I micro influencer e la loro importanza per il Social Media Marketing

Le misure pubblicitarie classiche, come banner o finestre pop-up, vengono costantemente ignorate o bloccate da Ad blocker, così i marketer hanno tutt’altro che vita facile nel promuovere i propri prodotti o servizi. Sono perciò richieste nuove soluzioni, campagne più creative e buone strategie di comunicazione. Una delle discipline più importanti e attualmente più discusse dell’online marketing mix è quella che prende il nome di Influencer Marketing, che consiste nell’individuare e nell’ingaggiare degli importanti promotori del marchio sul web. Per molto tempo ci si è dedicati ad accaparrarsi le celebrità con un numero possibilmente elevato di follower. I nuovi dati dimostrano però che il gruppo dei cosiddetti micro influencer con molti meno follower raggiungono un engagement rate (quindi un tasso di partecipazione) maggiore rispetto alle celebrità. Chi finora non è stato così attivo nell’ambito dell’Influencer Marketing, si porrà probabilmente le seguenti domande: chi sono i micro influencer? Perché possono avere un effetto maggiore sui follower rispetto alle celebrità? Quali altri vantaggi comporta una cooperazione con i micro influencer nel marketing e come si trovano quelli più adatti? Una risposta a queste domande verrà data nei prossimi paragrafi.

Al contrario degli influencer e delle celebrità importanti con diverse centinaia di migliaia, se non addirittura milioni di follower, i micro influencer sono degli opinionisti, che hanno un gruppo di fan notevolmente più piccolo, ma riescono ad arrivare più facilmente a quelli che li seguono. Mentre le celebrità hanno un maggiore raggio d’azione, i micro influencer possono puntare sulla loro autenticità e vicinanza al target di riferimento: operano uno scambio attivo con le loro community o con il loro seguito.   

Il target di simili opinionisti è nettamente più specializzato e quindi è più alta la probabilità che i follower si interessino davvero ai temi dei micro influencer. I loro post sembrano più autentici, diretti e l’opinione dei micro influencer viene apprezzata molto dalla maggior parte delle persone con simili interessi. Spesso si presentano come esperti in uno specifico ambito, come nel campo della moda, della tecnologia o in quello della bellezza. Perciò i consigli dati ai follower sono essenzialmente più credibili rispetto a quelli di una celebrità famosa che si potrebbe vedere anche sui classici banner pubblicitari.

I micro influencer si definiscono in base al numero dei loro follower. Ma basta guardarsi in giro per vedere come i numeri differiscano significativamente. Anche le strategie delle agenzie e delle aziende divergono: mentre alcune prendono ancora in considerazione gli influencer con 100.000 o 200.000 follower, la piattaforma di Social Ad Gnack si rivolge a quelli con meno di 10.000 follower. Altre definizioni, come quella data da Mavrck, descrivono il gruppo dei micro influencer come “consumatori di tutti giorni con un numero di follower che si aggira tra i 500 e i 5.000, caratterizzati da un elevato grado di engagement in relazione ai temi rilevanti” (“Micro-influencers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics“).

Mentre gli account con un numero di follower dai 100.000 ai 200.000 non rientrano più nella categoria “micro”, gli utenti con meno di 10.000 follower difficilmente dispongono di un raggio di azione e di un’influenza degni di nota. Se però si riassumono queste cifre e si stabilisce un valore medio, allora possono essere definiti dei micro influencer quegli account di social media con un seguito che si aggira tra i 10.000 e i 100.000 utenti.

Decisivo per il successo di una strategia di marketing è il Return on Investment (ROI), cioè il guadagno in proporzione al capitale investito. Per determinare il valore di una cooperazione sui social media, sono necessari dei numeri attendibili: perché dovrebbe valere la pena di collaborare con un micro influencer? In fin dei conti raggiunge solo una minima parte delle persone che raggiungerebbe una Kardashian. Uno studio di Markerly, un’azienda che unisce gli opinionisti dei social media e i brand, è andato in fondo a questa questione. Lo studio ha analizzato quanto è elevato l’engagement rate (che comprende commenti e like) in proporzione al numero dei follower di un account Instagram. Questo rapporto è stato analizzato tra oltre 800.000 utenti di Instagram e la maggior parte di questi account avevano più di 1.000 follower. Il risultato ottenuto è sorprendente: maggiore è il numero dei follower, minore sarà in percentuale il loro engagement. L’engagement rate più elevato risulta nel gruppo di quegli utenti Instagram che hanno meno di 1.000 follower, dove il tasso di like si attesta all’8 percento. Al contrario gli utenti con un numero di follower sopra i 10 milioni raggiungono solo un tasso di like dell’1,6 percento. In altre parole il tasso di like dei post delle celebrità risulta estremamente basso, se considerato in percentuale, e ancora più difficile è che i post vengano commentati: secondo Markerly, per i post delle star con diversi milioni di follower, si tratterebbe solo dello 0,05 percento. Negli account con meno di 1.000 follower si raggiunge invece lo 0,56 percento. Se si considerano poi gli ingenti costi che sarebbero necessari per convincere una mega star come Kim Kardashian a postare una foto di se stessa con un qualsiasi prodotto X, allora il ROI risulta proprio modesto.

L’arte di gestire un Micro Influencer Marketing di successo consiste nel trovare una via di mezzo redditizia: le celebrità con un grande raggio d’azione sono molto care e solo in rari casi si rivolgono al giusto target di un prodotto. Infatti i personaggi famosi come la Kardashian hanno milioni di fan e follower che si interessano ai prodotti e alle tematiche più disparate, mentre gli utenti con meno di 1.000 follower hanno in molti casi un raggio d’azione limitato che non li rende adatti per una cooperazione vantaggiosa.   Invece, se una strategia di marketing si concentra sui micro influencer con un raggio d’azione che va dai 10.000 ai 100.000 follower, si ottiene un solido engagement rate, mantenendo sempre un buon raggio d’azione: nella fascia di segmento di questi utenti il tasso di like si attesta al 2,4 percento, mentre quella dei commenti allo 0,17 percento. Il Micro Influencer Marketing con una strategia simile promette dei buoni risultati, come dimostrano degli esempi concreti: Sarah Ware, CEO di Markerly, spiega a Digiday che la sua azienda aveva avviato una campagna di influencer con la Kardashian per promuovere una nuova linea di tè di un cliente. Chiaramente il progetto ha avuto successo e sono state generate anche centinaia di conversioni, grazie all’enorme raggio d’azione raggiunto, ma si è arrivati a livelli davvero elevati solo quando sono stati coinvolti dai 30 ai 40 micro influencer. Specialmente per i marchi più piccoli che in alcuni casi si rivolgono a un mercato di nicchia, il Micro Influencer Marketing può aprire delle possibilità inaspettate, a patto che si trovi il giusto influencer. Un altro esempio di campagna che ha fatto parlare di sé e che è stata riportata anche sui media è rappresentato dalla marca di vestiti americani Lord & Taylor: nel 2015 l’azienda ha collaborato con circa 50 instagrammer che dovevano indossare il capo di abbigliamento da pubblicizzare e postare un’immagine di loro mentre lo indossavano; l’idea di come realizzare la foto è stata lasciata ai micro influencer. In cambio di ciò hanno ricevuto dai 1.000 ai 4.000 dollari. Così i post hanno raggiunto incredibilmente 11,4 milioni di utenti Instagram in due giorni; la maggior parte delle foto ha ricevuto in brevissimo tempo oltre 1.000 like, alcune addirittura più di 10.000. Per il marchio stesso sono stati generati 328.000 engagement sull’account Instagram dell’azienda e il vestito è andato ovviamente subito tutto esaurito.

L’ostacolo più grande per i marchi è quello di trovare il giusto micro influencer per i loro prodotti. Detto in parole povere, la collaborazione con celebrità e grandi influencer era e rimane tuttora la via più facile da intraprendere: si individuano in fretta i potenziali partner e li si contatta perché la persona può contare su una buona immagine e un elevato raggio d’azione. Ma non è così facile, se si vuole ottimizzare al massimo l’impegno posto nella propria strategia di marketing. Chi, invece, volesse collaborare con più micro influencer che si rivolgono esattamente al proprio target, dovrà mettere in conto un impegno maggiore. Un prodotto mal posizionato appare innaturale e, nel peggiore dei casi, ottiene persino commenti negativi e involontari effetti comici: i follower si meraviglierebbero senz’altro se ad esempio comparissero improvvisamente degli attrezzi ginnici tra le innumerevoli foto di architettura. La conseguenza potrebbe portare velocemente a un danno di immagine per il micro influencer e per l’azienda che si è fatta pubblicità attraverso questo canale. Fautori di una cattiva reputazione sono anche quei post che vengono sponsorizzati, ma che non vengono opportunamente segnalati e quindi non sono riconoscibili come tali. Perciò vale la massima: il Micro Influencer Marketing deve essere sostenibile. Chi sceglie un micro influencer adeguato e con cognizione di causa, può però beneficiare di questa collaborazione nel lungo periodo. Ora però ci si chiede come si può giungere ai giusti contatti nella giungla dei social media del web 2.0? È perciò possibile affermare che differentemente dalla ricerca delle celebrità e dei grandi influencer, i quali possono essere facilmente identificati tramite il numero di follower, punteggi specifici (come ad esempio quello di Skout) o per mezzo di tool vari, la ricerca di micro influencer non è affatto facile. Tuttavia ci sono alcuni possibilità promettenti, che ricompenseranno il vostro impegno.  

1. Ricercate tra i vostri follower dei potenziali micro influencer e contattate le persone che potrebbero fare al caso vostro. Idealmente la persona si identifica già con il vostro brand, conosce i prodotti e ha magari già postato qualcosa riguardo al vostro marchio.
   
   
2. Utilizzate gli hashtag in modo efficace e appropriato. Gli hashtag sensati hanno due vantaggi decisivi per il Micro Influencer Marketing: il primo è che si suddividono i consumatori stessi in categorie, rendendo possibili dettagliate analisi del target. Inoltre, il secondo vantaggio è che potete stabilire facilmente i loro interessi, il loro raggio d’azione e infine scegliere quella persona che si presta ad essere un micro influencer. Così gli hashtag sono un efficace strumento di ricerca.
   
   
3. Utilizzate le opzioni di filtro dei tool di ricerca: specialmente se avete già innumerevoli follower, una ricerca manuale può ben presto trasformarsi in un compito insostenibile. Tuttavia molti strumenti non si limitano a offrire la possibilità di rintracciare gli utenti con il maggior raggio d’azione, ad esempio il tool Brandwatch Audiences fornisce informazioni più dettagliate sugli influencer e il proprio pubblico. Altri strumenti di Social Media Monitoring sono presentati in questo articolo.
   
   
4. Un’altra possibilità è offerta dalle agenzie specializzate in micro influencer che mirano a far incontrare micro influencer e brand. Entrambi beneficiano da questo processo: mentre gli opinionisti devono essere attivi e attirare l’attenzione su di sé, voi e il vostro brand potete disporre di un’enorme scelta di potenziali partner. Così si può raggiungere un’elevata rilevanza tematica: i brand trovano degli utenti che si interessano davvero ai loro prodotti, a cui vengono proposte solo delle campagne tematicamente adeguate.

Se notate che un micro influencer è interessato al vostro brand e dispone di un sufficiente raggio d’azione, siete già a metà dell’opera. Ora bisogna instaurare un rapporto di collaborazione con le dovute precauzioni. Attirate l’attenzione su di voi, individuate la performance del micro influencer tramite i like e i commenti. Una volta preso contatto e dopo aver instaurato un rapporto di reciproco rispetto, il micro influencer sarà più propenso a interessarsi alle richieste di collaborazione. Ovviamente dovete anche proporre degli incentivi, visto che i contatti, di solito, sanno molto bene quale sia il loro valore di mercato.   

Anche per voi la cooperazione deve risultare vantaggiosa e perciò, in base al budget a disposizione, dovreste cercare di offrire degli omaggi esclusivi: spesso i recensori, i blogger e gli youtubber sono contenti di ricevere dei prodotti di test gratuiti che possono infine tenere. Gli instagrammer arriveranno anche a scattare delle foto gratis, se sono loro stessi convinti del prodotto. Anche inviti a eventi ottengono spesso l’effetto desiderato. Tutte queste misure sono molto convenienti per voi, e possono ottenere l’effetto desiderato, se ci sono abbastanza micro influencer disposti a collaborare con voi.