Fare marketing con WhatsApp: a tu per tu con il cliente

WhatsApp registra ben 1,5 miliardi di utenti attivi ogni mese in tutto il mondo ed è l’app di messaggistica istantanea più utilizzata dagli italiani. Ogni giorno circa 65 miliardi di messaggi di testo vengono inviati tramite il servizio. Anche le immagini sono molto popolari: gli utenti condividono quotidianamente 4,5 miliardi di foto e 1 miliardo di video usando la chat.

WhatsApp, che viene utilizzata in 180 paesi e che supporta 60 lingue, offre alle aziende un grande potenziale di comunicazione con i propri clienti. L'unico inconveniente è che in realtà la piattaforma non è progettata per fare pubblicità in nessuna forma. Il fondatore Jan Koum ha sempre seguito il principio: "Niente pubblicità! Niente giochi! Senza fronzoli!", per cui l’app dovrebbe concentrarsi sull'essenziale: la comunicazione tra le persone.

I termini e le condizioni di WhatsApp vietano alle aziende di utilizzare l'app a fini commerciali. Tale regola può essere raggirata se è il cliente a stabilire il primo contatto. A tal fine bisogna risvegliare il suo interesse e invogliarlo a salvare il numero dell'azienda nel proprio elenco dei contatti e a scriverle un messaggio via chat. In tal caso secondo le linee guida WhatsApp lo scambio di contatti è ancora considerato comunicazione.

Le aziende che fanno marketing con WhatsApp per le proprie comunicazioni aziendali sono ancora considerate social media first mover, ovvero chi fa il primo passo su un social media. Ad oggi questa strategia comunicativa è ancora in fase embrionale per cui non è stata ufficializzata e tantomeno resa professionale. In alcuni paesi WhatsApp Business è disponibile già da metà gennaio 2018 e uscirà gradualmente in tutto il mondo, semplificando così la comunicazione con i clienti, separando i contatti privati da quelli con i clienti e rendendo possibile una presenza aziendale ufficiale.

Ciò che la maggior parte delle persone non pensa quando scrive i propri testi quotidiani ad amici, familiari e colleghi è che WhatsApp è stato (ed è tuttora) l'innesco di una rivoluzione mondiale della comunicazione. Fondata all'inizio del 2009 dagli ex dipendenti di Yahoo Jan Koum e Brian Acton, in pochi anni l'app di messaggistica istantanea è diventata il principale strumento di comunicazione per smartphone. WhatsApp aveva 500 milioni di utenti quando è stata acquisita da Facebook nel 2014 per 19 miliardi di dollari: la seconda più grande acquisizione nella storia.

Eppure la storia di WhatsApp ha origini decisamente più modeste. Nel 2009 il fondatore Koum ha visto grandi opportunità per un promettente modello di business nell'allora ancora giovane App Store di Apple. La sua idea non era solo di inviare brevi messaggi, ma anche messaggi di stato da parte degli utenti. Era convinto che fosse pratico sapere cosa stesse facendo il contatto.

All'inizio lo sviluppo andava a rilento. Frequenti crash e problemi con la sincronizzazione del telefono avevano quasi fatto desistere Koum, ma per sua fortuna è stato fermato da Acton. Nello stesso periodo Apple ha involontariamente aiutato l'app a fare un balzo in avanti: da giugno 2009, infatti, gli sviluppatori di app hanno ricevuto la possibilità di servirsi di notifiche push. In questo modo gli utenti di WhatsApp potevano vedere subito quando qualcuno dei contatti cambiava il proprio stato.

L'applicazione si è così trasformata in un servizio di messaggistica istantanea. Un altro vantaggio a favore della società era la mancanza di concorrenza: oltre a Skype, infatti, c'era solo il Messenger di Blackberry come concorrente degno di nota, ma funzionava esclusivamente sugli omonimi smartphone. Con WhatsApp, invece, è stato presto possibile non solo raggiungere tutte le persone nel mondo in qualsiasi momento tramite messaggi di testo, ma anche inviare foto e messaggi vocali.

Il bacino d’utenza si è pian piano ampliato, tanto che ad oggi i giovani non sono di certo gli unici a usare WhatsApp. La facilità d'uso a cui Koum mirava ha reso il servizio di messaggistica istantanea attraente per tutte le fasce d'età, come sperato. In questo modo sembra raggiunto il vero obiettivo: sviluppare un'applicazione che possa essere utilizzata anche da persone che non sono cresciute o che non hanno familiarità con i computer.

Le aziende dovrebbero quindi puntare su esclusività e autenticità. Gli obiettivi sono la fedeltà dei clienti a lungo termine e maggiori vendite; optando per una campagna di marketing su WhatsApp ci sono buone probabilità di successo: del resto chi affida a un'azienda il proprio numero di telefono è entusiasta del prodotto o servizio e si fida del fornitore.

D’altra parte, però, è difficile prevedere se l'investimento sia davvero utile per le aziende. Lo stato del marketing su WhatsApp è ancora acerbo: la strategia è recente per cui gli strumenti di misurazione non hanno dati a sufficienza su cui basarsi. Ciononostante le aziende possono attirare maggiore attenzione sulla propria offerta sfruttando il vantaggio del first mover (“il primo a muoversi”). Siccome l'applicazione è utilizzata principalmente sugli smartphone (l'applicazione browser richiede anche l'installazione sul telefono), il marketing su WhatsApp è particolarmente utile per i target del mondo Mobile.

Prima di iniziare le aziende dovrebbero sviluppare un piano per l'impiego di WhatsApp nella propria strategia di marketing. La velocità e l'engagement che caratterizzano altri canali social non sono sufficienti per WhatsApp, dove sono richiesti soprattutto la rilevanza degli argomenti e un registro adeguato. Il marketing su WhatsApp dovrebbe fornire regolarmente valore aggiunto ai clienti per coinvolgerli e per stimolarli a interagire.

Per poter usufruire dei vantaggi delle campagne via chat le aziende devono prima far sì che gli utenti si registrino al servizio o newsletter. Possono fungere da esche:

• contenuti esclusivi
• omaggi gratuiti come ringraziamento di benvenuto
• whitepapers
• ebook
• campioni di prodotto
• lotterie
• codici sconto

Una volta che la strategia è pronta, è il momento di attuarla. Ciò che accade nella vita di tutti i giorni può richiedere molto tempo per le aziende quando si tratta di utilizzare WhatsApp a scopo di marketing. Inoltre il gran numero di destinatari va gestito con professionalità.

Le aziende che fanno marketing con WhatsApp si servono delle liste broadcast, con le quali è possibile inviare messaggi a un gruppo selezionato di destinatari. Il vantaggio è che i dati di profilo dei singoli destinatari rimangono protetti, al contrario di quanto succederebbe creando un gruppo. Sostanzialmente la lista broadcast segue il principio della newsletter via e-mail, in cui i destinatari ricevono messaggi di posta elettronica in copia conoscenza nascosta.

Un ulteriore punto a favore di questa funzione è che i destinatari possono rispondere individualmente senza che altri possano leggere. Le liste broadcast non sono ideali solo per le newsletter, ma anche per la comunicazione a tu per tu tra azienda e cliente, qualora lo si desiderasse. Il numero di partecipanti di una lista broadcast è limitato a 256.

I messaggi più lunghi sono più facili da inviare utilizzando il servizio web di WhatsApp, WhatsApp Web. La piattaforma è supportata su tutti i più diffusi browser come Safari, Mozilla e Chrome e funziona solo se l'applicazione è installata anche sullo smartphone. Dopo un singolo accesso WhatsApp sincronizza tutti i messaggi. Gli utenti possono quindi leggere e scrivere messaggi su tutti i dispositivi. Tuttavia i destinatari possono essere aggiunti o rimossi da una lista broadcast solo tramite l'app per smartphone.

I termini e le condizioni di WhatsApp rappresentano un'incertezza giuridica per le aziende. Questo perché di fatto non c’è una vera e propria regolamentazione per l’utilizzo commerciale  ammesso che idel servizio del servizio di messaggistica. Tuttavia ancora non è noto alcun caso in cui WhatsApp avrebbe penalizzato un'azienda che si serve dell'app per le comunicazioni commerciali con i clienti. Piuttosto il desiderio delle aziende di utilizzare il servizio di messaggistica istantanea come canale di marketing è stato sempre più perseguito dallo stesso software investendo tempo ed energie nello sviluppo della nuova piattaforma WhatsApp Business. Se sia possibile fare pubblicità attraverso questa variante di WhatsApp è tuttavia ancora discutibile.

Ciò a cui le aziende devono prestare attenzione nel fare marketing con WhatsApp sono le normative sulla privacy. L'invio di messaggi pubblicitari non è infatti consentito senza il consenso del destinatario. Quindi vale la procedura del double opt-in.

Per l'iscrizione alla newsletter via WhatsApp è necessaria l'esplicita conferma dell'abbonamento alla newsletter da parte del cliente, che può avvenire con l’invio di una parola predefinita, come ad esempio "Start". Allo stesso modo quando il cliente decide di terminare l’abbonamento al servizio gli basterà inviare un messaggio contenente una parola precedentemente accordata, quale “Stop”.

L'utilizzo di WhatsApp per contattare clienti che non hanno dato il proprio consenso non è consigliabile, non da ultimo a causa del nuovo Regolamento generale per la protezione dei dati personali (GDPR), entrato in vigore a maggio e valido in tutta l'Unione Europea. Il regolamento ha esteso gli obblighi delle aziende che desiderano impegnarsi nel marketing di WhatsApp, includendovi, tra l'altro, l'obbligo d'informazione e l'obbligo di documentazione. In linea di principio un'azienda non solo deve informare i propri clienti in fase di trattamento dei dati personali, ma deve anche documentare attentamente queste fasi di elaborazione dati.

Le campagne di marketing con WhatsApp possono diventare più professionali ricorrendo a un servizio broadcast quale MessengerPeople o instantKOM che consente di inviare i messaggi rapidamente e facilmente tramite browser. Per poter utilizzare il servizio non è nemmeno più necessario disporre di un numero di telefono separato.

Per pubblicizzarlo meglio potete integrare il servizio sul vostro sito web utilizzando un widget (campo di login). Nei messaggi potete includere anche immagini, video, grafiche e link esterni. Per inviarli a tutti i destinatari basterà un clic. In più grazie alle statistiche generate da strumenti di analisi potete monitorare e valutare il successo della vostra strategia.

Oltre a ciò a seconda della categoria di prezzo selezionata le aziende offrono funzioni aggiuntive come interfacce (ad esempio l’app Messenger di Facebook), abbreviatori di URL o una velocità di invio più elevata. Generalmente è possibile testare i servizi.

Creare un valore aggiunto e attirare l'attenzione costituiscono la combinazione vincente del marketing con WhatsApp. Il modo in cui questo obiettivo viene raggiunto è per la maggior parte ancora in sperimentazione. Finora sono ancora poche le buone pratiche definite per questo canale. Ciò che funziona dipende anche dal rispettivo target e dal prodotto.

Passo dopo passo, è possibile determinare quali sono i fattori di successo di una strategia di marketing su WhatsApp di un’azienda. Inizialmente è opportuno testare i seguenti fattori:

• lunghezza del messaggio
• frequenza di invio
• momento di invio
• numero e posizionamento di emoji
• integrazione di media come immagini e video

Il cervello umano elabora le immagini 60.000 volte più velocemente di un testo: un buon argomento per servirvi delle numerose emoji e includerle nei vostri messaggi. Se utilizzate in modo appropriato, gli abbonati alle newsletter capiranno meglio la notizia e saranno anche più interessati al contenuto. Anche l’inclusione di immagini o video nel testo contribuisce ad attirare maggiormente l'attenzione degli abbonati.

In Italia il marketing su WhatsApp non gode di grande fama per svariati motivi, di conseguenza sono poche le aziende che se ne servono per raggiungere i clienti. Innanzitutto si tratta di una strategia piuttosto nuova nel marketing e per questo ancora acerba. Le aziende non sanno bene come muoversi e pare che ancora non vedano un grande potenziale nella piattaforma, per cui preferiscono investire soldi ed energia in campagne che si servono di canali tradizionali che portano sicuramente buoni frutti.

A questo timore di fronte al rischio di utilizzare un mezzo relativamente nuovo si aggiunge anche una vera e propria diffidenza da parte dei consumatori finali, i clienti. Questa sfiducia è del tutto legittima, visti i continui e infelici episodi di truffa avvenuti a danno di utenti WhatsApp: non è raro, infatti, che malintenzionati sfruttino l’app di messaggistica istantanea per inviare fantomatici premi, lotterie o offerte a persone ignare che finiscono per cadere nella trappola e si ritrovano senza credito telefonico o con il conto in banca svuotato.

Con simili premesse si fa presto ad allontanare le possibili prospettive di successo alle aziende curiose del nuovo canale, tanto da scoraggiarle del tutto dall’utilizzarlo. Tuttavia, per quanto i timori siano fondati, varrebbe la pena se non altro di dare una chance alla nuova strategia di comunicazione. Vista la praticità del servizio è auspicabile che sempre più aziende si interessino al contatto diretto via chat con il cliente, ma per fare ciò è necessaria fiducia da parte di entrambi.

Delle esigue possibilità italiane di abbonamento a una newsletter tramite WhatsApp solo alcune dimostrano di padroneggiare già perfettamente il canale, mentre la maggior parte ancora si trova nella fase di rodaggio: escludendo i servizi che addirittura non sono più attivi ma che sono ancora sponsorizzati online, ci sono alcuni che dimenticano il messaggio di conferma di abbonamento alla newsletter, per cui l’utente non sa se il servizio sia attivo o meno. Altri, invece, scelgono un registro inappropriato, magari troppo amichevole o diretto. Altri ancora inviano pochi messaggi scarni o, al contrario, prolissi, generalmente privi degli elementi chiave che aiutano a stimolare la lettura come emoji, link, immagini, ecc. In questi casi il margine di miglioramento è dunque ancora molto ampio.

Il panorama del marketing su WhatsApp che si prospetta al giorno d’oggi nel nostro paese vede quindi pochi protagonisti realmente competenti in materia: la manciata di newsletter esistenti tramite questo canale include principalmente portali secondari di notizie (per lo più locali), agenzie di viaggio online, siti web/blog di ricette, supermercati e qualche comune. Ve ne presentiamo alcuni.

In generale il settore dello sport si presta bene a una campagna di marketing su WhatsApp, poiché crea un contatto diretto con il consumatore, il quale può trovare motivazione e interessanti spunti per le sue sedute di fitness.

foodspring è un’azienda berlinese di alimentazione sportiva biologica e di qualità che padroneggia molto bene l’utilizzo di WhatsApp come mezzo di comunicazione a scopi di marketing. Nella newsletter del brand si ritrovano tutti gli elementi indispensabili per una campagna di successo: procedura di doube opt-in, inclusione di emoji, tono amichevole ma non invadente e link a questionari per coinvolgere l’utente in modo discreto.

Le newsletter su WhatsApp fanno molta gola ai canali di informazione, per quanto riguarda l’Italia si tratta principalmente di giornali locali. Sfruttando il contatto diretto, i media inviano messaggi con link agli articoli a volte includendo anche un’immagine per stimolare maggiormente l’utente a fare clic.

L’Alto Adige è il quotidiano online di Bolzano che offre la possibilità di abbonarsi alla newsletter su WhatsApp per rimanere aggiornati sulle ultime notizie, principalmente locali. Ogni messaggio corrisponde a una notizia separata e contiene un’immagine e il link all’articolo sul sito web del giornale.

Il portale Il NordEst Quotidiano pubblica notizie che interessano principalmente l’area geografica di Trentino, Veneto e Friuli Venezia-Giulia (la zona del Triveneto). Per abbonarsi alla newsletter è necessario inviare anche nome, cognome e luogo di residenza: questa richiesta di informazioni potrebbe spaventare i più. Ogni giorno arriva un messaggio unico contenente tutte le notizie rilevanti con il rispettivo link all’articolo sul sito web.

Per convincere gli utenti ad abbonarsi alla newsletter su WhatsApp le agenzie di viaggio online puntano sull’esclusività delle offerte proposte. Infatti segnalando i pacchetti low cost ai clienti direttamente via chat, aumentano le probabilità che clicchino sulle offerte.

PiratinViaggio è un portale di viaggi online. Si tratta della versione italiana dell’agenzia madre con sede a Berlino Urlaubspiraten, poi HolidayPirates, la quale opera in tutta Europa e offre pacchetti low cost. Quasi ogni giorno PiratinViaggio invia le offerte più vantaggiose in un messaggio contenente i link al sito web e reso accattivante dall’uso di emoji e di una struttura che invita al clic. L’unica pecca è la mancata conferma di avvenuta iscrizione alla newsletter.

Anche Holidayguru è lo sviluppo internazionale di un progetto originario tedesco, Urlaubsguru, che di base segue lo stesso principio di PiratinViaggio. Dopo la conferma di avvenuta iscrizione alla newsletter con un benvenuto al servizio, ogni giorno l’agenzia online riassume e ripropone in un messaggio di WhatsApp le offerte di viaggio convenienti pubblicate sul sito, inclusi emoji e link al sito.

Le ultime novità in fatto di cucina, la frutta e la verdura di stagione, ricette speciali e per tutti i giorni: la newsletter di WhatsApp può essere molto utile ai siti web o blog di cucina per avvicinarsi ai propri follower. I consumatori hanno infatti la possibilità di servirsi della piattaforma di messaggistica istantanea anche per scambiare opinioni, porre domande e chiedere consigli.

Il magazine online di cucina e cultura vegana Vegolosi, primo in Italia, si concentra a tutto tondo sulla gastronomia vegetale proponendo ricette, guide e notizie del settore. Vegolosi punta molto su un contenuto accattivante e di qualità, anche nella newsletter su WhatsApp: qui emoji e link al sito web contribuiscono a coinvolgere l’abbonato con un linguaggio amichevole.

Il sito web IdeeRicette, curato da un’appassionata di gastronomia, oltre a raccogliere principalmente ricette di cucina spazia anche in consigli per la casa o di viaggio. IdeeRicette offre il servizio di abbonamento alla newsletter su WhatsApp. Ogni giorno l’abbonato riceve una ricetta contenente non solo il link al sito web, ma anche una foto in anteprima del piatto preparato: una soluzione molto accattivante.

I supermercati che si servono di WhatsApp come canale di marketing sono per lo più locali. Sostanzialmente utilizzando la chat per non fanno che rafforzare un contatto diretto (e probabilmente personale) con il cliente che già esiste. Il grande vantaggio per l’abbonato è che riceve comodamente le ultime offerte sul suo telefono, senza doversi preoccupare di portare con sé il volantino cartaceo.

La catena di supermercati Sì con Te copre principalmente il territorio di Ancona e circostante, fino ad arrivare in Abruzzo. Per stare al passo con i tempi Sì con Te ha scelto una comunicazione moderna, a partire dal sito web fino ad arrivare alla possibilità di abbonarsi alla newsletter su WhatsApp. Lo scopo principale di quest’ultima è informare i clienti riguardo alle nuove offerte e il suo contenuto è costituito dal volantino scaricabile, il link al sito web e un breve testo condito di emoji.

Nonostante sia una filiale di un paese di 3.150 abitanti, il Punto Simply Bardonecchia (provincia di Torino), che fa parte della catena di supermercati Simply operante in Italia settentrionale, sa come sfruttare a suo favore le campagne di marketing su WhatsApp. In questo modo dimostra professionalità e rafforza la fiducia dei suoi clienti, oltre ad aprire le porte a qualche nuovo potenziale abbonato. In questo caso l’assenza di ogni tipo di contenuto al di fuori del volantino stesso può essere giustificata proprio dal fatto che si tratta di una comunicazione con clienti già affiliati.

WhatsApp aveva già annunciato la sua app aziendale nell'estate del 2017: WhatsApp Business è stato poi ufficialmente rilasciato all'inizio del 2018. La nuova versione del servizio di messaggistica, destinata principalmente alle piccole imprese e finora compatibile solo con Android, sarà introdotta gradualmente in tutto il mondo. WhatsApp vuole consentire alle aziende di creare una presenza ufficiale, separare i messaggi dei clienti dai messaggi privati e in generale semplificare la comunicazione via WhatsApp. Tuttavia per gli utenti non dovrebbe cambiare nulla. I numeri aziendali indesiderati dovrebbero poter essere bloccati.

Un profilo aziendale su WhatsApp Business va oltre lo scopo di un normale profilo WhatsApp: può essere accompagnato da una descrizione aziendale, dati di contatto (indirizzo e-mail, numero di telefono, sito web) e orari di apertura. , fattori che lo rendono del tutto trasparente e quindi sicuro da un punto di vista giuridico. La questione delicata della sincronizzazione automatica permane tuttavia anche nella versione Business. Pertanto le aziende devono limitarsi a salvare solamente i numeri dei clienti che hanno dato il proprio consenso o che hanno stabilito il contatto prendendo l’iniziativa.

Con WhatsApp Business le aziende possono memorizzare le comunicazioni istantanee che si inviano frequentemente ai clienti e impostare anche i messaggi “out of office”. Tutti i contatti e le chat sono contrassegnabili con l’aiuto di etichette per tenere tutto monitorato.

Per il marketing con WhatsApp è particolarmente interessante che l'applicazione fornisca statistiche sui messaggi inviati. In questo modo è possibile tenere traccia di quanti messaggi sono stati trasmessi e quanti sono stati letti.

Da qualche tempo le aziende hanno la possibilità di iscriversi per utilizzare WhatsApp Business API, che funziona indipendentemente dall’app Business e si rivolge in particolare a piccole e medie imprese. Siccome l’interfaccia si trova ancora in fase di test l’accesso è limitato fino a data da destinarsi. Tuttavia si presume che l’API sia presto accessibile a tutte le aziende interessate come parte del già annunciato servizio WhatsApp for Enterprises. La WhatsApp Business API e il futuro servizio Enterprise porterà la comunicazione aziendale tramite WhatsApp a un livello superiore grazie alle seguenti caratteristiche:

• Assistenza clienti: connessione a strumenti di CRM come SalesForce o FreshDesk, comprese le soluzioni di live chat come ZenDesk.
• Transazioni: possibilità di effettuare acquisti o prenotazioni tramite WhatsApp e di inviare le fatture corrispondenti attraverso l'integrazione con le API interne.
• Pagamento online: elaborazione dei pagamenti online tramite link di pagamento generati dinamicamente.
• Tracciabilità delle spedizioni: aggiornamenti automatici sullo stato di consegna della merce spedita tramite WhatsApp.
• Notifiche: notifiche in tempo reale su eventi, attività, ecc. in base alla funzione “if-then”.
• Bot e processi automatizzati: automazione di attività che richiedono molto tempo, come la raccolta di feedback o il trasferimento di lead in fogli di calcolo Excel.

Già all'inizio del 2019 si prevede di poter inserire annunci a pagamento tramite il messaggio di stato, in maniera analoga alle Instagram Stories. Mentre è sempre stato nell'interesse dei fondatori di non fare pubblicità su WhatsApp, cinque anni dopo la sua acquisizione da parte di Facebook, questo è il primo passo significativo verso la monetizzazione dell'app di messaggistica istantanea. Tuttavia, almeno all'inizio della pubblicità su WhatsApp, gli utenti dovrebbero essere in grado di scegliere se vogliono ricevere o meno pubblicità.

La concorrenza per WhatsApp proviene dall'interno. Già nel 2016 Facebook ha lanciato Business on Messenger, sostanzialmente una risposta al mercato equivalente a WhatsApp Business.

Un'altra alternativa è l'SMS marketing. In linea di principio funziona come l'e-mail marketing: a fronte di un minimo impegno e costi relativamente bassi i messaggi possono essere inviati anche a una cerchia più ampia di destinatari. Tuttavia gli abbonati devono sostenere i costi degli SMS ricevuti durante un'interazione.

Per molti utenti WhatsApp è diventato fondamentale. Questo aspetto è tutt’altro che da trascurare e anzi rappresenta un vero e proprio trampolino di lancio per le aziende. La comunicazione attraverso questo canale molto privato consente una relazione particolarmente stretta tra clienti e aziende.

Non è ancora chiaro in che misura il marketing con WhatsApp ripagherà le imprese. Ci sono ancora troppo pochi strumenti di misurazione ed esigui casi di studio significativi sull'argomento. WhatsApp Business e le API WhatsApp Business, entrambe già disponibili, stanno dando nuovo slancio alla strategia di marketing. Gli annunci pianificati, che possono essere riprodotti tramite messaggi di stato, e il servizio aziendale WhatsApp for Enterprise faranno definitivamente avanzare la monetizzazione dell'app di messaggistica istantanea nei prossimi anni. Sarà entusiasmante vedere come WhatsApp porterà benefici alle aziende.