Vendita nei negozi vs. acquisti sui siti e-commerce: che cos’è l’effetto ROPO?

Molti negozi chiudono, quelli ancora aperti sono per lo più vuoti e i venditori si abituano ormai alla solitudine: erano questi i peggiori incubi di molti negozianti nel momento in cui ha cominciato a profilarsi il boom dell’e-commerce. Queste preoccupazioni non si sono però avverate, ma è solo cambiato il comportamento dei consumatori, vista la crescita dell’e-commerce, senza però necessariamente tramutarsi in effetti negativi per gli acquisti offline. Infatti questo tipo di commercio viene ampliato dall’offerta online, che viene spesso utilizzata come fonte di ricerca. Ciò che descrive i nuovi comportamenti dei consumatori si chiama effetto ROPO.  

L’effetto ROPO è solo una delle tante forme di interazione tra i diversi canali di marketing e di distribuzione che sono sorti negli ultimi anni. Con la modifica delle abitudini di acquisto e dell’uso costante dei media, sono cambiate le esigenze dei clienti alle prese con lo shopping, in particolare è aumentata la necessità di avere maggiori informazioni. Anche per questo si arriva spesso ad una discontinuità nel processo di scelta o di acquisto, in cui si passa da online a offline (o viceversa).

Prevalentemente i settori dove si possono riscontrare già da tempo questi effetti sono quelli nell’ambito sanitario, finanziario, turistico e assicurativo. Per i prodotti che richiedono un’assistenza maggiore, come ad esempio nel caso delle assicurazioni sulla vita, molte persone effettuano delle ricerche in rete prima di stipulare una polizza con un consulente del settore. Secondo gli studi, la consulenza personale si posiziona solo al quarto posto tra i motivi che spingono un cliente ad acquistare in un negozio piuttosto che online. L’effetto ROPO si manifesta anche in altri settori e nella vendita di “prodotti fisici”, sottolineando così le ragioni per cui ci si informa online, ma si compra poi di persona in un negozio.

I clienti che scelgono questa via vogliono

• vedere o toccare il prodotto;

• portare direttamente a casa il prodotto;

• informarsi meglio sulle caratteristiche del prodotto.

Le conseguenze dell’effetto ROPO racchiudono un grande potenziale per la vendita in negozio. Secondo uno studio di Google, già nel 2011 quasi il 38 percento degli intervistati ha effettuato ricerche online per poi acquistare il prodotto offline. L’uso crescente di Internet sui dispositivi mobili indica un forte aumento di questa tendenza. Infatti con gli smartphone e i tablet si può cercare su Internet, soprattutto per confrontare i prezzi, mentre si è intenti a fare shopping. 

Ciò significa che i negozi locali si devono concentrare su nuove idee e concetti “più digitali”, così da attirare anche gli acquirenti affini ad Internet. In futuro ci sarà una fusione sempre più frequente tra i due canali e aumenterà l’importanza del cross selling. Uno stretto legame tra offerta online e offline si ottiene tramite diversi modelli, ad esempio secondo il principio “click & collect”, grazie al quale si prenotano dei prodotti online e si ritirano dopo in negozio. Si tratta così più di “Reserve online, pick up offline” piuttosto che di “Research online, purchase offline”.

Termini connessi all’effetto ROPO sono spesso la Local SEO e il Local Commerce. Così facendo si presenta online il proprio negozio e soprattutto si rendono disponibili i prodotti ricercabili online anche in negozio.  Anche se un commerciante locale non ha un online shop, deve riuscire a mostrare la sua merce ai potenziali clienti, sfruttando comunque le potenzialità della rete. Tra le informazioni più importanti da comunicare rientrano:

• Uno spettro completo dei prodotti

• Disponibilità degli articoli

• Orari di apertura e chiusura

• Mappa o indicazioni su come raggiungere il luogo e informazioni sul parcheggio

• Possibilità di prenotazione (telefonica o online)

Molte di queste informazioni possono essere integrate facilmente su IONOS My Website tramite comode web app, messe a disposizione per gli utenti in pochi click e senza dover impiegare molto tempo nella programmazione del sito. Ovviamente non mancano i commercianti che si spingono oltre. Il sito di IKEA o Media World sono degli ottimi esempi di questo fenomeno. Sui loro online shop è possibile verificare la disponibilità di ogni prodotto nella filiale più vicina a voi. Sul sito dell’azienda svedese si possono anche aggiungere gli articoli alla lista dei desideri e stamparla, così da ottenere direttamente la collocazione del prodotto nella filiale. Oltre ad avere un sito ben organizzato, è necessario anche attuare la giusta strategia di online marketing, così da ottenere i risultati desiderati sfruttando l’effetto ROPO. Gli annunci locali sono in questo caso importanti, perché solo così i clienti sanno che si trova un negozio nei loro paraggi. Con la Local SEO si cerca in modo mirato di migliorare la posizione delle aziende o delle offerte a livello regionale.

L’effetto ROPO rappresenta una grande opportunità per i commercianti, a patto che si riesca a sfruttarla nel modo giusto. Avere un negozio online ben strutturato e ottimizzato è il primo requisito per raggiungere online i potenziali clienti e convincerli poi con la propria offerta ad acquistare in negozio. Oltre ad un buon catalogo di prodotti tra cui è facile orientarsi, è anche importante indicare la loro disponibilità. Se un cliente passa in negozio dopo aver visto il sito, ma il prodotto desiderato è terminato, molto probabilmente la prossima volta ordinerà online. Per sfruttare nel migliore dei modi l’effetto ROPO è quindi di vitale importanza offrire la possibilità di prenotare un prodotto o di mettersi in contatto con il negozio per informarsi in merito alla sua disponibilità.