Bias di conferma: come il marketing può sfruttare un errore di ragionamento

Le donne non sanno parcheggiare, i mancini sono più creativi dei destrorsi, sempre più persone meditano; non importa quanto un’opinione assurda o ovvia possa sembrarci, ognuno di noi ha delle convinzioni da cui non si separa volentieri. Forse ve ne siete già resi conto durante delle discussioni: la persona con cui vi confrontate rimane della sua opinione anche se la mettete di fronte a delle prove che chiariscono in modo obiettivo quanto errato sia il suo punto di vista. Le persone tendono a minimizzare o ignorare totalmente tali riferimenti, mentre voi pensate di avere una caterva di dimostrazioni basate sul quotidiano che avallano le vostre tesi.

In queste situazioni entra in gioco il bias di conferma, un errore di ragionamento che distorce la nostra percezione, poiché fa in modo che le informazioni vengano da noi colte in maniera selettiva e che si ancorino a convinzioni che consideriamo assodate. In questo articolo vi spieghiamo di cosa si tratta e come sfruttarlo a vostro vantaggio nelle misure di marketing.

Il pensiero umano è tutto fuorché obiettivo e soggiace a diverse distorsioni cognitive: nell’elaborazione delle informazioni, infatti, si presentano regolarmente e sistematicamente degli errori.

Lo psicologo Peter Wason ha comprovato per primo questo errore di ragionamento negli anni ’60 g56ttramite diversi esperimenti.

In uno di questi esperimenti (problema 2-4-6) i soggetti dovevano riconoscere quale fosse la regola per la creazione di serie di numeri con tre cifre. Ai soggetti è stata indicata la sequenza 2-4-6, poi è stato chiesto di indicare delle combinazioni di numeri che seguissero, secondo loro, la regola. Infine dovevano spiegare quale pensavano fosse la regola alla base della combinazione. Secondo Watson il risultato dimostrava che i soggetti tendevano a verificare solamente le sequenze che si basavano sulla loro ipotesi.

Wason ha potuto constatare l’errore di ragionamento anche tramite altri esperimenti, come il test selettivo o problema delle quattro carte. Nei decenni successivi la continua ricerca ha condotto a numerose nuove informazioni a riguardo e il termine “confirmation bias” viene ora utilizzato per tutta una serie di modelli di pensiero e ricordo. Di seguito alcuni esempi:

• raccolta di informazioni: si fanno proprie solo le informazioni che sostengono le proprie supposizioni (definizione di Wason del confirmation bias).
• Ricordo: si ricordano solo le informazioni che sono conciliabili con le proprie opinioni.
• Framing: le nuove informazioni sono interpretate in modo da essere adeguate alle impostazioni precedenti.
• Verifica: si rinuncia all’opportunità di analizzare in modo critico la propria opinione.
• Rifiuto: si rifiutano quelle informazioni che non coincidono con le proprie convinzioni.

Lo studio del confirmation bias e delle possibilità di liberarsene è un tema che impegna gli psicologi da decenni, e a ragione. Perché una distorsione cognitiva può avere conseguenze serie e in parte anche pericolose.

Se ad esempio un medico non visita in maniera approfondita un paziente perché sa che si tratta di un ipocondriaco e non prende quindi sul serio i suoi sintomi, può essere che non riconosca per tempo una malattia grave per cui il paziente potrebbe anche perdere la vita.

Ma non è detto che si debba giungere a tanto: anche quando riceviamo informazioni non consideriamo, proprio per il confirmation bias, quelle che non si adattano alle nostre convinzioni. Gli algoritmi nei social media ci presentano solo fatti che coincidono con la nostra visione del mondo. Così si consolidano i fronti tra i livelli politici e le opinioni radicalizzate possono essere solo difficilmente corrette.

Il fatto che ci sia un errore di ragionamento è dato come assodato in ambito scientifico. Ad oggi è ancora controverso quanto le persone si lascino effettivamente influenzare dall’errore di conferma quando prendono delle decisioni. Gary Klein ad esempio nota punti deboli fondamentali nella ricerca.

La consapevolezza che le persone tendono ad attenersi alle proprie convinzioni e a confermare inconsciamente le supposizioni preesistenti, è utilizzata da molti anni con successo dalle aziende per le proprie operazioni di marketing. E voi potete imitarle facilmente.

In sostanza si tratta di scoprire quali sono le assunzioni implicite dei vostri clienti e confermarle con i vostri messaggi commerciali. In questo modo guadagnate consenso e fiducia e vi avvicinate alla conclusione dell’acquisto.

Le auto tedesche sono affidabili, i vini francesi di prima qualità e le startup della Silicon Valley sviluppano straordinarie innovazioni tecnologiche: nella mente delle persone ci sono dei cliché che riguardano settori o brand specifici.

Se ci sono dei pareri positivi relativi alla vostra azienda o se il vostro settore è particolarmente conosciuto, fate leva su questo nei vostri messaggi di marketing. Le persone saranno propense a credere a questi messaggi, perché si incastrano come tessere di un puzzle nell’immagine diffusa relativa alla vostra società o del settore di appartenenza. Il marketing è spesso più efficace se si basa su supposizioni pregresse.

Ma cosa fare se la vostra società non è ancora conosciuta o se le persone non hanno ancora creato un’associazione mentale positiva relativa al vostro settore? In ogni caso i destinatari hanno almeno un problema concreto che sperano di poter risolvere con il vostro aiuto, e anche in questo caso potete utilizzare il confirmation bias. Le persone vogliono credere che per il loro problema ci sia una soluzione. Tendono a credere a delle argomentazioni che promettono degli aiuti chiari per i propri problemi.

Meglio conoscete le note dolenti dei vostri clienti, più facilmente potete tenerle in considerazione nei vostri argomenti di vendita e più rapidamente i clienti sceglieranno proprio voi. L’errore di conferma funziona però anche in un altro modo: a volte i clienti non sono consapevoli della portata del proprio problema. Rivolgendovi alle note dolenti potete confermare timori inconsci per poi presentare ai clienti, ora ben disposti, una soluzione adeguata.

In rete è difficile per i clienti valutare se un offerente sia affidabile. Ma se non si ottiene fiducia non si può vendere! Proprio nel momento in cui i clienti sono propensi ad acquistare un prodotto, cercano, più o meno consapevolmente, degli indicatori che confermino loro che l’offerente sia serio e competente.

Soddisfate questo desiderio inconscio dei vostri clienti e pubblicate testimonianze di clienti o storie di successo, per attestare che il vostro prodotto vale e che è oculato fare affari con voi. In questo modo gli interessati riceveranno quella motivazione in più per cliccare sul carrello degli acquisti.

Tanto più significativo è l’acquisto, tanto maggiore è la necessità dei clienti di ricevere la conferma che hanno investito bene il proprio denaro. A tal fine sono varie le opzioni a disposizione delle aziende. Perché non inviare una mail di ringraziamento dopo l’acquisto in cui inserire un paio di consigli pratici per l’utilizzo del prodotto, uno sconto per un altro bene o un piccolo presente gratuito?

Anche se l’acquisto non è recente vale la pena di investire nella relazione con i vostri clienti, soprattutto nei modelli ad abbonamento. Fate in modo di trasmettere una sensazione positiva ai clienti ogni qualvolta sia possibile. Un buon esempio a riguardo è dato da Mailchimp: non appena un cliente invia una campagna tramite posta elettronica, riceve le congratulazioni con un “batti un cinque”, così lascia l’applicazione con un sorriso e pensa di aver scelto il giusto provider di posta elettronica.

I consigli che vi abbiamo dato finora si riferiscono a come poter applicare il confirmation bias nel marketing, per una comunicazione più efficace con il cliente. Molti reparti marketing però dimenticano che essi stessi sono soggetti al confirmation bias.

Riflettete regolarmente sulle supposizioni implicite che sono alla base delle vostre misure di marketing. Si corre il grosso rischio di utilizzare degli strumenti di marketing in modo che l’analisi confermi le proprie ipotesi. Verificate in modo consapevole l’antitesi e testate dei modi di procedere alternativi, ad esempio con il test A/B.

L’errore di conferma fa parte delle distorsioni cognitive facilmente ricostruibili. Tutti conoscono le bolle di filtraggio nei social media o sanno quanto sia difficile liberarsi di determinate convinzioni. La loro applicazione nel marketing però, a differenza che per l’effetto IKEA o l’effetto dotazione, non è proprio chiaro per molti. Allo stesso tempo sia i grandi che i piccoli brand giocano da tempo in modo consapevole con il confirmation bias.

Se volete ottimizzare il vostro marketing dovete fare attenzione ai tipici errori di ragionamento nelle vostre attività di marketing, come l’effetto ancoraggio, il bias di selezione e l’effetto esca. Perché tanto maggiore è l’insieme di meccanismi psicologici che utilizzate, tanto più efficacemente potrete rivolgervi ai potenziali clienti nel Customer Journey.