Che cos’è il copywriting?

Grazie a un contenuto incisivo i copywriter si prefiggono di ottenere un risultato, un acquisto o un altro tipo di azione da parte dei lettori. Che si tratti di spot televisivi o di contenuti online, il testo riveste un ruolo centrale. Anche le immagini più emozionanti degli spot televisivi non avrebbero l’effetto desiderato senza un dialogo adeguato.

Il termine “copywriting” proviene dal settore del marketing e definisce la scrittura professionale di testi pubblicitari. “Writing” è tradotto come “scrivere”, mentre “copy” nel gergo pubblicitario è inteso come testo coinvolgente. In Italia sono utilizzati anche semplicemente “copy” o il termine “redattore pubblicitario” per indicare la professione del copywriter.

Per cominciare i copywriter non sono content writer, come i giornalisti. A differenza di questi, infatti, che con i loro testi vogliono semplicemente informare i lettori, i copywriter mirano a ottenere un’azione da parte del lettore. Tuttavia, le due tecniche di scrittura si fondono, dal momento che nell’ottica di una strategia di Content Marketing le imprese prediligono contenuti informativi rispetto a semplici messaggi pubblicitari.

Il copywriter lavora con un’ampia gamma di testi: da post di blog e articoli web a contenuti per i social media e descrizioni di prodotti. Ma le potenziali aree di applicazione di un copywriter non si limitano a Internet: al di là della rete, infatti, i copywriter erano e sono coinvolti nell’attuazione di varie iniziative di marketing. Ad esempio nelle seguenti attività di marketing offline:

• Direct Mailing
• Cartoline
• Annunci di prodotti su riviste e quotidiani
• Pubblicità televisiva e radiofonica
• Brochure per fiere
• Cartelloni
• Coupon
• Confezioni ed etichette di prodotti

Oggi il copywriter redige testi destinati soprattutto alle campagne di marketing online. Esempi di attività di marketing online sono:

• Descrizioni di prodotti
• Annunci di prodotti per piattaforme online come Google e Facebook
• Video dimostrativi
• E-mail marketing
• Casi di studio che evidenziano i vantaggi di un prodotto
• Articoli e post su blog
• Interventi di clienti e testimonial

Per realizzare tali attività è importante che il copywriter riesca a creare un filo diretto con il target. Sia online che offline i testi pubblicitari sono rivolti a potenziali clienti e devono creare un dialogo. Se si utilizza efficacemente il contatto diretto, si possono acquisire nuovi clienti o mantenere saldi i rapporti con la clientela già esistente.

A seconda del tipo di prodotto o servizio pubblicizzato, i copywriter elaborano spesso più annunci all’interno della stessa campagna di marketing. Devono essere in grado di riconoscere quali contenuti e stili possono risultare interessanti per determinati target e quali no. Inoltre è necessario prestare attenzione alla coerenza del messaggio globale tra testo e grafica. La creatività e la disponibilità nell’affrontare un tema eventualmente poco noto sono caratteristiche vantaggiose per un copywriter. In base al prodotto o al servizio in questione, deve essere in grado di adattare il tono del testo per renderlo ad esempio più serio o più divertente.

Di solito per la posizione di copywriter non è richiesto un titolo di studi specifico. Molti aspiranti junior copywriter fanno per la prima volta esperienza in agenzie di questo settore professionale. Sotto molti aspetti una formazione da copywriter può essere molto vantaggiosa.

Da un lato per diventare copywriter occorre avere un pensiero strategico e un’indole creativa insieme a conoscenze fondamentali su temi quali la digitalizzazione. Dall’altro chi studia per diventare copywriter ha la possibilità di fare un’esperienza pratica preziosa grazie a un programma di formazione duale. Che si tratti di un copywriter già formato o di un aspirante tale, la scrittura di messaggi pubblicitari richiede le seguenti caratteristiche:

• Approccio linguisticamente intuitivo
• Creatività e fantasia
• Cultura generale
• Curiosità
• Volontà di apprendere
• Capacità di ricerca

Il successo del lavoro di un copywriter è identificabile con quante azioni (le cosiddette conversion, in italiano conversioni) vengono innescate tramite le iniziative di marketing corrispondenti. Se si intende invogliare esplicitamente un consumatore a compiere un’azione, si può scrivere una frase come “Ordina adesso” o “Visita il nostro negozio online”. Questa modalità viene definita Call to Action (CTA). Per suscitare una reazione nel lettore vanno considerati i punti seguenti:

• Determinare in anticipo a chi sarà rivolto il proprio contenuto e rivolgersi attivamente al target.
• Convincere il destinatario del prodotto o del servizio mettendo in evidenza il carattere esclusivo della vendita, la cosiddetta USP (Unique Selling Proposition). In tal modo si evidenzia in quale misura il prodotto o servizio si distingue dalla concorrenza.
• L’esecuzione di un’azione deve essere qualcosa di estremamente semplice per il lettore. Per far sì che il destinatario guardi un video sul prodotto lo si deve esortare in modo diretto, come l’esempio seguente: “Clicca sul video per vedere le caratteristiche uniche”.

Complessivamente online vengono condivisi ogni giorno 27 milioni di contenuti (dato aggiornato al 2016). Ma come si può evitare di far naufragare il proprio messaggio pubblicitario in questo mare di dati? Le aziende si rivolgono sempre più spesso a esperti di copywriting per ottenere un posizionamento ottimale nella ricerca su Google, acquisire nuovi clienti e, non in ultimo, per presentarsi come marchio dai contenuti personalizzati e con un valore aggiunto. A seconda dello scopo del testo vengono utilizzati diversi tipi di copywriting. Di seguito vengono illustrati alcuni approcci in maniera più dettagliata.

Attraverso l’utilizzo di precise parole chiave (termini di ricerca), grazie al Search Engine Optimization copywriting si ottiene un posizionamento ottimale nei risultati di ricerca di Google. In questo caso è irrilevante che il testo abbia uno scopo pubblicitario o informativo. Piuttosto, la priorità è la presenza di keyword il più possibile efficaci. Ciò non significa più utilizzare parole chiave che ricorrono frequentemente, ma utilizzarle in modo tale che aiutino a identificare chiaramente il tema della pagina. In questo contesto il contenuto informativo dei testi SEO è diventato sempre più importante (Keyword Content Marketing). I copywriter devono adattarsi a questi cambiamenti e rifletterli sempre più spesso nei testi di cui si occupano.

Nel copywriting di vendita il copywriter si pone la sfida di convincere il lettore con un prodotto o un servizio a tal punto da spingerlo all’acquisto. Ma non è così semplice come si pensa. Accanto a uno stile di scrittura persuasivo sono necessarie abilità creative e conoscenze che spesso hanno solo gli esperti del settore. Questa strategia è consigliata se si vuole indurre il lettore all’acquisto:

1. esprimete chiaramente il vostro messaggio al target e rivolgetevi a esso in maniera diretta.
2. Individuate il problema che il prodotto o servizio può risolvere. Illustrate il problema dal punto di vista di potenziali clienti e possibilmente in modo metaforico per ottenere consenso e fiducia.
3. Sottolineate i motivi per cui gli approcci precedenti non sono stati in grado di risolvere il problema.
4. Descrivete come il problema può essere risolto.
5. Spiegate al lettore come può ricevere il prodotto o servizio e, quindi, risolvere il problema.

Il copywriting tecnico è la scrittura di testi di argomenti o settori specifici la cui creazione richiede un alto livello di conoscenze specialistiche. L’obiettivo è quello di dare un valore aggiunto a lettori con conoscenze specialistiche. Pertanto i copywriter tecnici di solito non sono copywriter professionisti, ma esperti in determinati campi settoriali.

In effetti, la scrittura di un testo sulla rilevazione dell’acido cloridrico andrebbe fatta da un chimico e non da un copywriter commerciale. In questo caso la sfida del copywriter è scrivere per persone che hanno determinate competenze specialistiche. Quindi il contenuto deve essere preciso e fedele alla realtà. Oltre al materiale pubblicitario, un copywriter tecnico deve scrivere, ad esempio, anche articoli su blog e riviste o manuali d’istruzioni.

I copywriter di contenuti scrivono contenuti per un sito web e si concentrano su un argomento specifico. Gli utenti del sito web ricevono informazioni su questo argomento e vengono informati delle novità. I copywriter di contenuti creano perlopiù articoli esplicativi e guide dettagliate. Particolarmente importante è la creazione di testi coinvolgenti e accattivanti. Se un potenziale cliente trova un articolo tanto coinvolgente quanto informativo, nel migliore dei casi procederà all’acquisto.

I copywriter creativi decidono da sé un argomento e lo integrano con determinati prodotti o servizi nei loro messaggi. È analogo al copywriting di vendita, poiché anche qui i potenziali clienti dovrebbero essere indotti all’acquisto di un prodotto o servizio. I copywriter creativi lavorano su slogan aziendali, titoli o concetti da elaborare. Molti copywriter creativi possono contare su una formazione di marketing; per altri si tratta semplicemente di talento nel saper presentare un tema in modo coinvolgente.