E-commerce: caratteristiche e sviluppo

E-commerce, commercio elettronico, compravendita online: queste tre parole si riferiscono alla stessa pratica di acquistare o vendere merci e servizi mediante le tecnologie dell'informazione. Internet è la base, ma le imprese utilizzano anche altre forme di trasmissione ed elaborazione digitale dei dati come la telefonia mobile, le banche dati elettroniche e i software per la contabilità. Ma che cos'è esattamente l'e-commerce, quali sono i suoi vantaggi e svantaggi, e quali sono le tendenze attuali in questo campo?

L'acquisto di un prodotto è soltanto una parte di quello che si intende con il termine e-commerce. Il commercio elettronico comprende infatti tutti quei processi che precedono, accompagnano e seguono la transazione. Un negozio online è una vera e propria piattaforma di vendita sulla quale i potenziali acquirenti possono sfogliare il catalogo dei prodotti, ordinarli e pagarli attraverso un sistema digitale. Le vendite vengono registrate e il magazzino viene aggiornato in maniera automatizzata, prima che un chip RFID tracci la spedizione e un CRM (Customer relationship management) mantenga il contatto con il cliente.

Per dare una definizione più precisa, il commercio elettronico è una parte dell'E-Business: questa espressione indica tutti i processi aziendali automatizzati in cui vengono impiegate tecnologie elettroniche d'informazione e comunicazione. Lo scopo dell'automazione è l'aumento dell'efficienza e quindi del volume delle vendite.

Le tecnologie digitali costituiscono la base dell'e-commerce e consentono lo scambio dei dati tra fornitori e clienti. Nel commercio digitale viene fatto uso di uno spettro tecnologico molto ampio che va dalla trasmissione radio (es. Bluetooth) a sistemi complessi basati sull'intelligenza artificiale (AI). Oltre alle tecnologie della comunicazione come Internet e telefonia, si contano database elettronici e software per l'elaborazione dei testi, social media e televisione in quanto canali pubblicitari, online banking per le transazioni economiche e chat bot per l'assistenza clienti. Tutto questo comporta la creazione di un'infrastruttura digitale di reti wireless o cablate. Il comune denominatore è il superamento delle distanze spaziali e del contatto fisico: il commercio elettronico rende evidentemente superfluo per i consumatori recarsi in un negozio e farsi consigliare di persona.

L'obiettivo del commercio elettronico è l'ottimizzazione dei processi di vendita in modo che le imprese massimizzino il volume d'affari, rendendo le operazioni più efficienti e riducendone i costi. I negozi online e le piattaforme di vendita (es. Amazon) o d'asta (es. eBay) rappresentano nuovi canali commerciali, mentre i social media, le pubblicità online e le newsletter sono utili strumenti per trovare nuovi clienti. I CRM permettono a loro volta di mantenere le relazioni con la clientela senza un investimento eccessivo.

I rivenditori online scelgono i canali di vendita e le tecnologie da impiegare in base al settore commerciale e agli obiettivi da raggiungere. Non è assolutamente necessario digitalizzare tutti i processi e la tendenza è piuttosto quella del marketing multicanale e cross-channel, che utilizza allo stesso tempo strumenti di diverso tipo. Un negozio di mobili può sfruttare la presenza online per guadagnare nuovi clienti, ma non può fare a meno di un punto vendita o di uno showroom dove mostrare dal vivo gli oggetti e consentirne il ritiro a chi vuole evitare le spese di spedizione.

In ambito e-commerce è comunque fondamentale che tutti i canali siano perfettamente coordinati. Le tecnologie elettroniche utilizzate devono essere integrate il più possibile nella catena del valore, dalla logistica alla commercializzazione al servizio clienti. Ad esempio è importante che un prodotto pubblicizzato sul sito sia effettivamente presente in magazzino.

Il commercio elettronico serve ad aumentare l'efficienza. I processi di vendita online sono più veloci rispetto a quelli che avvengono nei negozi fisici: i clienti possono sfogliare enormi cataloghi direttamente da uno smartphone ed effettuare gli ordini in qualsiasi momento. Il risparmio di tempo è significativo perché i sistemi computerizzati automatizzano i processi rendendoli praticamente istantanei. Questo riduce al tempo stesso il costo del personale ed elimina addirittura il costo dell'affitto, se il negozio esiste soltanto in rete. La stessa distribuzione di offerte digitali via Internet è molto meno costosa di quella che avviene attraverso uffici postali o servizi analoghi. Inoltre le imprese possono affacciarsi su mercati nuovi in modo semplice ed economico, operando così a livello nazionale e internazionali.

L'e-commerce consente ogni tipo di transazione commerciale: i negozi possono ad esempio sviluppare l'ambito del B2B (scambi commerciali tra aziende) e del B2C (scambi commerciali tra aziende e clienti).

Le aziende possono trarre beneficio dal commercio elettronico sotto tanti punti di vista. Tra i vantaggi dell'e-commerce rientrano:

• Superamento delle distanze spaziali: grazie a Internet i commercianti sono liberi dalla necessità di un punto vendita fisso; possono inaugurare nuovi mercati a livello nazionale o internazionale senza dover aprire nuove sedi, nonostante la distribuzione richieda l'aumento delle capacità logistiche; non sono obbligati a trasferte lavorative perché possono comunicare online. Dal punto di vista dei consumatori, il vantaggio principale è poter scegliere tra un'infinità di prodotti e metterli a confronto in tutta comodità.
   
• Ottimizzazione delle tempistiche di acquisto: l'e-commerce consente di fare acquisti senza perdere tempo. Non dovete recarvi fisicamente in un negozio, ordinate i prodotti 24 ore su 24 mentre siete a casa o in viaggio e ricevete una conferma immediata dei vostri acquisti. Anche i fornitori di servizi, da parte loro, possono operare online: un'agenzia di viaggi ad esempio può proporre destinazioni ed effettuare prenotazioni in qualsiasi momento.
   
• Riduzione dei costi di transazione: l'e-commerce rende superflua l'apertura di nuovi magazzini. L'inventario e il fatturato vengono controllati attraverso appositi sistemi computerizzati. Questo facilita il coordinamento tra i reparti e favorisce lo sviluppo di nuovi modelli di business. Le piccole e medie imprese possono aumentare la competitività avvalendosi della collaborazione con piattaforme online: Amazon e eBay sono due grandi opportunità di vendere i prodotti e aumentare il numero dei clienti grazie all'ampia visibilità che garantiscono.
   
• Marketing omnichannel e multichannel: è molto utile connettere gli ambiti online e offline e utilizzare più canali allo stesso tempo. La compresenza di un negozio online e di un punto vendita fisso offre ai clienti diverse modalità di entrare in contatto con i prodotti offerti.
   
• Pubblicità con ampia visibilità: social media, blog e siti web sono per le imprese una conveniente opportunità di attirare l'attenzione sulla propria attività. Molte aziende beneficiano della visibilità garantita da Facebook, mentre con il marketing sui motori di ricerca e gli annunci online si possono intraprendere campagne pubblicitarie personalizzate con un budget inferiore rispetto a quello necessario per le pubblicità sui giornali o in televisione.
   
• Miglioramento del contatto con i clienti: i social media vi permettono di stabilire un contatto personale con i potenziali acquirenti e di migliorare l'immagine della vostra azienda, mentre i sistemi CRM aiutano a mantenere le relazioni con i clienti. I tool di tracking e analisi agevolano la raccolta dei dati e la creazione di profili utente più precisi. Grazie a questo potete pianificare campagne di marketing più efficaci e assortire i prodotti in modo adeguato alla domanda.
   
• Clienti più soddisfatti: il supporto tramite e-mail, i formulari di contatto online e le chat rendono l'assistenza più semplice e immediata, in alcuni casi disponibile 24 ore su 24. Inoltre i clienti beneficiano della comodità di ordinare e pagare online tanto quanto le aziende.

L'e-commerce tuttavia può presentare per aziende e clienti anche alcuni svantaggi, che dipendono in buona parte dal settore commerciale e dalle risorse di cui l'impresa dispone.

• Attuazione complessa: l'elaborazione di un'infrastruttura digitale richiede tempo e investimenti. Non tutti i piccoli commercianti dispongono del know-how e delle capacità finanziarie che servono per aprire uno shop online e gestire con regolarità il proprio sito e i social media. La logistica e gli eventuali reclami rappresentano altrettante sfide che è necessario affrontare.
   
• Costo di una strategia di marketing: quanto l'online marketing consenta di risparmiare sui costi dipende dal settore. I mercati altamente competitivi richiedono tanto sforzo per ottenere visibilità su Internet: una singola campagna con Google Adwords non è di certo sufficiente. Inoltre gli smartphone e i social media hanno ridotto la durata dell'attenzione degli utenti. Il marketing professionale sui motori di ricerca richiede a sua volta competenza, se non addirittura il supporto di un'agenzia specializzata. Si tratta insomma di un campo in cui per le piccole aziende può essere difficile competere.
   
• Aumento della concorrenza e della pressione sui prezzi: il commercio elettronico globale aumenta il numero dei concorrenti. Se l'offerta supera la domanda, la pressione sui prezzi che le aziende subiscono è enorme. I portali di comparazione prezzi permettono ai consumatori di trovare facilmente l'offerta più economica. Nel settore della moda, ad esempio, gli impianti asiatici di produzione a basso costo si stanno impadronendo sempre più dell'intera distribuzione anche senza l'ausilio di intermediari. Senza considerare che spesso assorbono i costi di spedizione e doganali e sono in grado di offrire un prezzo finale impareggiabile. Per le aziende locali è difficile combattere questa guerra dei prezzi mantenendo un margine di profitto.
   
• Mancanza di consulenza personale: non tutti i negozi online sono in grado di garantire un'assistenza clienti di 24 ore o hanno le risorse per integrare i chat bot nel loro sito. A differenza dei punti vendita manca anche il contatto personale: l'aiuto di un commesso qualificato può risultare più utile e convincente rispetto a uno scambio di informazioni online. L'e-commerce non è in grado di sostituire la consulenza in loco, soprattutto per quanto riguarda prodotti e servizi che richiedono molte spiegazioni.
   
• Scomparsa dei negozi: il boom del commercio online può andare a scapito dei rivenditori al dettaglio che non sono in grado di adeguarsi alle nuove logiche del mercato. Le previsioni più fosche annunciano addirittura la scomparsa dei negozi fisici e lo svuotamento delle vie dello shopping nel giro di pochi anni. Secondo uno studio del 2016 a cura del British Retail Consortium sono circa 900 mila i posti di lavoro nell'ambito del retail destinati a scomparire entro il 2025.
   
• Protezione dei dati e sicurezza dei pagamenti: esistono ancora utenti Internet che evitano di acquistare online per ragioni di sicurezza e preferiscono non comunicare dati personali e metodi di pagamento. Il nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione Europea (GDPR) prevede norme severe e punisce le infrazioni con multe salate.

Il boom dell'e-commerce dura ormai da anni e grazie al continuo sviluppo tecnologico non sembra in procinto di fermarsi. Secondo uno studio del Consorzio Netcomm il fatturato dell'e-commerce in Italia nel 2017 è stato di 23,4 miliardi di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2016. In base ai dati di eBay, i settori in cui gli italiani spendono di più online sono il fai da te, la telefonia e i ricambi per automobili.

Inoltre acquistare online non è un'attività riservata alle nuove generazioni: sono molti gli over 65 che hanno una certa affinità con Internet e questo significa che le differenze anagrafiche non giocano un ruolo fondamentale. Le aziende che focalizzano le strategia di marketing sui nativi digitali stanno in realtà escludendo tanti potenziali clienti. Va comunque detto che gli anziani comprano soprattutto medicinali e continuano a recarsi nei punti vendita per la scelta di abbigliamento e calzature. I giovani tra i 14 e i 29 anni sono invece più propensi a sessioni di shopping online.

Una sfida nel commercio elettronico sarà quella di personalizzare l'esperienza di acquisto online. La tendenza è quindi verso pubblicità e offerte su misura dei singoli individui, idee e buoni regalo suggeriti appositamente e a condizioni vantaggiose per gli utenti fidelizzati, che a loro volta si aspettano sconti e proposte adeguate. Strumenti di analisi e tracciamento dei dati come Google Analytics consentono la raccolta di informazioni personali sempre più precise, registrano le abitudini degli acquirenti e utilizzano i dati di navigazione per rendere l'esperienza successiva più comoda e possibilmente fruttuosa. I rivenditori aumentano la conoscenza sul gradimento dei loro prodotti e riescono a definire catalogo e prezzi sulla base del comportamento online dei clienti.