Che cosa sono le distorsioni cognitive?

Distorsione cognitiva è il termine generico per definire errori procedurali di pensiero e di percezione che si presentano in modo sistematico e influenzano le decisioni umane. Ogni volta che avvertiamo, pensiamo, giudichiamo e ricordiamo qualcosa, siamo influenzati in modo inconscio dai meccanismi celebrali. Le distorsioni cognitive aumentano quando dobbiamo prendere rapidamente una decisione, abbiamo a disposizione troppe informazioni in una volta o quando è difficile desumerne il significato. I ricordi, poi, sono un argomento particolarmente sensibile, perché memorizzarli o riportarli alla mente è un processo dinamico: ogni volta che ci tornano in mente cambia qualche particolare nella nostra memoria.

Ogni volta che scegliamo un prodotto e di conseguenza diamo la nostra preferenza a una marca piuttosto che a un’altra, siamo vittime di almeno un tipo di distorsione cognitiva. Nonostante gli sforzi frequenti di agire in modo razionale, le decisioni sono influenzate sempre di più da effetti di cui non siamo consapevoli. Di per sé non c’è nulla di sbagliato.

Quando i responsabili delle aziende si informano sulle diverse distorsioni cognitive, riescono a metterle in pratica per gestire l'azienda o il personale, oppure le sfruttano nel settore del marketing. Le ricerche di mercato e la psicologia della vendita funzionano al meglio avendo una panoramica dei meccanismi inconsci della mente umana.

La selezione seguente di temi ed esempi riguarda tutte le distorsioni cognitive rilevanti in un contesto aziendale: ci focalizziamo dunque sulla pratica con un breve accenno alle teorie psicologiche.

Nel prendere decisioni, gli esseri umani si fanno influenzare dai dati circostanti. Un esempio per avere una panoramica dell’effetto ancoraggio è uno studio fatto con una combinazione tra un premio a quiz e la ruota della fortuna. Le cifre della ruota della fortuna hanno influenzato il risultato successivo del quiz senza che in realtà vi fosse alcuna relazione a livello di contenuto. Tutte le nostre valutazioni subiscono l’influenza dell’effetto ancoraggio.

Molte persone si lasciano influenzare nelle loro scelte da figure guida. Anche nelle decisioni di acquisto, abbiamo la tendenza a trasformarci rapidamente in seguaci che scelgono un prodotto soltanto perché l’hanno acquistato molti altri. Esistono numerosi esempi dell’effetto carrozzone, non soltanto nel settore del marketing. Questo tipo di distorsione cognitiva non coinvolge solo le decisioni di acquisto, ma anche le scelte politiche.

Le persone vogliono ricevere conferme, sia nelle proprie idee sia nei propri ricordi. Questo ci porta a confermare ipotesi già esistenti, invece di analizzarle da un punto di vista critico per i loro contenuti divergenti. Il bias di conferma ha numerose conseguenze e svolge perciò un ruolo fondamentale anche nelle decisioni di acquisto: spesso scegliamo un prodotto soltanto perché qualcun altro lo sostiene fermamente.

Il presupposto dell’effetto esca è che almeno l’85% di tutte le decisioni di acquisto avviene in modo inconscio. Con l’introduzione mirata di un prodotto di dominanza asimmetrica con qualità simili, si può veicolare la decisione di acquisto nella direzione dell’offerta stabilita dal venditore. Quest'esca ha un rapporto qualità-prezzo peggiore e serve a dare più risalto al prodotto target reale.

La proprietà aumenta il valore di un prodotto: lo stesso articolo è valutato diversamente se lo si possiede già o meno. Esempi famosi di effetto dotazione nel marketing sono riscontrabili nelle trattative finanziarie. Il prezzo ideale più alto del venditore e quello più basso dell'acquirente non dipendono solo da motivi economici, ma anche da fattori psicologici.

Abbiamo la tendenza di conferire qualità positive a persone o oggetti che ci piacciono sotto diversi aspetti. Senza alcuna evidenza, attribuiamo loro caratteristiche in base ad altri contesti che conosciamo e giudichiamo positivi. L’effetto alone ci fa considerare migliori oggetti o persone rispetto alla realtà. Da una prospettiva di marketing, questo effetto sottolinea l’importanza della prima impressione: se una marca lascia una buona prima impressione, i consumatori continueranno ad attribuirle caratteristiche positive anche in futuro.

I ricordi umani possono essere plasmati e ogni volta che “tornano alla mente” o vengono “memorizzati” possono subire modifiche involontarie e inconsapevoli, perciò la distorsione del senno di poi è molto frequente. La distorsione del senno di poi è insidiosa perché spesso siamo convinti di aver fatto la giusta previsione prima che un evento si verifichi quando in realtà non è vero.

Le persone che investono in prima persona tempo ed energia in un prodotto, lo valutano in modo più positivo. Come dimostra l'effetto di costruire qualcosa da soli, che prende il nome dalla nota azienda di mobili, partecipare in prima persona alla creazione dell’oggetto ne aumenta il valore. L’effetto IKEA non si limita soltanto ai mobili, ma agisce anche quando i consumatori contribuiscono anche solo in parte alla realizzazione di un articolo. Esempi di questo tipo di distorsione cognitiva si trovano perciò anche nel settore alimentare e della moda.

Si tendono a valutare di più le perdite rispetto alle entrate corrispondenti. Diventa quindi fondamentale considerare l’avversione alla perdita nel marketing. Questa distorsione cognitiva si osserva in tutti gli esempi in cui sono presenti insicurezze. L’avversione alla perdita, di per sé irrazionale e all'apparenza troppo cauta, può essere probabilmente determinata da fattori di psicologia evoluzionista.

La distorsione statistica dell’effetto di selezione descrive un errore che accade nel mettere insieme campioni. Invece di scegliere liberamente la probanda, un preconcetto involontario agisce già al momento di mettere insieme i partecipanti per uno studio. Poiché questa distorsione è difficile da ostacolare, è necessario includere l'errore nelle proprie analisi. Avere consapevolezza dell'effetto di selezione, permette ad esempio di ottenere migliori risultati nelle ricerche di mercato.

Se nell’analisi dei problemi si parte da presupposti errati, non otterranno mai risultati utili. Il pregiudizio della sopravvivenza descrive l'effetto per il quale tendiamo a concentrarci sugli esempi di successo invece di confrontarci con i risultati problematici, influendo molto nei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, a cui non partecipano mai gli ex consumatori. Ciò finisce per impedire di avere risultati corretti.