Come funziona l’effetto dotazione nel marketing

L’endowment effect, conosciuto anche come effetto dotazione, definisce il modo in cui le persone stimano il valore dei beni in loro possesso. A causa di questo effetto, tendiamo a dare maggior valore a un bene (ad esempio una merce acquistata) soltanto perché ne siamo in possesso (temporaneamente). Quest'approccio all'apparenza irrazionale è invece sensato dal punto di vista evolutivo. Quindi quali sono le ripercussioni dell’effetto dotazione nel marketing?

L’effetto dotazione è stato confermato più volte da esperimenti ed è una delle tante distorsioni cognitive con la quale combattiamo quotidianamente. Le distorsioni cognitive sono errori che si verificano in modo sistematico e sono state verificate da più studi come effetti ripetibili o bias cognitivi (“distorsioni”).

Nelle situazioni di mercato, le persone non hanno sempre un comportamento neutrale, obiettivo ed efficiente dal punto di vista economico, ma sono spinti da diversi effetti involontari. L’effetto dotazione, ed esempio, mostra in modo chiaro come conferiamo maggior valore ai beni di nostra proprietà rispetto a quello che è il loro valore reale di mercato. L'effetto dotazione è stato descritto per la prima volta dall'economista statunitense Richard Taler nel suo articolo “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”. Thaler ha approfondito le conoscenze della cosiddetta teoria del prospetto di Daniel Kahneman e Amos Tversky. In questa teoria l’avversione alla perdita (loss aversion), un’altra nota distorsione cognitiva, svolge un ruolo centrale.

L'effetto dotazione esercita una funzione importante soprattutto quando si ha a che fare con oggetti che hanno un qualche tipo di valore sentimentale, che si aggiunge ulteriormente a quello reale. Attraverso questa distorsione cognitiva, anche gli oggetti privi di un valore obiettivo misurabile assumono un valore di mercato quantificabile.

Un buon esempio di effetto dotazione sono i prezzi delle azioni in calo. Il quadro generale negativo è rafforzato ancora di più dalla distorsione cognitiva dell'avversione alle perdite: gli azionisti restano fermi a lungo con i prezzi in calo delle loro azioni perché hanno paura di perdite. E danno un valore più elevato alle azioni in loro possesso, semplicemente perché le possiedono. Dal punto di vista economico e razionale, invece, la decisione dovrebbe essere quella di vendere il prima possibile per minimizzare le perdite e riacquistare in seguito nuove azioni e riottenere così la proprietà delle stesse.

Nel settore del marketing, ad esempio, l’utilizzo regolare di coupon sfrutta l'effetto dotazione: poiché il consumatore è già in possesso di una parte del prodotto o del servizio, ad esempio sotto forma di uno sconto di 10 euro, sarà pronto a continuare a investire denaro nei mercati. Anche i regali a scopi pubblicitari funzionano in questo modo.

Tutti gli esempi di effetto dotazione si riconducono alla breve formula “La proprietà crea valore”. Un po’ più nel dettaglio: l’effetto dotazione descrive la differenza tra la disponibilità ad accettare (willingness to accept) e la disponibilità a pagare (willingness to pay). La stessa persona può dare allo stesso prodotto due valori diversi se il prodotto è nelle sue mani o meno. Sul piano pratico ne risulta un valore spesso maggiore e di conseguenza una differenza di prezzo.

Per questo motivo, è molto utile ricorrere all’effetto dotazione in settori come quello del marketing. Una breve panoramica scientifica nel nostro passato evolutivo lo dimostra in modo ancora più chiaro: risulta che, in passato, le persone con un forte effetto dotazione si siano imposte sempre più di frequente nello scambio di merci. Questo perché, nella trattativa di beni e prezzi, erano quelli meno predisposti a cedere il proprio bene (merce, denaro o altro bene di scambio) rispetto alle persone con un effetto dotazione meno accentuato.

L'effetto dotazione è significativo perché ricopre un ruolo di rilievo in molti settori. Resta comunque di particolare importanza nel marketing e, in generale, in tutti quei settori che si occupano di vendita, di acquisto e di valutazione. Un grande “classico” dell’effetto dotazione sono la prova su strada, il mese di prova, l'abbonamento di prova e altri tipi di campioni commerciali. Questo perché l'effetto dotazione agisce già sulle cose che possediamo in modo provvisorio o non ancora definitivo. Questo dato di fatto può e deve essere sfruttato nel marketing! Ma agisce anche nel marketing e nel commercio online, dove, in alcune circostanze, non esistono beni che si possono possedere in modo concreto?

Nel caso di prodotti digitali, prove virtuali e prodotti composti solo da un’applicazione o da un Software as a Service, l'effetto dotazione è più basso. Per questo si consiglia di inviare al cliente sempre o il prima possibile qualcosa che riesca a “possedere” in modo concreto. Per i beni digitali, dunque, è utile strutturare un piano di marketing che permetta agli utenti di interagire con il prodotto quanto più a lungo e intensamente possibile durante un periodo di prova gratuito.

Il commercio online con prodotti fisici è invece più semplice: già la consegna della merce al cliente potrebbe comportare significativi aumenti di prezzo, perché il cliente ha modo di conoscerne il valore e quindi non voler rinunciare a possederla. Adesso diventa chiaro perché nel marketing si assiste a un uso quasi inflazionato di termini come “vostro/i”, “tuo/tuoi”, “mio/miei”. Già prima che un cliente possieda un prodotto concretamente, si fa in modo che possa già figurarselo. Sono utili a questo scopo tutte le visualizzazioni e gli esempi, che fanno conoscere ai clienti in anticipo i loro prodotti futuri, come ad esempio video, immagini e testi che offrono una panoramica del processo di creazione o della storia del prodotto.

All’inverso, la valutazione realistica dei valori di mercato (per esempio di immobili o autoveicoli) funziona logicamente meglio, perché anche qui sono note le implicazioni psicologiche dell'effetto dotazione. Per di più: spesso la misura numerica con cui influisce l’effetto dotazione non si vede in modo definito, ma c’è soltanto una chiara tendenza a sopravvalutare la proprietà. Questo è anche uno dei motivi per cui l’impiego di consulenti o periti è importante nella valutazione. In questo modo si escludono errori di valutazione provocati dall'effetto dotazione. Già solo il non esserne direttamente i proprietari, rende gli esperti esterni più obiettivi per la valutazione di un bene rispetto ai proprietari stessi.