Marketing portatile: il Mobile Advertising

Tre cellulari su quattro sono degli smartphone. Il numero di coloro che utilizzano il loro dispositivo mobile per navigare su Internet o per fare shopping è in continuo aumento. Spesso lo smartphone viene utilizzato come se fosse un computer fisso. Questo pone i marketer di fronte a nuove sfide. Ma il Mobile Advertising non è un semplice adattamento della pubblicità online pensata per i desktop; al contrario, ha le sue regole che non solo vengono definite da display piccoli e possibilità ridotte, ma allo stesso tempo la pubblicità sui dispositivi mobili si avvicina sempre di più ai consumatori: in fin dei conti portiamo lo smartphone sempre con noi. L’obiettivo è quello di trovare la strada giusta per proporre della pubblicità interessante e di qualità che il consumatore gradisca e che si adatti perfettamente all’esperienza Mobile.

Cos’è il Mobile Advertising?

Il concetto di Mobile Advertising indica quegli strumenti operativi di marketing della comunicazione moderna, ovvero la trasmissione di messaggi pubblicitari con l’aiuto di tecnologie di comunicazione Mobile sul relativo dispositivo in uso. Comprende pertanto tutte le azioni pubblicitarie che vengono attivate su smartphone o tablet. Tra questi rientrano, oltre agli annunci pubblicitari (per esempio i banner), anche il dialogo diretto con il cliente (per esempio tramite servizi di messaggistica). L’ambito del Mobile Advertising ha acquisito grandissima importanza negli ultimi anni, in quanto l’uso di Smartphone e di Internet su dispositivi mobili è aumentato drasticamente. Grazie a migliori possibilità di accesso e a dispositivi sempre migliori, lo smartphone sta sostituendo a poco a poco il PC fisso aprendo nuove porte ai classici mezzi pubblicitari. Intanto con l’ambito del Mobile Commerce è cresciuto anche un ramo importante dei negozi online. Gli investimenti pubblicitari a livello mondiale previsti per l’anno 2019 saranno principalmente destinati al settore delle campagne su dispositivi mobili:

I canali di comunicazione della pubblicità Mobile

Il Mobile Advertising si svolge su canali diversi. Oltre alle evidenti opportunità pubblicitarie offerte dal browser di un dispositivo mobile e alle innumerevoli applicazioni, anche la comunicazione diretta acquista una funzione rilevante, per esempio tramite la messaggistica istantanea o i classici messaggi brevi. Materiale pubblicitario multimediale può essere inserito su applicazioni video o per TV.

Qui di seguito una panoramica dei canali di comunicazione nel Mobile Advertising:

  • Mobile Web
  • Applicazioni Mobile
  • Messaggistica istantanea
  • Mobile Video/TV
  • Classici messaggi brevi (SMS/MMS)

Quali sono le azioni pubblicitarie?

Un errore classico è quello di vedere il Mobile Advertising come semplice estensione delle comuni azioni intraprese online: quello che funziona sul desktop non necessariamente funziona anche sui dispositivi mobili, al contrario. Chi adatta cioè le sue campagne online semplicemente dal desktop al formato mobile, non si rende conto del potenziale degli annunci pubblicitari Mobile.

Questi sono i fattori più importanti per il successo del Mobile Advertising:

Native Advertising

Il primo fattore rilevante è il design dei mezzi pubblicitari. Rimpicciolire un mezzo pubblicitario per portarlo sullo schermo di un dispositivo mobile, nella maggior parte dei casi risulta eccessivo, poco piacevole o addirittura invadente. Si perde non solo l’effetto positivo della pubblicità, ma si ottiene il risultato contrario. È quindi meglio creare formati di annunci nativi nel Look&Feel del sito mobile o dell’app. Negli annunci social per dispositivi mobili su Facebook, Twitter o Google Maps questo principio funziona già. Molti indicatori sono intent driven, il che significa che l’utente vede l’annuncio legato al contesto in cui si trova, non venendo né disturbato né interrotto. In Google Maps vengono registrate per esempio informazioni relative a un luogo dopo che l’utente ha cercato di informarsi a riguardo.

Se si sceglie di realizzare un banner, bisogna inserirlo nel posto giusto

Annunci overlay o pop up vengono percepiti come invadenti, e in effetti è quello che fanno visto che interrompono l’utente mentre naviga su Internet. A differenza dei banner ingombranti, l’inserimento di annunci Mobile all’interno del contenuto redazionale non interrompe la lettura. Anche se questa forma di pubblicità dovrebbe apparire come discreta e naturale, viene percepita in modo piuttosto consapevole. È il consumatore a decidere se leggere la pubblicità, e pertanto si dovrebbero adattare gli annunci ai contenuti e alle esigenze del lettore. 

Contenuti personalizzati

Le piattaforme pubblicitarie nel settore Mobile vengono percepite in modo maggiore, motivo per cui risultano da una parte molto fastidiose, dall’altra portano ad impression più alte se la pubblicità viene realizzata nel modo giusto. Per questo si dovrebbe puntare a una disposizione personalizzata, per esempio adeguata al tipo di mezzo pubblicitario. Informazioni utili come dati metereologici o geografici, rilevati da smartphone o tablet, consentono di focalizzarsi su regioni, target e situazioni e di instradare le azioni pubblicitarie con maggiore precisione.

L’interazione è la chiave

L’interazione con il pubblico è la chiave del Mobile Advertising. I diversi dispositivi mobili offrono svariate possibilità per rivolgersi ai clienti in modo diretto e per portarli ad azioni concrete. Questa forma Mobile di interattività permette concept nuovi e unici che puntano ad un nuovo livello di interazione con gli utenti. I risultati sono una maggiore presenza da parte dell’utente, un maggiore impatto pubblicitario e un ricordo più positivo e duraturo.

Vantaggi e svantaggi del Mobile Advertising

Tra i vantaggi del Mobile Advertising per i marketer ci sono al primo posto soprattutto i punti di forza del mezzo stesso. Tablet e smartphone sono diventati un elemento fisso della quotidianità della maggior parte delle persone. Questa crea un alto grado di raggiungibilità che unisce buone possibilità di personalizzazione a campagne con sprechi relativamente bassi. Inoltre è possibile un’interazione in tempo reale. Senza la cosiddetta discontinuità è possibile reagire e interagire in modo diretto con il proprio smartphone.

Ma questo mezzo ha ovviamente anche degli svantaggi. Lo schermo piccolo, un’esperienza d’uso “personale” e un uso intenso, che fa in modo che la pubblicità sullo smartphone venga percepita subito come un disturbo. Il Mobile Advertising è sempre a metà strada tra approccio personale e pubblicità percepita in modo più individuale che invadente. Queste limitazioni dettate dall’interfaccia utente influiscono anche sul design del mezzo pubblicitario. L’uso di immagini grandi e testi lunghi sui dispositivi mobili è possibile solo in modo limitato.

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