Avere successo con il proprio e-commerce: testi dei prodotti che riescono a vendere

Per avere successo nell’online business sempre più competitivo, un buon contenuto non è importante solo per i magazine, i blog e i siti di news, ma anche i negozi online devono, giorno dopo giorno, superare la concorrenza cercando di ottenere nuovi clienti e un miglior posizionamento sui motori di ricerca.

Le descrizioni dei prodotti scritte in maniera professionale sono pertanto una base importante per ogni strategia dei contenuti nell’e-commerce. Ma che cosa qualifica un buon testo che descrive un prodotto? Bisogna scrivere in prima battuta per i motori di ricerca o per i clienti? Vi presentiamo i tipi più importanti di testi per prodotti che potete scrivere, vi spieghiamo il loro significato per i motori di ricerca e vi diamo dei consigli su come convincere con i vostri testi sia Google che anche i vostri potenziali clienti.

Una descrizione di un prodotto non si limita a un elenco piatto delle sue caratteristiche, ma ci sono diversi metodi per presentare agli interessati e ai clienti le informazioni più importanti sugli articoli. La maggior parte dei negozi tendono a scrivere testi descrittivi perché per la maggior parte delle persone la caratteristica più importante di un testo di questo tipo è che sia informativo e descriva il prodotto il più possibile nel dettaglio. Ma a seconda del settore e del prodotto, un testo solo informativo potrebbe non bastare. Questi sono i tipi di testi per prodotti più comuni:

• Descrizione di un prodotto tradizionale: si tratta del classico formato descrittivo dei testi dei prodotti. Si trova questo tipo di testo nei negozi online di tutti i settori. Le descrizioni dovrebbero informare in maniera neutrale e mostrare tutte le caratteristiche importanti e le funzioni del prodotto ai clienti.

• Descrizione di un prodotto persuasiva: con descrizione persuasiva si intende un testo che ha un carattere pubblicitario più accentuato rispetto a uno solo informativo. I testi esprimono spesso delle valutazioni, lo stile è più narrativo e sono usati più aggettivi ed espressioni. Ci si rivolge in maniera diretta ai clienti e li si esorta con espressioni come “Ordinate oggi” o “Scoprite il nostro nuovo prodotto X”, che si conoscono già dalla classica pubblicità in radio o in TV.

• Descrizione di un prodotto argomentativa: con la descrizione argomentativa si convincono i pragmatici, perché invece di usare espressioni colorate come nel tipo persuasivo sono specificati qui i vantaggi del prodotto. Spesso si lavora con un elenco puntato per realizzare una presentazione veloce e chiara di fatti e caratteristiche oggettive.

• Descrizione di un prodotto narrativa: il termine “storytelling” (narrazione) è uno dei numerosi termini in voga nell’Online Marketing e si usa anche nella descrizione dei prodotti. L’autore dà qui un tocco più personale, che dovrebbe comunicare un’emozione di qualche tipo al cliente che legge la descrizione del prodotto. Invece di limitarsi ad argomentare con fatti oggettivi, questo tipo di descrizione dei prodotti si rivolge al lato emozionale del cliente, cercando di individuare le sue esigenze e di sollecitare la sua fantasia.

Non importa se descrittivi o narrativi, tutti i testi hanno in comune alcuni requisiti: dovrebbero essere senza errori, unici (unique content) e completi.

Ma quali caratteristiche deve avere una buona descrizione dei prodotti?

La struttura classica del testo di un prodotto inizia con una descrizione dettagliata dell’articolo (circa 200-300 parole). In seguito si possono ripetere i punti più importanti in un elenco di parole chiave e molti negozianti indicano anche le proprietà specifiche e i punti forti in una panoramica fatta sempre sotto forma di elenco puntato. L’uso di sottoparagrafi e brevi note è importante perché il comportamento degli utenti è spesso selettivo: la pagina viene letta solo superficialmente, i passaggi del testo più lunghi vengono saltati e i titoli e gli elenchi vengono usati per orientarsi tra le informazioni.

Tra gli elementi più importanti a livello contenutistico in una pagina che descrive un prodotto, ci sono:

• Dimensione, grandezza e peso
• Dettagli tecnici
• Informazioni ulteriori, ad esempio istruzioni per l’uso
• Link a prodotti simili o accessori

Un tema importante è l’uso di parole chiave (o combinazioni di keyword) rilevanti. Le parole rilevanti dovrebbero ricorrere nel testo, ma in giusta quantità. Fate attenzione all’ottimizzazione eccessiva! Il fenomeno delle “keyword stuffing” (letteralmente un’imbottitura di parole chiave), che fino a pochi anni fa era ancora all’ordine del giorno, oggi è punito severamente da Google.

Per quanto riguarda la questione dei testi di descrizione dei prodotti, si parla molto di Google e dei vantaggi che un migliore posizionamento nel motore di ricerca ottenuto grazie a testi di qualità offra. Sebbene questa attenzione particolare non sia immotivata, non si può dimenticare che si scrive innanzitutto per gli utenti. Infatti, anche se l’utente ha trovato il vostro e-commerce attraverso il motore di ricerca, le difficoltà non sono certo finite: l’utente deve anche essere convinto e passare da semplice interessato a compratore. Le descrizioni dei prodotti sono, insieme alle foto di qualità, uno dei più importanti fattori per decidere di fare o non fare un acquisto. Buoni testi, che informano, intrattengono e convincono, sono decisivi per il successo di un negozio online. Seguendo questi consigli scriverete testi di descrizione dei prodotti di qualità e convincenti:

Si dovrebbe trattare i clienti sempre da pari a pari: questo si riflette anche nello stile e nella tonalità del testo del prodotto. Per questo dovreste dare un’occhiata alle buyer persona. Se volete rivolgervi innanzitutto a un pubblico specializzato, usate il linguaggio tipico del settore. Se il vostro target è poco o per niente informato, offrite informazioni di base e, utilizzando una lingua semplice e comprensibile, chiarite eventualmente i termini tecnici. Descrizioni emozionali e ricche di aggettivi possono andare bene eventualmente per negozi di moda o di cosmetici, mentre per l’informatica o l’elettronica lo stile dovrebbe essere più oggettivo. Cercate di restare coerenti. Vale la pena creare delle linee guida unitarie sul tono e il modo di rivolgersi ai lettori da tenere nei testi, alle quali tutti gli autori dovrebbero attenersi. Innanzitutto si dovrebbe stabilire se ci si rivolge ai lettori in maniera formale o informale e mantenersi uniformi in tutti i testi del sito.

Mettetevi nei panni del venditore e spiegate chiaramente perché si dovrebbe assolutamente avere a casa il vostro prodotto. Convincente il lettore soprattutto del fatto che offre un vantaggio chiaro e mettete in evidenza i suoi usi e soprattutto le sue particolarità.

Rispondere alle seguenti domande vi facilita il lavoro:

• Perché il mio cliente dovrebbe comprare questo prodotto?
• Che cosa lo distingue da altri prodotti?
• Quali agevolazioni comporta il mio prodotto nella vita di tutti i giorni del mio cliente?
• Per quale problema concreto il prodotto offre una soluzione?

Nel migliore dei casi il vostro prodotto possiede un forte USP (Unique Selling Proposition), infatti una caratteristica particolare ben distinguibile è il migliore argomento a favore della vendita. Ma attenzione: per convincere gli utenti e mettere in evidenza i vantaggi rispetto alla concorrenza, molti autori ricorrono volentieri ai superlativi, ma espressioni come “migliore”, “veloce” o “più grande” dovrebbero trovarsi nei testi con parsimonia, così come gli aggettivi più amati (bello, interessante, consigliato) o quelli che esprimono un giudizio forte (meraviglioso, fantastico, eccellente).

Gli utenti vogliono essere intrattenuti, informati e inspirati, per questo la creatività gioca un ruolo importante nella redazione delle descrizioni dei prodotti. Talvolta si tende a cadere nell’uso di espressioni che sono comuni nel settore della moda e dei cosmetici, ma per questo molto inflazionate: invece di scrivere come tutti gli altri di “articoli imperdibili” o di “un must per l’estate”, si dovrebbe analizzare in maniera critica perché un articolo sia davvero qualcosa di imperdibile e concentrarsi su questa spiegazione; qui si nasconde davvero il valore aggiunto della vostra descrizione.

Se volete scrivere in maniera creativa, lasciatevi ispirare dagli utenti: scrivete testi accattivanti e ricchi di contenuti, dimenticatevi le espressioni vuote e ricorrete invece a parole azzeccate ed espressive.

Oltre alle numerose espressioni pubblicitarie vuote, utilizzate per la vendita, ci sono anche molti altri elementi che dovreste evitare nei testi dei prodotti. Tra questi ci sono anche i riempitivi, le espressioni ridondanti e le generalizzazioni.

I prodotti “per tutti i gusti”, quelli “che accontentano tutti” e “che sono usati in tutte le situazioni” sono rari e formulazioni di questo tipo di solito non offrono alcun valore aggiunto. È meglio restare concreti e spiegare le particolarità chiaramente. Ci si dovrebbe rivolgere all’utente in maniera mirata: un prodotto che viene descritto come “ideale per gli sportivi che fanno un lavoro stressante”, si rivolge più chiaramente al target rispetto ad uno che presumibilmente “rende felici tutti i professionisti”.

Un errore tipico è anche quello di enfatizzare le ovvietà: è meglio concentrarsi sulle particolarità ed evitare le ridondanze. Ad esempio non serve specificare il fatto che si può guidare una cabrio senza il tetto o che in inverno sarebbe meglio indossare un cappotto, in quanto sono informazioni già risapute.

Cercate di non scrivere mai direttamente cosa in un prodotto non c’è, cosa manca o cosa non può fare. Naturalmente è giusto far sapere che un paio di scarpe non provoca spiacevoli vesciche o che un vestito non ingrassa, ma questi vantaggi rischiano di essere percepiti in maniera negativa se si utilizza una formulazione ricca di negazioni e termini poco positivi. Piuttosto scrivete che il comfort offerto dalle scarpe è ottimo grazie alla loro suola innovativa. In breve: restate positivi!