L’effetto bandwagon nel marketing

L’effetto bandwagon, conosciuto anche come effetto carrozzone, è una distorsione cognitiva che influisce sul comportamento delle persone: nel processo decisionale spesso si tende a scegliere l’opzione che altri hanno già scelto per sé stessi. Questo effetto è stato descritto per la prima volta nel 1944 nell’ambito della psefologia (scienza che si occupa dello studio e dell’analisi scientifica delle elezioni e del comportamento dell’elettorato). L’effetto bandwagon funziona inoltre nella psicologia delle vendite e quindi è importante anche per il marketing e le vendite.

L’effetto bandwagon non è stato scoperto nell’ambito delle ricerche di mercato o del marketing, ma è stato studiato per la prima volta nell’ambito della psefologia statunitense. I tre ricercatori P. F. Lazarsfeld, B. Berelson e H. Gaudet ottennero, dai dati relativi ai loro studi, le seguenti interessanti informazioni: le persone nelle elezioni tendono a seguire il comportamento della presunta maggioranza, quando il vincitore pronosticato è conosciuto. Tali informazioni preliminari sul presunto vincitore possono derivare ad esempio da sondaggi elettorali, pubblicati poco prima del momento della chiamata alle urne.

Con il termine “bandwagon” in inglese s’intende il “lato di successo” o il “partito di successo”. “To climb on the bandwagon” (traducibile in italiano con l’espressione “salire sul carro dei vincitori”) descrive il processo per cui una persona aderisce a qualcosa di promettente, diventandone seguace.

Da questa espressione deriva l’effetto bandwagon, spesso indicato anche come effetto carrozzone. Un buon esempio di questo effetto è dato dalla teoria dell’azione in psicologia: quello che è percepito come un successo (per esempio il possesso di un prodotto che piace e che accresce lo status di chi lo possiede) aumenta la predisposizione degli altri consumatori a copiare quest’azione percepita di successo; aderendo inconsciamente e inconsapevolmente a questo effetto carrozzone, il consumatore acquista tendenzialmente il prodotto scelto dalla maggioranza.

Le ragioni contraddittorie dell’acquisto sono molto interessanti. Mentre i “leader” acquistano i prodotti per differenziarsi ed emergere rispetto agli altri, quindi per dimostrare in maniera marcata un senso di non appartenenza, i “follower” acquistano il prodotto proprio per sentirsi parte di un gruppo. Questo effetto si può spiegare anche con il generale desiderio delle persone di avere ragione. Se scegliete l’opzione più popolare, è più probabile che abbiate fatto la scelta giusta.

Con il rapido sviluppo dei social media, l’effetto carrozzone e il principio di leader e follower hanno acquisito nel marketing un’importanza ancora maggiore rispetto a prima. Nei social media il concetto di “seguire” è parte integrante dell’idea di fondo. Ciò spiega anche il successo dell’Influencer Marketing.

Quasi ogni giorno dobbiamo fare i conti con distorsioni cognitive come l’effetto carrozzone: negli acquisti, nelle votazioni o nella scelta del luogo in cui trascorrere le vacanze. Solo raramente, però, siamo consapevoli di essere sotto l’influsso di una distorsione cognitiva. Ciò è logico e inevitabile, perché nei processi cognitivi molte decisioni vengono prese inconsciamente. Sia la denominazione effetto bandwagon sia quella effetto carrozzone descrivono il principio del cosiddetto “consumo imitativo” in modo molto evidente. Il consumo imitativo si osserva quando la domanda di un determinato prodotto aumenta, perché i richiedenti fanno seguito agli altri consumatori che hanno già acquistato il prodotto prima.

Il settore del libro e della musica lavora molto con l’effetto bandwagon: le classifiche e i dati relativi alle vendite vengono utilizzati per aumentare ancora di più la distribuzione dei bestseller. L’impiego di questo effetto si vede ad esempio negli adesivi o nelle scritte che aumentano la popolarità di un prodotto. I consumatori sono più propensi ad acquistare il libro o il CD che ha già venduto molto e che tante persone già possiedono.

Per le società pubblicitarie l’effetto carrozzone quindi è estremamente interessante! Proprio per questo l’effetto bandwagon riveste un ruolo determinante nelle strategie e nella pianificazione di marketing.

Dato che l’effetto bandwagon è così importante, dovrebbe essere preso in considerazione sia nella creazione di un marchio che nelle campagne successive. La valutazione dei prodotti, dei servizi e delle pagine web riveste un ruolo fondamentale nel marketing online. Se impiegato correttamente, l’effetto bandwagon riduce la frequenza di rimbalzo e aumenta il tasso di conversione. La sua efficacia e utilità nel marketing è quindi evidente.

L’effetto bandwagon si basa sul fatto che le persone spesso agiscono orientate dal successo e dallo status. Ciò è legato al fatto che la tendenza a raggiungere uno status e la crescita in una gerarchia sono programmi evolutivi primordiali che seguiamo ancora oggi. La maggior parte dei consumatori quindi si orienta alle scelte di consumo di un altro gruppo; quest’“altro gruppo rientra nel proprio livello sociale o in uno gerarchicamente superiore.

Qual è l’effetto secondario positivo per il marketing? L’elevata importanza di questa “politica preferenziale” può far perdere importanza al prezzo come argomento di vendita; quindi, con la giusta argomentazione si può ottenere un prezzo più alto. I messaggi del marketing dovrebbero fare leva principalmente sullo status per incentivare la domanda e la vendita dei prodotti per i quali si può utilizzare il bandwagon. Anche altre distorsioni cognitive come l’effetto dotazione e l’avversione alla perdita potrebbero e dovrebbero essere utilizzate per rafforzare le misure messe in campo. Potreste ad esempio orientarvi verso fattori quali la fierezza di possedere qualcosa (offrendo per esempio l’opzione di effettuare un giro di prova prima dell’acquisto) e la possibilità di limitare le perdite (per esempio evitando la perdita di prestigio in caso di mancato acquisto).

Ma l’effetto bandwagon non ha solo risvolti positivi per le imprese, perché anche i buyer B2B e i marketer possono esserne influenzati. A seconda del proprio orientamento al marketing si tende infatti a seguire il leader di mercato o ad acquistare beni che si presuppone abbiano più successo. Tuttavia, chi è consapevole dell’effetto carrozzone può interrogarsi su specifici punti e verificare le proprie decisioni tenendo in considerazione le analisi di mercato. Eventualmente è possibile rintracciare più rapidamente nicchie di mercato innovative e lucrative, invece di correre dietro al carrozzone “alla cieca”.