Marketing virale: il passaparola all’epoca del web 2.0

Campagne aziendali che vanno da sé e che si sviluppano in una hit virale, e clienti, che diffondono le campagne dell’azienda in maniera del tutto volontaria: questo è il sogno di ogni marketer. Perciò questa forma di marketing virale provvede a garantire un ampio raggio di azione, senza che le aziende debbano sostenere un’ingente spesa finanziaria. Tuttavia il marketing virale è tutt’altro che facile, poiché la diffusione virale è difficilmente calcolabile e quindi gestibile.

Il termine inglese Viral Marketing ha molti sinonimi, come V-Marketing, Virus-Marketing o Organic Marketing, giusto per citarne alcuni. Gli online marketer si appropriano del principio fondamentale del classico passaparola, il cui scopo è quello di raggiungere la maggior portata possibile nel minor tempo possibile.

Ma qual è il clou di questo processo? Il clou sta proprio nel fatto che l’utente non percepisce il contenuto di questa forma pubblicitaria come una classica pubblicità. L’utente trova il video o il testo così coinvolgente, entusiasmante o interessante, che lo inoltrerà ad altri utenti, senza che l’azienda in questione faccia alcunché. Quando ciò accade il messaggio digitale si diffonde con una velocità tale, che la diffusione sviluppa una dinamica tutta propria e dilaga come un virus, il che spiega anche il nome di questa speciale forma di marketing. Lo scopo è quello di ottenere una diffusione efficiente tramite diversi canali, la quale derivi direttamente dalle reti di comunicazione e che non provochi quasi alcun costo per l’azienda.

Il principio del marketing virale si discosta fortemente da quello della pubblicità classica. Nel caso della pubblicità televisiva o degli spot radio, sono chiari sia il mittente che il destinatario del messaggio pubblicitario, mentre con la diffusione virale il ricevente e semplice consumatore, ovvero l’utilizzatore e potenziale cliente, diventa il mezzo pubblicitario stesso. Perciò l’utente è l’unico a raccontare di un determinato video, testo o tweet ai propri contatti ed in particolar modo agli amici. Condividendolo sulla propria timeline di Facebook, lo consiglia in un certo senso a tutta la propria cerchia di amici. Uno o più dei suoi amici condividono a loro volta questo video con i propri contatti ed in questo modo il raggio di azione e il target si ingrandiscono in maniera esponenziale.

Come già accennato, il contenuto sviluppa una dinamica propria: “l’ospite” (così da rimanere legati alla metafora del virus) alla fine non riesce neanche a comprendere quante persone siano state raggiunte dal messaggio, che inizialmente lui stesso aveva messo in movimento. L’utente da passivo ricevitore del messaggio quale era, diventa ora diffusore attivo. Come canali di trasmissione per il marketing virale vengono presi in considerazione tutte quelle piattaforme online con componente sociale, ovvero blog, social media, forum, community, servizi di micro blogging, siti web di informazione, servizi di messaggistica istantanea o e-mail.

Il principio cardine è chiaro: nel marketing virale sono gli utenti a condividere i contenuti. Ad ogni modo non tutti i contenuti nascondono il potenziale per una diffusione virale naturale. Molti fattori giocano un ruolo nella creazione di un effetto virale:

Originalità: l’obbiettivo è quello di creare contenuti che gli altri vogliono assolutamente condividere, poiché sono nuovi, innovativi e soprattutto originali. Ciò che è trito e ritrito ha raramente un carattere virale, concetti e forme di presentazione originali invece sì.

Emozioni: le campagne virali fanno spesso appello alle emozioni, portando gli utenti a ridere o a piangere. Se qualcosa ci ha toccato profondamente, lo vogliamo far girare, le emozioni sono il principale motivo di condivisione con gli altri.

Valore aggiunto: i contenuti virali non devono sempre essere divertenti o curiosi, possono anche semplicemente aiutare nel caso in cui si abbiano problemi, possono offrire soluzioni e rispondere a domande. È importante offrire all’utente un valore aggiunto, che lui stesso ritiene rilevante per i suoi amici. Inoltre i marketer devono riconoscere ed utilizzare i nuovi trend tempestivamente.

Identificazione: se ci si riconosce in un tema, è più probabile che si commenti a riguardo. Perciò spesso hanno dei tratti virali quegli argomenti di cui le masse parlano. Una possibilità è quella di prendere spunto dai temi di tutti i giorni, che tutti conoscono e dei quali tutti hanno già un’opinione a riguardo. Ma attenzione perché non tutti i temi sono adatti, e quindi è meglio rimanere su tematiche innocue. Se si avvia una discussione sulla politica o sulla religione, è facile che la situazione rischi di degenerare.

Effetto a sorpresa: i contenuti che sono diventati davvero virali, tendono a polarizzare. Sono spesso sconcertanti, controversi e inaspettati. Bisogna generare tensione e sfruttare a proprio vantaggio l’effetto a sorpresa.

Autenticità: i messaggi pubblicitari grossolani hanno raramente del potenziale virale e gli manca l’autenticità. Per evitare ciò molti inseriscono un logo da qualche parte nei propri contenuti di marketing. Così facendo, l’associazione con l’azienda avviene inconsciamente, e le persone faranno fatica a dimenticarsene.

Nel concepimento e nella creazione di clip e campagne bisogna sempre tenere a mente i sopracitati fattori, ma una ricetta di successo per una hit virale non esiste. I prossimi tre esempi mostrano come le clip possano essere diverse, così anche come le emozioni e il fascino che suscitano, ma al contempo rimanere tutte ugualmente di successo.

Un esempio molto celebre di una campagna virale risale al periodo prenatalizio del 2015 e si tratta di un bis, considerando che già una volta EDEKA (una catena di supermercati molto famosa in Germania) era stata in grado di produrre una hit virale collaborando assieme all’agenzia Jung von Matt. Mentre il video “Supergeil” risultò assolutamente curioso e divertente con l’artista Friedrich Lichtenstein, con “Heimkommen” (che in italiano significa “tornare a casa”) il colosso di prodotti alimentari ha deciso di far scoppiare gli spettatori in lacrime:

Attraverso il motto “tornare a casa” Edeka racconta la storia di un anziano, che si ritrova solo nel periodo natalizio (chiaramente con un lieto fine). In Germania e non solo, questo spot ha provocato controverse discussioni, poiché ai valori della famiglia e della convivialità affianca un provocativo riferimento alla morte, sebbene fittizia, del nonno. Che lo si sia trovato bello o troppo macabro, è comunque un motivo per parlarne, condividere il video e commentare. Dopo soli due giorni il video contava in rete oltre 4,3 milioni di click. Lo spot è stato tra l’altro trasmesso al cinema ed in TV e la campagna mediatica è stata perfezionata su Facebook e Instagram con un gioco a premi su queste piattaforme.

Il video “First Kiss” dell’artista Tatia Pilieva ha girato il mondo nel 2014. Nel video si vedono dieci coppie nel momento del primo bacio. Ciò che rende il video particolare è che queste persone non si erano mai incontrate prima. Si tratta di un video molto calmo e piuttosto pacato, con pochi commenti e spiegazioni, il video parla da sé. La clip risveglia diverse emozioni e parla agli spettatori su un piano molto personale, ricordandogli anche delle proprie esperienze. È sicuramente stato un successo, in meno di 24 ore è diventata una hit mondiale, con 37 milioni di click in soli quattro giorni.

Promotore del video è la casa di moda americana WREN. Sebbene all’inizio del video si veda il nome dell’azienda, la marca scompare quasi completamente, lasciando spazio alla storia. Che si tratti di pubblicità (tutti i partecipanti portavano vestiti della casa di moda ed erano in parte modelli e attori con esperienza di fronte alla camera) era irrilevante per i milioni di utenti che hanno condiviso lo spot.

Di successo e soprattutto molto creativo e spiritoso era uno spot della DHL, anch’esso prodotto dalla fucina delle hit di Jung von Matt. La clip è il risultato di ciò che si definisce “pensare fuori dagli schemi” e con tutta semplicità la concorrenza viene trasformata in testimonial.

Per questa furbata a livello di marketing è stata incollata una pellicola termoattiva a dei pacchi enormi che sono poi stati congelati rapidamente. I pacchetti sono poi stati spediti tramite i competitors, i quali, per via della pellicola, pensavano di aver ritirato un pacco completamente nero. Durante la consegna la temperatura si è alzata, mostrando così il colore giallo acceso e lo slogan “DHL is faster” (“DHL è più celere”) sui pacchi, che i corrieri UPS e DPD dovevano portare in giro per la città. Questa trovata è stata spiegata in un video clip, il quale poi è diventato virale.

DHL ha ottenuto molta attenzione grazie a questo divertente video, sebbene in realtà non fosse neanche responsabile della sua diffusione. Il video faceva parte di un concorso interno dell’agenzia pubblicitaria ed originariamente era stato pensato esclusivamente per l’utilizzo interno appunto.

La pubblicità può arrivare a costare molto ad un’azienda in termini di tempo e denaro. Se poi l’utente finisce per percepirla come asfissiante e snervante, l’incubo di ogni marketer si trasforma in realtà. Chiaramente, gli utenti diventano sempre più suscettibili riguardo a cosa trattano i messaggi pubblicitari. Il flusso giornaliero delle svariate migliaia di messaggi pubblicitari, online come offline, ha portato le persone ad assumere un posizione di difesa.

Nell’online marketing già da tempo ci si confronta con questa tematica. La sfida è trovare, di volta in volta, formati pubblicitari nuovi ed innovativi, poiché solo idee nuove e non convenzionali hanno il potenziale di differenziarsi dalla massa. Il marketing virale, idealmente, è divertente, consegna all’utente contenuti utili, divertenti e straordinari, i quali valgono la pena di essere condivisi con gli amici. Chiaramente però la creatività non è tutto. Un’idea divertente e creativa è certo interessante, ma il marketing virale ha bisogno anche di competenza. Assieme alle giuste conoscenze sul target ed sul canale di diffusione, le idee sono l’elemento strategico più importante.