Co-branding: un’operazione di mercato con un valore aggiunto

Quando due o più marche note intraprendono la strada della cooperazione per definire un nuovo prodotto comune, si parla di co-branding. Prima di lavorare insieme, le aziende cooperanti si aspettano di aumentare il raggio d’azione, i profitti e migliorare la propria immagine. Qui di seguito vi presenteremo esempi di co-branding e vi spiegheremo a cosa prestare attenzione durante una campagna di co-branding.

Il co-branding, definibile anche in italiano come una cooperazione tra marchi, definisce una collaborazione temporanea tra più marche (brands), per la maggior parte delle volte comunque solo due, per immettere sul mercato un prodotto comune. Le marche coinvolte sono già note e chiaramente riconoscibili nella campagna comune, lasciando così invariata la rispettiva identità di marca. Oltre ad aumentare le vendite, i partner commerciali si aspettano anche di ampliare il raggio d’azione e di ottenere una percezione più positiva nel target a cui si punta.

In teoria, in una campagna di co-branding possono essere coinvolti anche più di due partner commerciali, ma nel passato abbiamo comunque visto che la classica collaborazione tra due marche resta sicuramente il metodo più apprezzato. La maggior parte delle volte una campagna di co-branding non è un legame a vita ma limitata a un lasso temporale preciso.

Il termine co-branding si distingue, anche se spesso si confonde o è utilizzato in modo errato come sinonimo di altri termini:

• Il Corporate branding si riferisce all’immissione sul mercato di un’azienda in qualità di marca e non di marchi di prodotti o servizi. Per esempio, Google è una marca controllata dalla holding Alphabet e la Coca Cola (Coke) appartiene alla Coca-Cola Company, famosa in tutto il mondo.
• Co-marketing o partnering commerciale: qui due o più imprese lavorano insieme, ma le operazioni comuni si limitano ad attività di marketing e non riguardano un prodotto comune. La maggior parte delle volte il co-branding è confuso con il co-marketing.
• Cross-marketing o cross-media marketing: definisce l’immissione sul mercato di un prodotto su almeno tre diversi canali e in questa fase non ha nulla a che vedere con la collaborazione tra marchi. Naturalmente il cross-marketing, proprio come il brand marketing, può essere utilizzato anche per operazioni di co-marketing o co-branding.

Infine, il co-branding è una delle tante strategie di marketing in un marketing mix equilibrato.

Attirare l’attenzione su di sé nel marasma di informazioni e media è la sfida per ogni brand. La collaborazione con un partner commerciale è un percorso interessante per aumentare l’attenzione sulla propria marca e approfittare idealmente dell’immagine positiva e del raggio d’azione del proprio partner. Inoltre, una Joint-venture di marche può avere un effetto pubblicitario preciso quando le marche e i prodotti coinvolti sperimentano una percezione del tutto nuova.

La sfida più grande delle marche nel campo pubblicitario resta comunque quella di rafforzare e incrementare la propria immagine. Fanno parte del branding

• la creazione mirata di un marchio, che comprende la definizione di Unique Selling Proposition (USP),
• la targhetizzazione e
• la comunicazione di emozioni primarie e messaggi ai clienti.

Oltre a queste misure orientate verso la sfera emotiva esistono anche strategie di marketing che si concentrano principalmente sulla competizione e sul limitare la concorrenza attraverso collaborazioni a scopo finanziario. Una di queste strategie è appunto il co-branding.

Perseguendo una corretta strategia di co-branding e applicandola in modo corretto, si può arrivare a far parte delle numerose campagne e pubblicità della concorrenza. Spesso si utilizzano metodi di emotional branding o emotional marketing oppure tecniche di Storytelling.

Qui sopra abbiamo menzionato brevemente un altro motivo per intraprendere una strategia di co-branding: il co-marketing. Quando due aziende creano e pubblicizzano insieme un nuovo prodotto tramite il co-branding, necessitano solitamente di un numero inferiore di risorse per quel che riguarda la produzione, il personale e anche il marketing. Un’operazione di co-branding ben studiata può aumentare non solo il raggio d’azione e il fatturato, ma anche ridurre i costi: una situazione che porta dei vantaggi da entrambe le parti. Questo vale non soltanto per i brand grandi e conosciuti in tutto il mondo, ma anche per le attività locali.

Prima che i soggetti coinvolti confermino la probabile cooperazione, devono essere condotte analisi interne convincenti per quel che riguarda i vantaggi sperati. Uno di questi vantaggi è chiaro: aumentare il target. Le aziende che partecipano sperano da un lato di raggiungere nuovi clienti e dall’altro di aumentare le entrate e il raggio d’azione attraverso la creazione di un nuovo prodotto o ampliando un prodotto già esistente.
Poiché rispetto al nuovo e maggiore target ciascuna azienda partecipante può contribuire con la sua esperienza e professionalità, si possono creare strade del tutto nuove per muoversi nello spettro più ampio del marketing, e favorire infine il successo dell’intera campagna.

Esistono diverse possibilità di realizzare una cooperazione tra marchi. In linea di massima si distinguono quattro modalità di co-branding degne di nota, che si differenziano in parte anche con altre modalità di attuazione.

In linea di massima, già un tipo di cross selling rappresenta un co-branding di ingrediente all’interno di un’azienda o di un gruppo. Un esempio evidente è rappresentato dai prodotti dell’azienda alimentare Mondelēz International che mette insieme due marche, mescolando il cioccolato al latte con i biscotti Oreo o il formaggio fresco Philadelphia con il cioccolato al latte. In linea di principio non si crea nessun nuovo prodotto come per il co-branding innovativo, perché il prodotto di una marca rappresenta la base e viene completato dall’altro.

Diversamente dal co-branding di ingrediente, qui questa collaborazione non è logica ma volontaria. Inoltre, il prodotto o il servizio esiste esclusivamente grazie a questa cooperazione, altrimenti l’offerta non funzionerebbe.

Troviamo un paio di esempi allettanti di composite co-branding nel product design: il produttore italiano di elettrodomestici SMEG collabora con successo da anni con la casa di alta moda Dolce & Gabbana: i designer di D&G avevano realizzato originariamente per SMEG un frigorifero dipinto a mano che aveva suscitato notevole interesse e può essere annoverato sul piano pratico come esempio di marketing virale. Nel frattempo esistono diverse linee di prodotti di SMEG con il design di D&G, per esempio mixer e planetarie.

Un esempio simile è rappresentato dalle campagne regolari di co-branding di H&M con stilisti di alta moda come Karl Lagerfeld, Stella McCartney e Versace. Chi ama l’alta moda, non comprerebbe i vestiti da H&M. Ma grazie a questa collaborazione H&M si arricchisce con l’eleganza dei grandi marchi di alta moda e il tipico target di H&M (composto per la maggioranza da giovani) può sviluppare un gusto contemporaneo potendosi permettere dei vestiti più cari.

Sono conosciuti anche i modelli speciali di automobili VW realizzati con gruppi del calibro di Bon Jovi, Genesis o Pink Floyd. Un principio simile è anche quello delle scarpe sportive decorate con elementi dei Pokémon, prodotte da molti dei più grandi marchi di abbigliamento.

Il co-branding e la sponsorizzazione possono anche danneggiare l’immagine di un personaggio famoso. Per un lungo periodo la federazione calcistica tedesca (DFB) ha collaborato con la multinazionale specializzata in prodotti dolciari Ferrero. C’erano degli spot pubblicitari in cui si vedevano i giocatori della nazionale maschile mangiare a colazione la crema spalmabile Nutella. Fu criticato non solo il fatto che Ferrero pubblicizzava i dolciumi come se fossero un alimento sportivo. Ma quando qualcuno dei giocatori usciva dalla squadra, cominciarono a girare queste battutine maliziose sui “Nutella Boys” che portarono alla “fuga da Nutella”.

Quando si lavora con personalità famose, oggi si parla anche di influencer marketing. Campagne di questo tipo funzionano anche come content marketing, ad esempio con contributo di personaggi noti su YouTube, blog o riviste.

Per permettere a una campagna di co-branding di essere recepita come tale dai clienti, è necessario che le marche coinvolte dimostrino di avere una forza precisa. Questo vuol dire che fino al momento della collaborazione entrambe hanno lavorato in piena autonomia e sono già riconoscibili sul mercato e anche dopo il possibile momento della fine della cooperazione le marche possono continuare a lavorare in autonomia.

Le strategie di co-branding non sono adatte a perseguire guadagni rapidi nel tempo. Un co-branding di successo si basa su una cooperazione a lungo termine, anche se di solito non è limitata a un intervallo temporale preciso. Sono coinvolte almeno due marche che hanno l’obiettivo di offrire una prestazione comune che sia unitaria sul piano fisico. Alla fine, bisogna aver raggiunto obiettivi stabiliti insieme in precedenza.

Le fasi di organizzazione, produzione e marketing devono essere stabilite precisamente tra le aziende coinvolte. Bisogna riflettere anche se gli spazi di manovra possono essere limitati alla propria politica di mercato. Anche eventuali modifiche nella proprietà delle marche partner potrebbero ripercuotersi sulla campagna di co-branding.

Per il successo della strategia di co-branding non è decisivo scegliere un partner della stessa multinazionale, dello stesso settore o di un settore completamente diverso. I seguenti aspetti sono invece più importanti:

• Forza del marchio: il partner, ossia la sua marca, hanno le stesse dimensioni e fama, nonché notorietà ed esperienza.
• Complementarità: entrambe le marche hanno dei punti in comune e si compensano bene nelle loro differenze. Si differenziano fino a un certo punto anche per quel che riguarda i target.
• Brand fit: le marche coinvolte sono ben compatibili tra loro. Anche le filosofie aziendali svolgono un ruolo importante per questo punto.
• Product market fit: il nuovo prodotto è simile a un prodotto precedente e i target conoscono bene le marche coinvolte.

Se i partner hanno deciso di collaborare, è indispensabile comunicare di questa cooperazione in modo preciso per tutti i prodotti coinvolti e mostrare così trasparenza nei confronti del cliente. Dal punto di vista legale, bisogna ancora sottolineare che la collaborazione deve essere considerata da tutti i partecipanti delle varie parti.

Indipendentemente dalle eventuali previsioni di successo di una campagna di co-branding, nella fase di pianificazione bisogna tenere in considerazione che: il contratto di cooperazione deve coprire sempre anche il caso peggiore che potrebbe verificarsi. Questo potrebbe essere un flop totale del prodotto o un improvviso scandalo all’immagine di un partner.

La reputazione delle marche in una campagna di co-branding si influenza reciprocamente quando la collaborazione riesce a incrementare la popolarità delle marche, un eventuale shitstorm contro una marca potrebbe avere un impatto negativo anche su quella non coinvolta direttamente.

Anche le stesse misure di marketing pianificate possono nascondere dei rischi, ad esempio quando una campagna prevede forme di guerilla marketing. È dunque di fondamentale importanza che le misure scelte vadano bene a tutte le marche coinvolte.