Che cos’è la comunicazione persuasiva?

La comunicazione persuasiva, esattamente come la comunicazione verbale e la comunicazione non verbale, è una forma di comunicazione interpersonale che mira a convincere l’interlocutore. Utilizzando correttamente questo espediente retorico nel marketing e nella pubblicità è possibile rivolgersi a nuovi gruppi target e influenzare le opinioni, i sentimenti e i desideri dei clienti per convincerli a compiere acquisti o altre azioni.

La comunicazione persuasiva: definizione

Come dice la parola stessa, la comunicazione persuasiva è l’arte della persuasione, ossia la capacità di convincere le persone. L’obiettivo dichiarato della comunicazione persuasiva è influenzare a livello comunicativo il pensiero, il comportamento o le opinioni di una persona, ad esempio per favorire un’azione specifica, per cambiare un punto di vista o per produrre una reazione particolare.

Molte persone adottano un approccio persuasivo nelle conversazioni private senza rendersene conto. In diversi contesti, ad esempio nella comunicazione di massa, nella pubblicità, nel marketing, nelle pubbliche relazioni, nei colloqui di vendita e nella comunicazione politica, la comunicazione persuasiva viene invece utilizzata deliberatamente come espediente retorico. Se desideri vendere prodotti online, puoi sfruttare la comunicazione persuasiva per spingere i visitatori e le visitatrici del tuo negozio ad acquistare i tuoi prodotti o a compiere altre azioni.

La comunicazione persuasiva: esempi delle diverse tecniche

La comunicazione persuasiva comprende diverse tecniche retoriche. Gli esempi seguenti aiutano a comprendere meglio il concetto di arte della persuasione:

• Tecnica del piede nella porta: questa tecnica deriva dalla vendita a domicilio. Si chiede un piccolo favore che l’interlocutore, di solito, non può rifiutare. In questo modo hai letteralmente messo il tuo “piede nella porta” e puoi chiedere il favore vero e proprio, più grande. Poiché le persone vogliono mostrarsi coerenti, spesso soddisfano anche la nuova richiesta.
• Tecnica della porta in faccia: questa forma di comunicazione persuasiva inverte il principio del piede nella porta; inizialmente, si chiede un favore talmente esagerato e sfacciato che riceverà sicuramente un rifiuto. Successivamente si chiede il favore vero e proprio, che è molto meno impegnativo. In questo modo ci sono buone probabilità che la controparte sia d’accordo.

Quali sono gli obiettivi della comunicazione persuasiva?

Come espediente retorico, la comunicazione persuasiva punta innanzitutto a influenzare l’interlocutore. Altri obiettivi dell’arte della persuasione sono:

• Aumentare la consapevolezza del marchio: è possibile utilizzare la comunicazione persuasiva per aumentare la consapevolezza di qualcosa, ad esempio di un prodotto, un’idea o un argomento.
• Cambiare opinioni o punti di vista: per mezzo della comunicazione persuasiva è possibile cambiare l’opinione o il punto di vista dell’altra persona in merito a un argomento, un’idea o un prodotto in particolare.
• Influenzare le convinzioni: è possibile utilizzare la comunicazione persuasiva per influenzare le convinzioni su un particolare argomento.
• Cambiare il comportamento: la comunicazione persuasiva è in grado di influenzare e addirittura cambiare il comportamento delle altre persone.

La comunicazione persuasiva nel marketing e nella pubblicità

Se utilizzata correttamente, la comunicazione persuasiva nella pubblicità e nel marketing può contribuire a suscitare l’interesse dei gruppi target o a convincerli in merito a un prodotto o un marchio, influenzandone positivamente la decisione di acquisto. Pertanto, la comunicazione persuasiva può essere utilizzata anche per ottimizzare il tasso di conversione. Questo espediente retorico può anche accrescere la fidelizzazione dei clienti già acquisiti nei confronti di un marchio e aumentarne la notorietà. La base per il cosiddetto marketing persuasivo o pubblicità persuasiva è il presupposto per cui spesso le persone agiscono emotivamente anziché razionalmente: in pratica, i clienti decidono i loro acquisti sulla base di sensazioni, preferenze e convinzioni, che possono essere influenzate da messaggi pubblicitari e di marketing.

Tuttavia, la comunicazione persuasiva nel marketing e nella pubblicità non riguarda soltanto l’influsso sulle azioni dei clienti, ma anche sulle loro posizioni. L’obiettivo è dare ai clienti la sensazione di aver preso autonomamente la propria decisione in merito all’acquisto. In particolare, i clienti dovrebbero avere la sensazione di aver preso una buona decisione al riguardo. Anziché concentrarsi sui vantaggi di un prodotto, la pubblicità persuasiva tenta di suscitare una risposta emotiva da parte dei clienti, facendo leva sulle loro sensazioni ed emozioni per generare un’associazione positiva con il prodotto.

Il ruolo giocato dalle emozioni in una decisione di acquisto e come sia possibile influenzare tali emozioni sono aspetti trattati dal neuromarketing. Inoltre, la comunicazione persuasiva viene utilizzata spesso in combinazione con il gender marketing. Esistono determinate tecniche di persuasione che meglio si adattano al rispettivo gruppo target quando occorre considerare le differenze tra uomini e donne a livello di comunicazione.

Categorie della comunicazione persuasiva nella pubblicità e nel marketing

Le strategie di persuasione basate su ethos (credibilità), logos (ragione) e pathos (emozioni) sono note sin dalla teoria retorica degli antichi. Anche nel marketing persuasivo si distinguono queste tre categorie principali, alle quali possono essere ricondotte le diverse tecniche di marketing e pubblicità:

• Ethos: questa categoria si concentra sui messaggi che, analogamente al principio dell’effetto alone nel marketing, hanno lo scopo di trasmettere credibilità e fiducia. Questo risultato può essere ottenuto ad esempio tramite un esperto o una personalità nota, che promuovano un prodotto o un marchio. I clienti considerano tale persona degna di fiducia e affidabile per via della sua autorità.
• Logos: le tecniche di questa categoria sfruttano la logica, la ragione e la razionalità per convincere i clienti. Questo tipo di comunicazione persuasiva si basa ad esempio su dati, fatti o statistiche. In questo caso, l’obiettivo è fare appello alla ragione per convincere i clienti del fatto che un prodotto o un servizio siano qualcosa di speciale.
• Pathos: questa categoria punta a rivolgersi ai clienti sul piano emotivo. Le emozioni in questione possono essere positive, ma anche negative, e hanno lo scopo di stimolare un’azione. Esempi di tecniche di pathos sono mostrare cagnolini, una madre amorevole con suo figlio, una famiglia disperata o una brutta malattia.

La comunicazione persuasiva nella pubblicità: quali sono le tecniche?

La comunicazione persuasiva nel marketing e nella pubblicità comprende una serie di tecniche diverse che possono essere utilizzate. Spesso si basano sul principio della distorsione cognitiva e puntano a convincere i destinatari dei messaggi pubblicitari ad acquistare o utilizzare un prodotto o un servizio, ad esempio anche con l’effetto esca e con l’effetto ancoraggio. Le principali tecniche persuasive nella pubblicità sono le seguenti:

Il bastone e la carota

Il principio del bastone e della carota è una tecnica persuasiva basata sul fatto che le persone, generalmente, preferiscono le ricompense alle punizioni. Nella pubblicità, la carota si riferisce al guadagno o vantaggio potenziale che un cliente trae dall’utilizzo di un prodotto, ad esempio avere una pelle migliore grazie a una crema idratante.

Il bastone, invece, si riferisce a una potenziale perdita o mira a suscitare timore nei destinatari, ad esempio per far sì che smettano di fare una determinata azione e inizino con un’alternativa. Un annuncio pubblicitario di questo tipo potrebbe richiamare la maggiore probabilità di un furto con scasso se i clienti non acquistano un particolare sistema di allarme per la loro casa. Un altro esempio valido sono le campagne contro il fumo.

Il principio della scarsità

Il principio della scarsità si basa sul presupposto che le persone apprezzino le cose di cui esiste solo una quantità limitata o che non tutti possono possedere. Ciò infonde un senso di potere e aumenta l’autostima. L’uso di parole e frasi che implicano scarsità e creano un senso di urgenza, come “Offerta esclusiva” o “Disponibilità limitata”, può aumentare la percezione di scarsità di un prodotto e quindi la domanda da parte dei clienti, influenzandone positivamente le decisioni di acquisto, come nel principio di avversione alla perdita.

Un messaggio per annuncio

Per catturare immediatamente i tuoi clienti e convincerli a leggere il resto del tuo annuncio, limitati a un singolo messaggio. Mettendo in evidenza il vantaggio o la caratteristica principale del tuo prodotto, per i tuoi clienti diventa più facile afferrarne il valore. In questo modo aumenta la probabilità di acquisto, perché trasmetti un unico messaggio: il prodotto migliorerà la vita dei tuoi clienti.

Scrivi in seconda persona

Formulare i tuoi messaggi usando la seconda persona con pronomi come “tu” e “tuo” è un’ulteriore tecnica della pubblicità persuasiva. In questo modo è più facile entrare in contatto con i potenziali clienti a un livello più personale. Inoltre, permette di attirare l’attenzione e aiutare le persone a immaginare un futuro in cui un prodotto o servizio migliorerà le loro vite.

Controllo

Il bisogno di controllo è una necessità biologica e psicologica, ossia le persone hanno bisogno di sentire di avere la propria vita nelle loro mani. Quando i clienti hanno letto o visto un annuncio, devono sentire di poter scegliere tra il prodotto pubblicizzato e un altro. Se invece sentono di essere forzati ad acquistare un dato prodotto, reagiscono arrabbiandosi e opponendosi al messaggio.

Call to value

Le call to action sono fondamentali per portare i potenziali clienti a compiere il passo successivo, ma non sempre riescono a convincere i clienti particolarmente scettici a intraprendere l’azione desiderata. Al loro posto è possibile utilizzare una call to value. Con questa particolare forma di call to action, l’aspetto centrale non è la richiesta di un’azione specifica, ma il trasmettere all’utente il valore o il vantaggio che trarrà dall’esecuzione di tale azione. Esempi di call to value possono essere: “Iscriviti alla nostra newsletter e ricevi consigli esclusivi dagli esperti” oppure “Diventa un membro ora e ottieni accesso immediato ai nostri contenuti e alle nostre fantastiche offerte”.

L’effetto bandwagon

L’effetto bandwagon nel marketing, o effetto carrozzone, fa anch’esso parte delle tecniche più apprezzate nella comunicazione persuasiva. Qui si sfrutta il fatto che le persone tendono a salire sul carro del vincitore e seguire l’esempio degli altri senza tenere conto delle proprie opinioni. L’effetto bandwagon, ad esempio, fa sì che un marchio già popolare e alla moda diventi ancora più popolare. Il risultato ottenuto può essere ulteriormente rafforzato dal marketing del passaparola.