Effetto alone: la prima impressione e il suo ruolo nel marketing

“La prima impressione condiziona tutte le impressioni successive”. Nel proverbiale “La prima impressione è quella che conta” c’è molto più di un semplice granello di verità. Da un punto di vista psicologico è l’effetto alone, noto anche come effetto aureola. Si tratta di una distorsione cognitiva poiché le persone si fanno influenzare troppo da una (errata) prima impressione.

Le distorsioni cognitive riguardano sempre diversi aspetti: percezione, memoria, pensiero e giudizio. Le distorsioni sono errori sistematici o errori di valutazione, che possono essere riprodotti in modo affidabile negli studi. Nel caso dell’effetto alone, che in Italia è chiamato anche effetto aureola, la prima impressione di una persona o di una cosa è così positiva che in seguito questa immagine viene adattata solo in parte o per nulla alla realtà.

L’effetto alone è stato osservato per la prima volta nel 1907, e precisamente da Frederic L. Wells. Il termine conciso “effetto alone”, utilizzato per descrivere il fenomeno, deriva tuttavia dallo psicologo statunitense Edward Lee Thorndike. L’origine nella psicologia mostra chiaramente che questa distorsione cognitiva è rilevante anche per il marketing e le vendite. Dopotutto, il marketing si basa molto su principi psicologici e la psicologia nei processi di vendita è una parte importante della psicologia aziendale.

L’effetto alone ha anche un‘influenza immensa sull’interazione tra esseri umani, per cui ci risulta difficile giudicare obiettivamente. Tuttavia, più sappiamo sulle distorsioni cognitive come l’effetto alone, più è probabile che eviteremo di incorrere in giudizi errati nella scelta di collaboratori, fornitori, partner commerciali ecc., in breve nella scelta di ciascun partner.

La spiegazione dell’effetto alone è molto semplice. Su una persona appena conosciuta si hanno pochissime informazioni disponibili per poter formulare un giudizio affidabile. Tuttavia, si deve anche fare affidamento su poche impressioni per formarsi un'immagine significativa della personalità il più rapidamente possibile, e comportarsi quindi in modo appropriato. In genere questo processo di valutazione dell’altra persona si svolge in modo del tutto inconsapevole.

Tuttavia, chiunque sia a conoscenza dei processi che si svolgono in questa delicata fase di conoscenza reciproca, ha un chiaro vantaggio. Oltre al valore (il più positivo possibile), anche la tempistica delle informazioni (il più presto possibile) è determinante per un buon giudizio. L’effetto alone dura molto a lungo. Anche le esperienze negative successive, ad esempio in una partnership di qualsiasi tipo, sono spesso offuscate per molto tempo dalla prima impressione positiva. L’effetto alone descrive quindi un aspetto importante del capitale sociale.

L’efficacia dell’effetto alone può essere spiegata con degli esempi concreti: secondo gli studi, ad esempio, le persone più attraenti vengono automaticamente considerate più intelligenti, anche se non esiste alcuna relazione tra aspetto e intelligenza. Le persone più grasse sono ritenute tra l’altro più miti, ma anche qui non c’è nessuna relazione. È possibile trovare altri esempi in settori come l’istruzione o i media. Gli insegnanti giudicano gli studenti più attraenti come più competenti, mentre il simpatico conduttore è ritenuto automaticamente intelligente.

Già la prima grande analisi dell’effetto alone ha fornito un eccellente esempio del significato e rischio di questa distorsione cognitiva. Quando lo psicologo statunitense Thorndike ha analizzato le valutazioni dei soldati, sono venuti alla luce risultati sorprendenti. Nelle schede di valutazione, ai soldati con una postura particolarmente diritta è stata certificata, con frequenza significativamente maggiore, anche la precisione di tiro, sebbene in pratica non fosse assolutamente vero. Pertanto, i funzionari addetti alla valutazione avevano inconsciamente concluso da una caratteristica di rilievo, che era di grande importanza nell'ambiente analizzato, che anche altri parametri erano positivi.

Nel marketing si ha spesso una sola occasione per sortire l’effetto desiderato presso potenziali clienti. È dunque logico sfruttare al meglio quest’unica possibilità grazie alla conoscenza dell’effetto alone. Questo vale per le vendite in contatto diretto, personale e indiretto tramite sito web, inserzioni o altro materiale pubblicitario.

A causa del potere dell’effetto alone, spesso è sufficiente un singolo tratto di personalità positivo, correttamente scelto, che mette in buona luce l’intera persona, ma anche tutto un prodotto. L’effetto conferisce alla persona o al prodotto una sorta di “aureola”. La scelta di questo tratto dovrebbe essere effettuata con molta attenzione, in modo da ottenere l’effetto desiderato. Nel contatto personale, specialmente nelle vendite B2B e nel marketing B2B, può anche avere senso lavorare su ogni cliente potenziale e su ogni cliente esistente con un “alone” su misura per loro, al fine di creare una prima impressione ottimale.

Nel corso successivo della negoziazione, che può essere piuttosto conflittuale, si può attingere a lungo a questa buona prima impressione. Anche nel marketing online e nel commercio online si può sfruttare il carisma e il successo di un prodotto, per valorizzare e vendere meglio anche il resto della gamma. In questo contesto, gli esperti parlano di “effetto alone del marchio”.