Cos’è il CRM? Significato, approcci e strumenti

Il Customer Relationship Management (CMR o “gestione delle relazioni con i clienti” in italiano) è una strategia importante per mantenere la base di clientela esistente e ampliarla. Il CMR è importante anche per il marketing. Il primo passo da fare è quello di trovare il sistema CMR giusto per identificare e soddisfare al meglio i bisogni della clientela.

Il Customer Relationship Management, abbreviato in CRM, descrive l’orientamento strategico e centrale di un’azienda nei confronti della propria clientela. Anziché lasciare al caso il rapporto con la clientela, esistente o potenziale che sia, le aziende utilizzano questo approccio per cercare di coltivarlo e rafforzarlo in modo mirato. La base del marketing CRM individuale è la raccolta e l’analisi di tutti i dati e risultati rilevanti nel ciclo di vita del cliente con l’aiuto di software CRM professionali. Il CMR interessa tutti i canali, dal marketing alle vendite all’assistenza clienti.

L’obiettivo fondamentale del Customer Relationship Management è migliorare i processi aziendali, in particolare quelli di vendita, marketing e assistenza clienti. Gli obiettivi secondari che ne derivano sono i seguenti:

• Aumentare la soddisfazione della clientela
• Aumentare la frequenza d’acquisto tramite le tecniche di up selling e cross selling
• Rafforzare la fedeltà della clientela esistente
• Acquisizione (acquisizione di nuova clientela) e conversione (trasformazione di persone interessate in clienti)

Il più grande vantaggio di una gestione coerente della clientela è che persegue tutti questi obiettivi contemporaneamente. Quanto più vi impegnerete, tanto più velocemente le/i clienti si renderanno conto che date importanza a una relazione a lungo termine. Il processo inizia già con la segmentazione precisa della vostra clientela target, che aumenta le possibilità di una lead generation o addirittura di una transazione di acquisto già dall’inizio. Inoltre, la gestione delle relazioni con i clienti semplifica enormemente la necessaria cooperazione tra i diversi team di lavoro.

Anche dopo la conversione pianificata potrete beneficiare dei vantaggi del CRM: in caso di domande o reclami, farete una buona impressione grazie a una comunicazione personalizzata e competente. A lungo termine, costruirete una clientela fedele, grazie alla quale non solo potrete aspettarvi numerosi e ulteriori acquisti, ma potrete anche risparmiare molti soldi per il marketing. La clientela soddisfatta parlerà volentieri dei vostri prodotti e servizi, fornendovi regolarmente lead gratuiti.

Il Customer Relationship Management è una disciplina complessa e sfaccettata. All’interno di questa disciplina esistono diversi punti centrali o approcci che le aziende possono perseguire più o meno intensamente. Quale approccio CRM scegliere dipende fondamentalmente dal tipo e dalle dimensioni dell’azienda e dal modello di business. Gli approcci CRM più importanti includono:

Il Customer Relationship Management analitico mira a ottenere informazioni e conoscenze importanti dai dati della clientela e delle transazioni. In questo modo, potrete riconoscere meglio le caratteristiche, il comportamento e il potenziale della vostra clientela.

Nel CRM operativo, le informazioni acquisite vengono applicate. Nelle vendite, ad esempio, ciò può avvenire sotto forma di analisi ABC, cross selling e up selling o segmentazione della clientela. Nelle vendite, i risultati possono essere utilizzati in relazione a un software per l’e-mail marketing, ad esempio, creando newsletter personalizzate. Inoltre, nell’approccio operativo si ottengono nuovi dati per il CRM analitico.

Il CRM collaborativo è particolarmente importante se la vostra azienda è composta da molti team e organizzazioni singole. In questo caso, l’attenzione si concentra sull’interazione dei/delle dipendenti tra loro e sullo scambio più stretto possibile con partner come fornitori, aziende di logistica o altri provider di servizi esterni. Solo in questo modo è possibile formare un concetto di CRM unificato.

Al centro del CRM comunicativo vi sono tutte le interfacce di comunicazione con la clientela. Questo approccio viene spesso considerato un sottoinsieme del CRM operativo. Si parla anche di gestione multicanale, in quanto sempre più canali diventano rilevanti per le aziende. Questi includono la stampa e la televisione, l’assistenza telefonica, l’e-commerce e lo scambio tramite e-mail e lettere.

Un sottoinsieme sempre più importante dell’approccio comunicativo è il CRM social. Si tratta della gestione delle comunicazioni con i clienti che arrivano attraverso i social network come Facebook, Twitter, LinkedIn e simili.

L’attenzione alla clientela è una strategia o una filosofia apparentemente semplice. Tuttavia, affinché questa possa essere attuata e funzionare nel lungo termine, è indispensabile un sistema CRM adeguato e facile da usare. In un software di questo tipo, tutti i fattori di una relazione di successo con la clientela vengono combinati con i dati della clientela come nomi, indirizzi o indirizzi e-mail, quindi raccolti e strutturati in una piattaforma DMP. Questi dati costituiscono la base del CRM analitico. Inoltre, un buon strumento CRM offre solitamente anche le seguenti possibilità:

• Salvataggio della cronologia dei contatti (e-mail, note sulle telefonate, ecc.)
• Selezione delle/dei clienti in base a criteri individuali, come il fatturato o il potenziale
• Segmentazione della clientela in gruppi target in base a caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali
• Gestione dei documenti
• Gestione di compiti e progetti
• Gestione degli appuntamenti

La struttura complessiva delle informazioni raccolte e strutturate nel sistema CRM vi aiuta, in quanto azienda, a prendervi cura delle/dei clienti in modo individuale e completo. Saprete in ogni momento com’è il rapporto con un singolo o una singola cliente. Ad esempio: sono clienti abituali? Avete a che fare con una clientela ancora indecisa che potrebbe essere adatta al retargeting? Questa persona tende ad acquistare prodotti più piccoli o più grandi? Ci sono interlocutori specifici a cui rivolgersi nell’azienda? Grazie al software CRM, potete rispondere a queste e altre domande in brevissimo tempo.

Esistono molti tipi diversi di software di Customer Relationship Management. A seconda del programma e della portata, i vari approcci CRM possono essere più facili o più difficili da perseguire nella propria azienda. Per questo motivo, dovete innanzitutto considerare su cosa volete concentrarvi nella vostra attività. Le funzioni e le misure analitiche, ad esempio, sono adatte a campagne su misura; per le piccole e medie imprese, tuttavia, gestire la parte analitica è difficile a causa dell’elevato dispendio di tempo, rendendo i risultati solitamente irrilevanti. Naturalmente, la situazione è diversa per le grandi aziende.

Altri fattori importanti che giocano un ruolo nella ricerca del sistema giusto per la gestione delle relazioni con i clienti sono:

• Prezzo: anche il budget per l’assistenza ai clienti non è inesauribile. I costi del rispettivo software CRM devono quindi rientrare nella pianificazione.
• Usabilità: poiché i programmi CRM dovrebbero essere utilizzati possibilmente in tutte le aree dell’azienda, è particolarmente importante che il software possa essere utilizzato in modo intuitivo e che offra un facile accesso.
• Interfacce: la funzione centrale del CRM è quella di riunire i dati dei clienti. A tal fine, è molto importante che lo strumento CRM fornisca interfacce adeguate a programmi di terze parti o consenta un facile collegamento.
• Mobilità: è importante che le/i dipendenti della vostra azienda abbiano accesso mobile alla soluzione CRM? In questo caso, l’interfaccia utente deve essere adatta agli smartphone e responsive. Nel migliore dei casi, esiste anche l’applicazione specifica per i dispositivi mobili.
• Supporto: in caso di problemi tecnici, è importante che il fornitore vi assista con un supporto professionale. Questo servizio dovrebbe essere disponibile tempestivamente, in modo da poter tornare rapidamente alle attività quotidiane in caso di difficoltà.

Come è tipico degli strumenti aziendali moderni, anche il software CRM può essere tecnicamente implementato in modi molto diversi. In sostanza, esistono tre opzioni per l’installazione o l’hosting:

• Locale: il sistema CRM viene installato in modo classico sul proprio PC.
• On-premises: con il modello di licenza on-premises, la soluzione CRM basata su server è ospitata su strutture server nella sede dell’azienda.
• Cloud: una soluzione CRM su cloud è disponibile per l’utenza via Internet. L’applicazione e tutti i dati dell’utente sono memorizzati sui server del provider. Questo sistema viene anche definito Software as a Service.

Le varianti disponibili per uno specifico strumento dipendono sempre dal fornitore. Tutti e tre i modelli presentano vantaggi e svantaggi, che abbiamo riassunto per voi:

La portata di uno strumento CRM e la sua realizzazione tecnica dipendono sempre dalle esigenze della vostra azienda. Tuttavia, ci sono alcune funzioni e caratteristiche di base che non devono mancare in un software per la gestione delle relazioni con i clienti:

Uno strumento CRM dovrebbe sempre darvi la possibilità di disporre di un database completo della vostra clientela. Qui vengono raccolti i dati individuali come nomi, indirizzi, numeri di telefono e indirizzi e-mail. Sono indispensabili anche delle opzioni di filtro per facilitare la ricerca.

Per un lungo e buon rapporto con la clientela, è importante che tutte le persone assunte dall’azienda siano quanto più informate possibile sulla cronologia dei contatti: eventuali note prese durante le telefonate o altre conversazioni, così come le e-mail scambiate, dovrebbero essere facilmente inseribili nel sistema per fornire una cronologia dei contatti chiara e completa.

È importante che possiate archiviare tutti i dati, gli allegati e-mail, ecc. relativi alla clientela nel vostro sistema CRM in maniera conforme al GDPR. È auspicabile anche una soluzione integrata per i backup regolari.

Più è ampia la base di clientela, più è difficile tenere traccia dei vari appuntamenti e delle scadenze. La funzione calendario è un supporto importante. È utile anche una funzione integrata per la gestione dei vari compiti, che include la possibilità di indirizzare direttamente le/i clienti.

Qual è lo stato attuale di un cliente o di una cliente? C’è un feedback su un’offerta inviata? È possibile fare una previsione di vendita concreta? Più riuscirete a osservare e registrare il ciclo del cliente con lo strumento CRM, più sarà facile intervenire e ottimizzare i processi.

Esiste una gran varietà di software CRM che potete utilizzare per dare forma alla vostra relazione con la clientela e incrementare la vostra attività. Se vi orientate su fattori quali funzioni disponibili, costi, implementazione tecnica, supporto e simili, è molto probabile che troviate il programma giusto per i vostri scopi.

Abbiamo riassunto per voi alcune delle soluzioni più popolari:

Salesforce è uno dei principali fornitori di CRM al mondo. La soluzione a pagamento, basata sul cloud e utilizzata da oltre 150.000 aziende di tutti i settori e dimensioni, è disponibile con un abbonamento mensile.

Zoho offre una suite per ufficio basata sul cloud e una piattaforma CRM completa. Il software può essere testato gratuitamente per 15 giorni.

monday sales CRM fornisce approfondimenti sulle vendite e può essere adattato individualmente al ciclo di vendita. Per i team di dimensioni comprese tra 3 e 200 membri, si paga un canone mensile per utente.

Sales Hub di HubSpot è un software di vendita che cresce con la vostra azienda. Oltre a una serie di strumenti gratuiti, gli abbonamenti mensili professionali offrono diverse funzionalità aggiuntive.

Pipedrive è una soluzione CRM utilizzata da oltre 100.000 aziende in più di 175 Paesi. Dopo un periodo di prova di 14 giorni, è previsto un costo mensile per utente.

Il Customer Relationship Management (CRM) è un’attività indispensabile per qualsiasi azienda che voglia mantenere la clientela già fidelizzata e farla crescere. Prima di scegliere un sistema CRM, dovreste tenere a mente quali sono i fattori più importanti per voi in un sistema di questo tipo. Oltre al prezzo, all’usabilità e alla scalabilità, è necessario considerare anche le caratteristiche proprie del sistema. Lo stesso vale per la questione se una soluzione locale, basata sul cloud o on-premises sia più adatta alla vostra azienda.