Analisi della concorrenza: metodi ed esempi

Grazie all’analisi della concorrenza, le aziende ottengono una visione d’insieme delle strategie dei concorrenti. Da ciò si possono trarre indicazioni su come posizionarsi con successo nella competizione attuale.

Cos’è l’analisi della concorrenza?

Un’analisi della concorrenza esamina i metodi, i prodotti e il posizionamento strategico di altre aziende all’interno di un determinato settore di mercato. Utilizzando diversi metodi analitici, viene valutato il comportamento della concorrenza diretta. Da ciò si possono trarre indicazioni sul mercato attuale e suggerimenti per le proprie decisioni strategiche.

L’analisi della concorrenza aiuta anche a scoprire i propri punti di forza e di debolezza, nonché il proprio potenziale inutilizzato. Allo stesso tempo, nella fase iniziale vengono identificati anche gli sviluppi e i potenziali nuovi operatori di mercato.

L’analisi della concorrenza non è un’operazione da compiere una tantum, ma deve essere effettuata a intervalli regolari per determinare e, se necessario, modificare la propria posizione sul mercato.

Come effettuare un’analisi della concorrenza?

Per effettuare un’analisi della concorrenza, esistono metodi comprovati con i quali è possibile determinare passo dopo passo il posizionamento di un’azienda, la differenziazione rispetto ai concorrenti e i conseguenti suggerimenti su come agire.

Le seguenti fasi costituiscono il modello di una classica analisi della concorrenza:

Individuare la concorrenza diretta

La prima cosa da fare è individuare la concorrenza diretta. Questa è spesso la parte più semplice, poiché la maggior parte delle aziende è in grado di identificare chiaramente i propri concorrenti diretti. Che si tratti di un’attività artigianale locale, della media impresa leader di mercato nel settore sanitario o del parrucchiere in centro città, le aziende conoscono i loro diretti concorrenti.

I concorrenti diretti sono aziende o liberi professionisti che offrono un prodotto simile o un servizio comparabile per un gruppo target di riferimento. Nel caso di offerte fisse, il restringimento del raggio d’azione può essere utilizzato come base per la selezione della concorrenza. Nella pratica, potreste procedere a passi di 10 km, 20 km e 50 km, ad esempio.

Per i prodotti e i servizi che vengono ordinati o utilizzati online, la ricerca su internet, le pagine gialle o gli elenchi delle corporazioni possono fornire un quadro più chiaro della concorrenza.

Identificare la concorrenza indiretta

I concorrenti indiretti sono più difficili da identificare perché non hanno una gamma di prodotti correlati e non appartengono necessariamente allo stesso settore.

Il pericolo dei concorrenti indiretti è che si contendono le risorse, come tempo o denaro, di uno specifico gruppo target. Per questo le sovrapposizioni spesso non sono direttamente evidenti. Per un fornitore di streaming, ad esempio, i videogiochi sono un fattore competitivo rilevante, in quanto anche questi si rivolgono al tempo trascorso dai consumatori di fronte a uno schermo.

Per identificare la concorrenza indiretta, è quindi importante avere chiaro il motivo per cui il gruppo target utilizza le offerte della propria azienda. In base a ciò, è possibile determinare quali altre aziende vorrebbero attingere a questo target.

Ordinare la concorrenza in base alle priorità

Dopo aver individuato i concorrenti diretti e indiretti, nella fase successiva vengono classificati in ordine di priorità. Ciò può avvenire sulla base di vari fattori, ad esempio la vicinanza geografica a un gruppo di potenziali clienti, i prezzi dei prodotti o la posizione di mercato generale di un concorrente. Anche i cicli di innovazione e le possibili fusioni all’interno di un mercato possono giocare un ruolo nella definizione delle priorità.

Analizzare i punti di forza e debolezza

Un chiaro quadro della situazione competitiva si ottiene attraverso un’analisi dei punti di forza e di debolezza. L’attenzione principale dovrebbe essere rivolta al grado di soddisfazione e di utilizzo di un servizio o di un prodotto da parte di una determinata clientela.

Domande tipiche per la valutazione dei punti di forza e debolezza potrebbero essere:

• Quanto funziona bene la fornitura della concorrenza?
• Quali sono le barriere all’ingresso nel mercato per i potenziali concorrenti indiretti? Offrono già prodotti sostitutivi?
• Come sono i prezzi dei concorrenti? Si concentrano sulla qualità o sulla competitività del prezzo nel settore di mercato considerato?
• La concorrenza ha una Unique Selling Proposition (USP) basata su competenze tecnologiche o altri fattori?
• Quanto è influenzata la concorrenza da fattori esterni come i requisiti normativi dell’UE?
• Quali canali di distribuzione utilizzano le altre aziende e tramite questi possono trarsi conclusioni sui budget di marketing utilizzati?
• Ci sono state di recente segnalazioni negative o ondate di licenziamenti tra i concorrenti, ad esempio in base all’analisi dei portali di lavoro?
• La concorrenza soddisfa già le esigenze della clientela? Quali sono le valutazioni delle offerte dei concorrenti sui portali di valutazione?

Privilegiare i punti di forza

L’ultima fase dell’analisi della concorrenza consiste nell’evidenziare i punti di forza della propria azienda e quelli dei concorrenti. Per farlo, sono possibili diverse valutazioni. Se una campagna di marketing è imminente, ad esempio, l’attenzione si concentrerà sulle attività attuali dei concorrenti, per cui questo criterio dovrebbe avere un ruolo maggiore nella valutazione.

Dare priorità ai punti di forza si traduce in campi d’azione specifici, come la creazione di nuove relazioni con i fornitori, perché bisognerebbe rafforzare la propria posizione con il fornitore esistente rispetto alla concorrenza.

Quali informazioni servono per un’analisi della concorrenza?

Nell’analisi, le seguenti informazioni possono fornire un quadro d’insieme:

• Situazione economica degli altri fornitori presenti sul mercato
• Struttura organizzativa in aree quali vendite, marketing o reclutamento
• Posizionamento sul mercato: prezzo, qualità o fornitore di prodotti di nicchia
• Struttura dell’offerta
• Rapporti con i fornitori

Qual è l’obiettivo di un’analisi della concorrenza?

Un’analisi della concorrenza o un’analisi di mercato ha lo scopo di determinare il proprio posizionamento sul mercato e di ricavarne raccomandazioni su come agire a breve e lungo termine. Ciò include anche la situazione degli investimenti pianificati di un’azienda in settori quali la struttura di vendita e la tecnologia o l’ingresso di nuovi prodotti.

L’analisi mirata dei punti di forza e di debolezza delle aziende concorrenti (dirette o indirette) produce anche potenzialità che possono essere suddivise in attività a breve termine e campi d’azione concreti a lungo termine. Esempi di ciò potrebbero essere una campagna di formazione completa nella regione o il lancio di un nuovo prodotto per raggiungere nuovi gruppi di clienti.

Con quali strumenti si può creare un’analisi della concorrenza?

Per creare un’analisi della concorrenza si possono utilizzare una serie di strumenti e metodi classici, utilizzati anche nella gestione strategica. Questi includono, tra gli altri:

Analisi SWOT

La classica analisi SWOT analizza i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un’azienda e la sua situazione competitiva. Non solo è possibile determinare con precisione l’attuale posizione sul mercato, ma anche identificare le opportunità di differenziazione o di espansione. L’analisi SWOT è uno dei metodi di analisi della concorrenza più utilizzati.

Modello PEST

Il modello PEST si concentra su sei aspetti influenti che hanno un impatto diretto su un’azienda. Questi includono fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali.

Le cinque forze di Porter

L’analisi di mercato secondo Porter esamina le cinque forze competitive all’interno di un settore:

• Rivalità competitive
• Ingresso nel mercato di potenziali concorrenti
• Potere contrattuale dei fornitori
• Potere contrattuale della clientela
• Potenziale minaccia da parte di prodotti sostitutivi

Quali fattori deve prendere in considerazione un’analisi della concorrenza?

L’analisi della concorrenza può essere suddivisa in fattori interni ed esterni. Questa suddivisione è importante per avere sotto controllo anche gli sviluppi all’interno della propria azienda e per raffigurarsi la situazione complessiva. Ciò consente alle aziende di avere un quadro migliore delle condizioni interne e dei campi d’azione rispetto agli altri attori del mercato.

Fattori esterni: la situazione di un’azienda

Tra i fattori esterni rientrano:

• Fattori legati al governo: i regolamenti o i requisiti legali di solito riguardano interi segmenti di mercato. Questi includono, ad esempio, le linee guida sui prezzi o le restrizioni sulle licenze.
• Gruppi di clienti: le aziende devono sempre tenere presente la clientela quando analizzano la concorrenza. Come si comportano in termini di prezzo, qualità e disponibilità? Quali sono i canali di distribuzione utilizzati?
• Fattori di sostituzione: esistono sul mercato prodotti o servizi non direttamente correlati che la clientela utilizza al posto della vostra offerta?
• Fornitori: come sono le catene di approvvigionamento nel mercato e quanto è profonda la catena del valore? I singoli fornitori sono fattori critici in aree come la produzione, tanto che l’approvvigionamento può diventare un intoppo?
• Fattori di ingresso nel mercato: le barriere all’ingresso nel mercato, come ad esempio le competenze richieste, fanno sì che i nuovi fornitori si affermino solo in condizioni più difficili oppure l’ingresso nel mercato è semplice?

Fattori interni: sedi, cultura aziendale e simili

Una buona cultura aziendale è la pietra miliare del successo imprenditoriale a lungo termine, ma esistono anche altri fattori che influenzano la direzione e le opportunità di sviluppo di un’azienda. La modifica dei fattori interni spesso richiede ampi progetti di gestione del cambiamento.

• Sedi: dove si trovano gli impianti di produzione, la sede centrale e i centri logistici? Quanto sono collegati all’infrastruttura? Queste domande valgono non solo per il trasporto delle merci, ma anche per l’accessibilità dei luoghi di lavoro e l’attrattiva per i potenziali nuovi dipendenti dell’azienda.
• Numero dei dipendenti: quanto è grande la forza lavoro e in che misura possono operare settori come il marketing e le vendite?
• Specializzazione dei lavoratori qualificati: i dipendenti hanno le competenze necessarie o serve integrare nuovi talenti nell’azienda, ad esempio nel settore della programmazione e del software?
• La cultura aziendale così come la diversità e inclusione: i dipendenti rimangono in azienda per lunghi periodi e le carriere delle persone si sviluppano in ruoli di leadership?

Quando e con quale frequenza si dovrebbe condurre un’analisi della concorrenza?

L’analisi della concorrenza costituisce la pietra miliare di un’imprenditorialità di successo, sia per nuove aziende che per riorganizzazioni interne, e dovrebbe preparare tutte le attività successive.

Anche in occasione del lancio di nuovi prodotti o di revisione del sito web, è necessario disporre di informazioni di base sul mercato esistente. A tal fine, le aziende dovrebbero sempre preparare un’analisi della concorrenza.

Ma anche se non c’è un nuovo prodotto in cantiere, un’analisi della concorrenza dovrebbe essere effettuata a cadenza regolare per verificare costantemente l’orientamento della propria azienda e, se necessario, adeguarlo sulla base dei risultati dell’analisi.

Così facendo, le aziende consolidate si assicurano una crescita costante delle conoscenze necessarie e sono preparate ad affrontare eventuali nuovi operatori del mercato. Per un aggiornamento continuo sulle attività dei concorrenti, è utile effettuare anche un regolare monitoraggio della concorrenza, ad esempio attraverso i comunicati stampa.

Quali sono i vantaggi di un’analisi della concorrenza?

Un’analisi della concorrenza completa fornisce alle aziende un chiaro quadro interno ed esterno e una migliore comprensione dei requisiti di un determinato settore di mercato. A seconda dello strumento di analisi utilizzato, vi sono anche ulteriori implicazioni per le aziende, ad esempio l’inclusione di requisiti politici.

Ciò si accompagna a una migliore capacità di pianificare il proprio orientamento strategico e a una costante revisione delle dipendenze, come le relazioni con i fornitori, la situazione dei materiali o la reputazione dell’azienda sul mercato del lavoro.

L’analisi della concorrenza fornisce alle aziende un sistema di allerta precoce che consente loro di reagire meglio ai cambiamenti all’interno e all’esterno di un mercato. Allo stesso tempo, consente di assumere posizioni di leadership, di sfruttare il proprio potenziale e di identificare per tempo nuovi eventuali concorrenti.