviluppano app completamente nuove in base alle esigenze del cliente o propongono modelli di app. In quest’ultimo caso le funzioni e il design si possono generalmente adattare facilmente alle proprie idee utilizzando un sistema modulare.

Che si tratti di un test di conoscenze in più parti o di votazioni interattive, con un’app si può utilizzare al meglio l’intera gamma dei formati di gioco. Essa permette la realizzazione di un design accattivante e facilita l’orientamento verso il proprio target. Dal momento che un’applicazione è più costosa e più laboriosa, lo sforzo è giustificato soprattutto nell’ambito di ampie campagne pubblicitarie.

In un’app le possibili funzioni sono più versatili, il che apre la strada a ulteriori possibilità. Poiché potenzialmente può offrire maggiori contenuti multimediali e interattività, il carattere ludico è più pronunciato e ciò aumenta il numero di partecipanti e la percentuale di successo. Inoltre un design personalizzato è più accattivante e rispecchia la Corporate Identity di un’azienda. Alcuni processi come la valutazione, la notifica al vincitore, la verifica di successo e la preparazione ed erogazione di un coupon possono essere automatizzati. Per aumentare il raggio d’azione è possibile integrare altri canali come Twitter o Instagram.

Nell’ambito di un concorso a premi su Facebook si raccolgono molti dati utente di grande utilità. In diverse occasioni si possono integrare funzioni tramite cui raccogliere dati personali. Ad esempio i partecipanti possono iscriversi alle newsletter o compilare moduli di contatto e questionari. Chi ha come obiettivo la generazione di lead e la ricerca di mercato, con un’app può ottenere risultati significativamente migliori. L’importante è attenersi ai requisiti legali in materia di protezione dei dati.

In un concorso o sondaggio su Facebook ci sono diverse forme di azione che consentono agli utenti di qualificarsi per la partecipazione. Ci sono formati diversi a seconda del punto di vista e del target. Ciò che hanno tutti in comune è che gli utenti di Facebook diventano in qualche modo attivi e che alla fine avviene un sorteggio a una scadenza prefissata. Se desiderate raccogliere contenuti generati dagli utenti, un concorso creativo è più adatto rispetto a un quiz. Come formati di concorso si possono utilizzare tra gli altri:

• Quiz
• Sondaggi
• Scommesse
• Concorsi fotografici
• Test di personalità
• Calendario dell’Avvento
• Commenti
• Concorsi
• Votazioni
• Like

Lufthansa ha recentemente dimostrato in occasione dell’Oktoberfest di Monaco come una competizione creativa possa avere successo: questo festival popolare, che anno dopo anno attrae visitatori da tutto il mondo, ha rappresentato una grande opportunità per la compagnia aerea. Il concorso invitava a comporre una tradizionale quartina bavarese e di pubblicarla sul microsito creato apposta per il concorso di poesia. Attraverso Facebook le poesie si potevano commentare e valutare, il che ha aumentato il traffico e ha rafforzato l’immagine aziendale, oltre a portare nuovi clienti. Sul microsito era integrato direttamente un bottone per il like.

Ma non sempre è necessario impiegare considerevoli sforzi creando appositamente un sito. Un concorso di successo è stato ad esempio quello dell’azienda Pura Vida Bracelets, che vende online braccialetti fatti a mano da artisti di tutto il mondo. La campagna invitava gli utenti Facebook a commentare nei post della cronologia i braccialetti presentati. Chiunque esprimesse la propria preferenza per il proprio articolo preferito si qualificava in tal modo per la partecipazione alla premiazione. Nell’arco di poche ore la fanpage si è riempita di più di mille commenti. Senza investire un grande budget in ricerche di mercato, la compagnia ha scoperto velocemente quali sono i prodotti più apprezzati del proprio assortimento.

Per i concorsi a premi su Facebook ci sono regole chiare sia per la piattaforma social sia per la giurisdizione italiana. Chi non segue le regole di Facebook rischia la svalutazione o nel peggiore dei casi la cancellazione dell’account. Anche la protezione dei dati e le normative legali riguardo ai concorsi forniscono delle restrizioni. Pertanto è essenziale familiarizzare con queste regole.

Uno sguardo alle linee guida di Facebook, che trovate nella sezione “Promotions” dei Termini di servizio, può aiutare a fare chiarezza su ciò che sia possibile fare. Se volete stare sul sicuro, dovreste controllare queste linee guida prima di ogni concorso per verificare che non ci siano state modifiche. Le restrizioni elencate possono inizialmente sembrare molto numerose, ma questo non deve spaventarvi. Lo sfondo per le molte clausole è che Facebook vuole proteggersi dalle responsabilità riguardo alla legalità o meno dei concorsi stessi. Tuttavia i concorsi andrebbero realizzati con molta attenzione verificando che ogni azione sia conforme alle leggi.

La piattaforma richiede che ad ogni concorso sia collegata una dichiarazione di limitazione di responsabilità, un cosiddetto disclaimer, che includa i seguenti punti:

1. Facebook è sollevato da ogni reclamo relativo al concorso
2. Bisogna confermare che Facebook non ha a che fare in alcun modo con il concorso e che non lo sponsorizza né lo supporta in alcuna forma

Ciò comporta un testo aggiuntivo nell’ambito di un concorso, ma se volete tutelarvi da tutte le eventualità, dovrete attenervi a queste linee guida e includere il disclaimer corrispondente.

Le regole dipendono anche dalla natura del concorso su Facebook. In generale è più complicato attenersi alle regole legali in un concorso sulla timeline. Dopotutto questo avviene direttamente sulla piattaforma del social media e non come parte di un’app esterna. Ecco una panoramica riguardo a ciò che è ammesso o non ammesso nell’ambito dei concorsi nella timeline:

È anche permesso invitare gli utenti a prendere parte a un concorso su Facebook attraverso like, commenti o postando una foto. Per esempio si potrebbe pensare a un concorso nel quale vince la foto più bella o il commento con più like. Ciò si riferisce esclusivamente alla propria fanpage. Invece, richieste come “Parla di noi sul tuo profilo Facebook!” oppure “Invita i tuoi amici a partecipare tramite un post!” non sono consentiti. Inoltre la condivisione di un post non può essere una condicio sine qua non per la partecipazione.

Per le app la situazione legale si fa ancora più complessa: qui già durante lo sviluppo ci sono un paio di cose di cui tenere conto, tra cui la politica della piattaforma Facebook, gli standard comunitari e le norme riguardo alla pubblicità. Queste non consentono di modificare le funzioni di base di Facebook. In altri ambiti le prescrizioni per le app sono meno restrittive. Ciò vale ad esempio per la funzione di condivisione nonché per l’implementazione di altre forme di interazione con cui si possono raccogliere dati. Tuttavia è necessario offrire agli utenti la possibilità di cancellare i propri dati. Il modo più semplice è quello di acquistare una versione dell’app già sviluppata che abbia già superato le verifiche per la conformità legale.

In un concorso su Facebook è importante considerare altre cose oltre alle linee guida della piattaforma. Ad esempio per rimanere sul sicuro dovete indicare chiaramente le regole del gioco. Ciò non serve soltanto per la trasparenza, ma è anche richiesto dalla legge. Le condizioni di partecipazione non possono in alcun modo mancare. Il legislatore non prescrive una particolare forma concreta di informazioni, tuttavia richiede che siano chiaramente formulate e facilmente visibili.

Per un concorso conforme alla legge le condizioni di partecipazione dovrebbero includere almeno:

• Le informazioni sull’organizzatore del concorso su Facebook
• Requisiti di partecipazione e aventi diritto alla partecipazione
• Tempi: durata, data di scadenza e di sorteggio
• Dettagli sulla vincita
• Informazioni sulle modalità che determinano la vincita
• Dettagli sulla notifica al vincitore

A volte ha senso inserire ulteriori informazioni:

• Procedura nel caso in cui i vincitori non si presentino
• Diritto di modificare o sospendere il concorso
• Divieto di abuso
• Diritti di informazione dei partecipanti

Inoltre non dovrebbe mancare la nota “Il ricorso legale non è consentito”, che significa che non è possibile presentare ricorso in tribunale riguardo alla premiazione.

Oltre alle condizioni di partecipazione, si consiglia di adattare la politica sulla privacy al concorso, in particolar modo se si propone un formulario di contatto o l’iscrizione a una newsletter. La dichiarazione fornisce informazioni sulle modalità di raccolta ed elaborazione dei dati personali. Ad esempio per utilizzare i dati per una newsletter occorre sempre il consenso.

La parte di testo è quindi piuttosto corposa, dovendo includere la dichiarazione di non responsabilità di Facebook, le condizioni di partecipazione e la politica sulla privacy. Ha poco senso pubblicare il set completo in una volta sola. In un concorso sulla timeline si potrebbe redigere un post apposito oppure inserirlo nelle note di Facebook. Tuttavia esternalizzare il testo al di fuori del proprio sito o dalla vostra landing page potrebbe rivelarsi poco sicuro dal punto di vista legale.

Il concorso può essere annullato da Facebook oppure un commento provocatorio apre una discussione che va completamente fuori controllo. Si tratta di scenari che, seppur rari, non si possono escludere. Pertanto è importante conoscere i possibili rischi in modo da meglio valutare se questa forma di marketing possa essere appropriata per voi e di prevedere possibili insidie.

Un concorso su Facebook non è al riparo dalle manipolazioni: è difficile ad esempio stabilire se vengano acquistati like per aumentare le possibilità di vincita. Per questo motivo l’opzione che fa vincere la persona che ottiene il maggior numero di “Mi piace” non è sempre la migliore. Ci sono molti altri tipi di infrazione difficili da identificare, per cui si consiglia di inserire un deterrente nelle condizioni di partecipazione, ad esempio integrando un passaggio di questo tipo: “L’abuso e le violazioni delle condizioni di partecipazione comportano l’espulsione dal concorso. La vincita può essere revocata in seguito”.

Cosa dire poi dei profili fake? A volte si può limitare la partecipazione soltanto a “persone capaci di intendere e di volere”. Non è bello quando il vincitore non risponde. Per prevenire questa situazione potete prepararvi a premiare un secondo vincitore (ad esempio il secondo commento più popolare o via dicendo). Un premio respinto finirebbe per danneggiare l’immagine, senza contare che il vincitore mesi dopo potrebbe improvvisamente reclamare il premio. Un altro potenziale problema è quello degli habitués dei concorsi, che partecipano ad ogni tipo di concorso per potersi accaparrare i premi, ma che non portano molti vantaggi per gli obiettivi della strategia aziendale. Perciò le campagne dovrebbero essere il più concreto possibile dal punto di vista tematico e definire un target ben preciso.

Anche i cosiddetti “troll” rappresentano sempre un rischio nei social media. I post di incitamento all’odio e i commenti che travalicano ampiamente i limiti del buon senso possono essere segnalati a Facebook, il quale poi deciderà se il post viola le linee guida e se necessario lo elimina. Una buona arma nei confronti dei troll inoltre è quella di ribattere nella maniera più obiettiva e aderente ai fatti possibile.

Lo scenario più catastrofico, tuttavia, si verifica quando Facebook interrompe il concorso a causa delle violazioni o addirittura cancella l’account. Il rispetto delle linee guida è controllato regolarmente, specialmente quando l’algoritmo di Facebook rileva un’attività inusitatamente alta. Ma anche i concorrenti possono rivelarsi una spina nel fianco: per evitare diffide e azioni legali dovete assolutamente attenervi alle linee guida e chiudere eventuali scappatoie legali.

Realizzare un concorso efficiente e raggiungere gli obiettivi aziendali è possibile. Con un esempio inventato vi chiariremo meglio come.

Che si tratti di piccole o medie aziende o anche di blogger, ognuno persegue obiettivi diversi con i concorsi su Facebook. Per una scuola di yoga ad esempio non sarà una priorità raggiungere una copertura più ampia in altre regioni, piuttosto si tratta di ottenere più clienti nella stessa zona.

Per ottenere nuovi potenziali clienti, la scuola di yoga deve conoscere bene il proprio target. La campagna sarà di successo soltanto se è diretta a partecipanti che abitano in zona, che ritengono importante occuparsi del proprio benessere e che sono aperti nei confronti dello yoga. A seconda della tipologia del corso, vale la pena di delimitare ulteriormente il gruppo che si intende raggiungere. Se ad esempio sono i corsi del weekend ad essere piuttosto sguarniti, avrebbe senso rivolgersi ai lavoratori e concentrare la campagna su un migliore work-life balance.

Nella scelta del target occorre considerare diversi aspetti: tipo di premio, condizioni di partecipazione, ma anche wording e stile. Tu o lei? Formale o colloquiale? Cercate di stabilire quale sia il tono più appropriato. Quando le circostanze lo permettono, su Facebook si tende a optare per un tono più informale. Anche le immagini devono essere adatte al target e armonizzarsi con lo stile prescelto.

Anche il premio è ovviamente importante: la scuola di yoga ad esempio potrebbe offrire un mese gratuito, sconti per corsi per principianti o un carnet da 10 entrate. In questo modo il target rimane soddisfatto e viene invogliato a provare i corsi. Ma anche i clienti abituali potrebbero trovare interesse a frequentare maggiormente la scuola. In questo modo per esempio un abbonamento di prova potrebbe trasformarsi in uno annuale.

A differenza dell’estrazione di accessori per lo yoga, ciò esclude anche i partecipanti che non sono interessati a frequentare un corso o che non si trovano nelle vicinanze. Se la partecipazione al corso è l’oggetto della vincita, tramite il concorso su Facebook tutti i partecipanti verranno informati in modo discreto sul programma.

Non per forza il premio principale deve essere cospicuo. Per aumentare la cerchia dei potenziali clienti ha ad esempio più senso elargire premi più discreti, come dei buoni o delle tessere di prova. Tuttavia il valore della vincita deve essere proporzionato allo sforzo del partecipante: infatti non ci si può aspettare che qualcuno prenda parte a un test di conoscenze o a una competizione creativa che richiedono un notevole impegno a meno che il premio non sia consistente.

Ovviamente l’investimento in una competizione su Facebook deve dare i suoi frutti, pertanto è opportuno fare un calcolo approssimativo del rapporto costi-benefici. Oltre al montepremi, infatti, un concorso a premi di questo tipo richiede tempo e sforzi per la campagna. Per valutare la redditività di una campagna pubblicitaria si può utilizzare il ROI (Return on Investment), che esprime in percentuale il rapporto tra denaro investito e guadagno risultante. Fate quindi un controllo di redditività del concorso per poter stimare in modo migliore il budget per la volta successiva.

Prendiamo come esempio il caso in cui la scuola di yoga decida di regalare 5 iscrizioni mensili del valore di 50 euro. Se si tratta di un concorso pubblicato sulla timeline che non necessita un prolungato sforzo lavorativo, richiederebbe soltanto il costo del personale, stimabile attorno al centinaio di euro. Un annuncio per più giorni che promuove il concorso costerebbe intorno ai 140 euro.

In questo modo la scuola di yoga ha investito poche centinaia di euro per la campagna. Se tra tutti quelli che partecipano al concorso almeno tre decidono di acquistare un abbonamento annuale del valore di 600 euro entro due mesi, la scuola avrebbe un profitto di oltre 1.000 euro. Più difficile da misurare invece è l’ampiezza del raggio d’azione ottenuto, i cui effetti diventano visibili solo col tempo.

Una volta stabilite le intenzioni, il target, i premi e il budget, occorre scegliere il formato adatto e le condizioni relative.

Dal concorso di fotografia al quiz, indipendentemente dal tipo di concorso lo sforzo da parte dell’azienda e il grado di difficoltà devono essere proporzionati. Nel caso della scuola di yoga sarebbe ad esempio troppo semplice legare la partecipazione all’apposizione di un “Mi piace”. Un quiz, ad esempio sui diversi stili di yoga, è forse più adatto agli interessi del pubblico che si vuole raggiungere. Anche i principianti dovrebbero però poter rispondere alle domande. Hatha, Ashtanga o Vinyasa? In questo modo è anche semplice dare informazioni sulle proprie offerte e sui diversi stili.

Accanto alle condizioni di partecipazione occorre menzionare le suddette informazioni riguardo a tempistiche, vincita e gli altri aspetti del concorso. La durata dipende fortemente dalle condizioni di partecipazione. Se si tratta di un semplice quiz non dovrebbe durare più di due settimane. In parallelo occorre pubblicare gli annunci consentendo un targeting preciso su Facebook. In generale le misure pubblicitarie sono utili e aumentano il numero di partecipanti.

La seguente tabella rappresenta un utile strumento per comprendere l’eventuale utilità per voi di un concorso su Facebook e a stabilire se sia la soluzione appropriata rispetto a un altro tipo di campagna di marketing. Nella tabella verranno anche evidenziati vantaggi e svantaggi dei due tipi di implementazione (nella timeline o tramite app). La rilevanza dei vari punti dipende ovviamente dagli obiettivi di marketing che ci si prefigge.

Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.