Affinity Marketing: fare pubblicità attraverso i gruppi di riferimento

L’Affinity Marketing ha origine negli anni 90, quando il processo tecnologico forniva nuove strade per incrementare enormemente il raggio d’azione delle campagne di marketing, finendo con lo stravolgere completamente il settore. Attraverso Internet i consumatori hanno avuto improvvisamente accesso a praticamente tutti i prodotti presenti sul mercato internazionale, aumentando come mai prima d’ora le richieste e dunque il potenziale del marketing moderno.

In questo modo però molti consumatori sono finiti a doversi confrontare addirittura con un sovraccarico di informazioni, per via delle innumerevoli offerte a disposizione. Questo ha provocato l’inevitabile sviluppo di barriere ricettive da parte degli utenti verso quelle che sono le misure di comunicazione online. Alcuni di loro hanno creato dei veri e propri blocchi interni nei confronti della pubblicità.

Questo fenomeno è particolarmente evidente nel cosiddetto banner blindness: i ricercatori hanno avuto modo di appurare nei loro studi che l’utente Internet medio sviluppa già dopo pochi anni una “resistenza” verso la percezione dei banner pubblicitari. Difatti, dopo uno stadio inziale durante il quale la pubblicità online era riuscita a registrare un elevato grado di reazioni, il numero di clic sui banner e su altri mezzi pubblicitari digitali è crollato in maniera drastica.

Al fine di aumentare nuovamente la risonanza degli annunci online, i pubblicitari si sono dovuti ingegnare per trovare un nuovo modo di superare le barriere cognitive e stimolare così nuovamente la curiosità del consumatore. Lo scopo è quello di fornire degli argomenti che portino quest’ultimo a ritenere la pubblicità credibile. Ed è proprio a questo punto che entra in azione l’Affinity Marketing. Una definizione calzante di questo ramo del marketing è la seguente: l’Affinity Marketing comprende delle misure di marketing che utilizzano la relazione che una persona ha con un gruppo di più grandi dimensioni ma con simili interessi. Nell’Affinity Marketing viene utilizzato il legame sociale degli individui con determinati gruppi, così da piazzare il messaggio pubblicitario in maniera efficace.

Per poter condurre una campagna di Affinity Marketing è fondamentale coinvolgere un gruppo specifico. I gruppi presi in considerazione prendono il nome di affinity group, o gruppi di affinità. Questi si compongono di utenti che la pensano allo stesso modo in merito a uno specifico tema, che può tradursi ad esempio nel condividere un particolare hobby o prodotto. Se si vogliono raggiungere più utenti è possibile prendere in considerazione anche le persone potenzialmente interessate al di fuori del gruppo. La condizione necessaria è che all’interno dell’affinity group ci sia una certa concordanza di pareri e visioni.

Ma come funziona effettivamente l’affinity marketing? Un processo standard di affinity marketing è quello di identificare uno o più individui capaci di influenzare l’opinione degli altri all’interno del gruppo. La comunicazione dovrebbe poi partire attraverso questa persona. Nello scenario ideale la tale persona possiede già una posizione di rispetto all’interno del gruppo e gode di un elevato grado di credibilità. L’Affinity Marketing utilizza meccanismi sociali che fanno sì che i membri del gruppo si comportino lealmente nei confronti dell’opinionista di turno. Questa persona funge perciò da collante tra i membri del gruppo e il promotore alla base della campagna pubblicitaria.

L’Affinity Marketing utilizza tali relazioni personali all’interno dei gruppo di riferimento di carattere sociale, per superare le limitazioni in merito alla percezione delle misure pubblicitarie e per catturare l’attenzione sul prodotto pubblicizzato. Allo stesso tempo gli operatori pubblicitari sperano di ottenere un elevato grado di credibilità attraverso il coinvolgimento del maggior numero possibile di gruppi tematicamente rilevanti.

Per “affinità” in relazione all’Affinity Marketing si intende un sentimento di appartenenza tra i membri di un gruppo. Le caratteristiche di tale affinità sono identificazione sociale e concordanza con le regole e gli standard validi all’interno del gruppo. Va tuttavia fatta distinzione tra il concetto di Affinity Marketing e quelli di target marketing e marketing di nicchia: questi infatti hanno a che fare più che altro con la grandezza di un gruppo ed eventualmente con le sue caratteristiche. L’Affinity Marketing è invece una tecnica di promozione a sé stante e diversa dalle altre.

Per chiarire il funzionamento dell’Affinity Marketing è utile affidarsi a un esempio pratico. Pensate al seguente scenario: la situazione di partenza vede la promozione di un nuovo prodotto, come potrebbe essere la presentazione di una nuova auto. Il veicolo deve innanzitutto essere reso accattivante a un gruppo precedentemente definito di persone, come ad esempio potrebbero essere le giovani famiglie nel caso di un family van. Se si vuole aumentare la popolarità dell’auto grazie all’aiuto dei meccanismi dell’Affinity Marketing, avrebbe per esempio senso lasciar provare il mezzo di trasporto in questione alla/alle persone di riferimento di questo gruppo.

Se si tratta di un testimonial di spicco, allora riceverà l’automobile gratuitamente. In cambio egli deve provvedere alla creazione di una recensione riguardo le sue esperienze con la vettura e condividerle con gli altri membri del gruppo, che in questo caso sono le giovani famiglie. Idealmente la celebrità pubblica opinioni favorevoli riguardo al nuovo prodotto attraverso canali ufficiali e/o privati. Dato il valore che le persone danno alle opinioni di queste personalità, ne consegue una maggior probabilità che il prodotto venga richiesto più di quanto non fosse precedentemente. Questo è lo scopo dell’Affinity Marketing.

Questi tre metodi sono alla base di molte campagne di Affinity Marketing:

Third Party Endorsement

Il concetto di “Third Party Endorsement” sta per il processo che prevede l’utilizzo per le proprie operazioni di marketing, di un divulgatore come rappresentate di un Affinity Group. Questo per così dire “opinionista” potrebbe essere ad esempio un amministratore delegato di un’azienda, il capo di un’associazione o uno sportivo famoso. Queste personalità di spicco comunicano con il gruppo di riferimento che avete scelto, diffondendo il vostro messaggio pubblicitario. L’efficacia della pubblicità aumenta idealmente in maniera proporzionale alla popolarità e alla credibilità della terza parte, ovvero di colui al quale è affidata la vostra comunicazione (il third paty appunto).

Shared Incentives

Gli shared incentives sono una componente immancabile dell’Affinity Marketing. Si tratta sostanzialmente di benefit a favore di un gruppo, al quale il rappresentate che avete scelto è particolarmente vicino. Tali benefit non hanno alcuna relazione con il prodotto pubblicizzato e possono perciò essere sia di natura materiale che immateriale. È il compito del vostro esponente quello di spartirli tra i membri del gruppo.

Enchancement Package

Un enchancemente package sta a significare una riduzione di prezzo in relazione alle esigenze di un membro del gruppo di riferimento. Se il membro in questione decide di servirsi di una prestazione di servizi o di acquistare della merce, allora può ad esempio approfittare di uno sconto sotto forma di buono.

Nell’Affinity Marketing si differenziano i vari gruppi in base al grado di affinità, secondo il quale si caratterizzano i membri del gruppo. In considerazione dei concetti di affinità e attaccamento pubblico si distinguono tre gradi di affinità.

Se all’interno di un gruppo si accerta un elevato grado di affinità e gli utenti espandono attivamente questo attaccamento all’infuori dal gruppo stesso, i membri vengono definiti come sostenitori con un’affinità “reale”. I gruppi che si contraddistinguono per un simile grado di affinità sono ad esempio le associazioni libere e quelle di categoria. I membri dei gruppi facenti parte di questa categoria vivono il proprio ruolo appieno, sia all’interno che all’esterno del gruppo, poiché spesso essi sono caratterizzati da un’identità comune e da un elevato grado di appartenenza. L’accentuata interazione sociale tra membri accentua ulteriormente questo effetto.

La caratteristica primaria della categoria di affinità intermedia è il grado limitato di attaccamento pubblico al gruppo. Nel frattempo padroneggia un’altissima affinità interna al gruppo tra i membri. Queste due facce della stessa medaglia non rappresentano in alcun modo un controsenso. Infatti i membri dei gruppi di riferimento di questo tipo solitamente non rendono pubblica la propria adesione, ma piuttosto interagiscono solamente tra di loro. Un esempio di gruppi affini di questo tipo sono i collezionisti di oggetti di antiquariato o di articoli pregiati.

Il gruppo con minore affinità è perciò caratterizzato da un presenza marginale di affinità sia interna che esterna. Ciò significa che c’è una debole connessione interna tra i membri e che il gruppo non fa emergere alcun attaccamento pubblico originante dalla coesione interna. Un buon esempio di questo gruppo sono gli utenti dei programmi di premi e buoni sconto, tra i quali si annoverano le compagnie aeree. Infatti sebbene utilizzino tali benefit all’interno del proprio gruppo, non viene a crearsi alcuna componente sociale tra gli altri.

Ognuno di questi gruppi si distingue anche in base all’influenzabilità del proprio comportamento di acquisto. È chiaramente più difficile portare un gruppo con bassa affinità all’acquisto piuttosto che un gruppo con un’affinità particolarmente accentuata. Le misure pubblicitarie devono essere adeguate miratamente alle esigenze del gruppo del caso e i metodi dell’Affinity Marketing vanno integrati nelle campagne.

Per impostare efficacemente l’Affinity Marketing si consiglia di inquadrare precisamente i vari fenotipi delle tre categorie durante la fase di pianificazione. È possibile distingue tra cinque tipi di gruppi di affinità:

• I gruppi di affinità basati sul perseguire in maniera collettiva interessi o attività sociali durante il tempo libero (come possono essere quelle sportive)
• I gruppi di affinità basati su caratteristiche demografiche
• I gruppi di affinità che mettono assieme membri delle stesse categorie di associazione o esercizio professionale
• I gruppi di affinità che si definiscono attraverso le ideologie, i valori o le credenze secondo le quali vivono la propria vita
• I gruppi di affinità prodotti dal marketing stesso

L’analisi precisa e la comprensione dei tre gradi di affinità e delle forme dei gruppi di affinità sono i requisiti basilari per il successo dell’Affinity Marketing. Una volta stabilito il target e acclarato il fenotipo, diventa quasi facile impostare la campagna sulle sue esigenze.

In diverse discipline dell’online marketing sono saldamente presenti i meccanismi dell’Affinity Marketing. A questo sottosettore appartengono quasi tutte le misure rilevanti da un punto di vista pubblicitario all’interno delle reti sociali. Da tempo i grandi motori di ricerca sono collegati con i profili social media e agli utenti online sono mostrate soprattutto inserzioni pubblicitarie per prodotti adatti a quello che è il loro comportamento d’acquisto. I processi basati su algoritmi regolano tutto ciò in maniera completamente automatica. I gestori di siti web integrano nelle proprie pagine dei banner tematicamente rilevanti con collegamenti alle relative offerte. Il successo dei banner pubblicitari viene valutato in base al comportamento dei clic. Alla fine dei conti ciò che conta rimangono gli acquisiti che i visitatori delle pagine effettivamente concludono dopo aver cliccato sulla pubblicità. La parola chiave in questo caso è “conversion rate”. Anche il comportamento di navigazione dei potenziali clienti può essere influenzato in maniera mirata attraverso l’utilizzo di collegamenti ipertestuali sapientemente piazzati in posizioni tematicamente adatte. In questo modo utilizzate l’affinità dell’utente per aumentare i fattori di permanenza e di visualizzazione della pagina o della percentuale di clic. Nel campo dei social media l’Affinity Marketing ha grande importanza. Milioni di persone utilizzano infatti i social network per organizzarsi in gruppi al fine di condividere tra di loro esperienze, opinioni e avventure. Questi gruppi con un riferimento ben preciso sono un obiettivo del tutto interessante per le campagne di marketing. Tuttavia è richiesta anche sensibilità, poiché persone che scambiano interazioni attorno a interessi comuni, non vogliono di certo essere infastidite da pubblicità palesi. Per questo motivo la tendenza sui social media è quella di affidarsi al Third Party Endorsement: dove l’obiettivo di chi vuole fare promozione è quello di ottenere la collaborazione di persone credibili che possono contare su di una folta schiera di follower, così da aumentare il raggio d’azione delle proprie campagne. I tool per l’Affinity Marketing svolgono sempre più funzioni: alcuni tool specializzati come NetGenesis e NetAnalys analizzano ad esempio il comportamento online delle singole persone attraverso l’utilizzo di specifici software di intelligenza artificiale, per riuscire così a perfezionare sempre più la personalizzazione del messaggio pubblicitario. L’utilizzo dell’Affinity Marketing online è sempre più comune. Ormai è sempre più difficile fare un distinguo tra pubblicità e contenuto informativo, essendo che i metodi diventano sempre più complessi e meno ovvi. Questo trend può ad esempio essere utilizzato per migliorare la propria identità di marca (o brand identity se si preferisce il termine inglese) attraverso eventi sportivi o una serie di concerti.