Gamification: elementi ludici per la crescita del successo aziendale

Le aziende che pensano di motivare i propri dipendenti a migliorare le proprie prestazioni esercitando pressioni e attraverso ammonizioni si affidano a sistemi ormai obsoleti. L’integrazione nel quotidiano aziendale di principi di ordine ludico per la motivazione dei dipendenti risulta molto più efficace e persino l’acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione possono trarre beneficio da questi principi. Questo metodo viene definito con il termine tecnico di gamification.

Vi spieghiamo in quali settori può essere utilizzata la gamification e quali aspetti vanno considerati in vista della sua applicazione. Per rendere più chiaro il concetto, vi presentiamo alla fine alcuni esempi concreti di successo.

Il termine gamification deriva dal termine inglese “game” che significa gioco. In italiano il termine inglese sta guadagnando sempre più popolarità e si prevede, che in pochi anni, divenga d’uso comune in tutti i settori di marketing e non solo.

Le persone conservano un bisogno innato di imparare, di migliorare le proprie capacità e di entrare in competizione con gli altri. Il gioco risponde a tali esigenze: attraverso indovinelli, avanzamenti di livello, diversi gradi di difficoltà e premi, gli utenti sono motivati a non mollare e a svolgere un compito nel miglior modo possibile.

Ne deriva che tali principi, utilizzati in un contesto diverso da quello del gioco, possano consentire di aumentare la motivazione delle persone nel problem solving, di migliorare la loro resistenza e di controllare il comportamento auspicato.

Grazie alla gamification, i compiti percepiti come monotoni e noiosi si fanno più interessanti e le persone si sentono così più motivate ad affrontare in maniera più costante problemi anche complessi.

La gamification può essere utilizzata in contesti molto diversi, ad esempio nelle aziende, nella ricerca, nella formazione professionale o nel crowdfunding.

Poiché l’istinto di gioco è insito nelle persone di tutte le età (anche se tenuto talvolta in qualche modo nascosto), ci si può rivolgere a un target giovane come anche a un target di età più avanzata.

Il fascino del gioco può essere sfruttato all’interno dell’azienda per motivare i dipendenti (gamification interna) o all’esterno, per acquisire nuovi clienti e fidelizzarli (gamification esterna).

Possibili applicazioni all’interno dell’azienda:

• nella gestione della qualità, per migliorare la qualità dei dati;
• nel recruiting, per verificare le capacità dei candidati ed effettuare una preselezione;
• nelle vendite, per aumentare la percentuale di contratti portati a termine mediante la competizione interna (classifiche, premi, ecc.);
• nella gestione della sanità, per migliorare ad esempio la forma fisica dei dipendenti organizzando corse competitive;
• nella formazione dei dipendenti, per migliorare la curva di apprendimento;
• nello sviluppo del prodotto, per incrementare la fidelizzazione;
• nel marketing (ad esempio su siti web e app), per acquisire nuovi clienti.

Esistono innumerevoli tipologie di gioco e di conseguenza forme molto diverse di gamification. Tuttavia, ci sono alcuni elementi ricorrenti in ogni gioco di cui bisogna necessariamente tener conto per trarre gli effetti positivi, qualsiasi sia l’attività “ludica” che si intende applicare.

Se nel gioco del “Monopoli” un giocatore capita su una casella rappresentante una proprietà che non è ancora stata aggiudicata, ha diritto ad acquistarla pagando alla Banca il prezzo indicato. Quando invece un giocatore si ferma su una proprietà di un avversario, deve pagare al proprietario l’affitto indicato sul contratto. Ogni gioco, che si tratti di un gioco da tavolo o di un gioco multiplayer online, si basa su un insieme di regole chiare che ogni giocatore deve conoscere in partenza. Ciò vale anche per la gamification nel contesto aziendale. Esempio: chi non sa quanti punti ottiene per il suo impegno nella piattaforma interna e quali premi corrispondono a determinati punteggi, sarà molto meno motivato di chi è al corrente dei punti che mancano per vincere, ad esempio, un nuovo tablet.

Ogni gioco contiene un compito da risolvere, ma la sfida non dovrebbe essere troppo facile da affrontare, poiché il divertimento finirebbe subito. Allo stesso tempo non deve essere nemmeno troppo difficile, per non rischiare di demotivare i giocatori e/o i dipendenti vanificando quello che è lo scopo della gamification, ossia un’occupazione più intensa e motivata.

Alle attività del giocatore dovrebbe sempre corrispondere un feedback immediato, in modo tale che questi possa migliorarsi e trarre insegnamento dai riscontri positivi e negativi. Un gioco in cui l’utente vaga senza una meta precisa, perde rapidamente il suo fascino. Barre di avanzamento, badge e sistemi a punti sono esempi di feedback diretto.

Chi completa l’attività in un gioco, deve ricevere una ricompensa: un nuovo livello sbloccato, un premio materiale o nuovi contenuti a disposizione. La prospettiva di una ricompensa è un incentivo a rimettersi sempre in gioco. Ogni attività di gamification necessita dell’aspetto della ricompensa, specialmente quando prevede un’interazione costante tra gli utenti.

Il successo di un gioco è determinato in gran parte dalla sua storia, dal mondo e dalla trama in cui il giocatore s’immerge. Questo vale tanto per i giochi online come “World of Warcraft”, quanto per i classici giochi di società come “Risiko” ed evidentemente anche per la gamification nel contesto aziendale.

Anche se ci sono giochi in solitaria, condividere il gioco con altri membri rende l’attività estremamente coinvolgente, che siano questi rivali o componenti della stessa squadra. Nel contesto aziendale, i clienti possono competere con altri clienti o i dipendenti possono competere in team per ottenere determinati premi.

Si è iniziato a parlare di gamification come strategia per il contesto aziendale soltanto all’inizio degli anni 2000. Il termine è stato introdotto dal programmatore e autore Nick Pelling, che pare averlo coniato nel 2002.

Tuttavia, l’idea di utilizzare elementi ludici per acquisire o fidelizzare i clienti e motivare i dipendenti risale a epoche precedenti.

Già negli anni '60, gli ospedali psichiatrici lavoravano con la cosiddetta Token Economy, un sistema simbolico di ricompensa in cui i pazienti ottenevano dei chip per aver tenuto dei comportamenti richiesti, che potevano poi scambiare con dei premi corrispondenti. Fin dagli anni ’90 le compagnie aeree lavorano con premi per le miglia accumulate e da decenni anche i supermercati offrono programmi fedeltà. Anche il premio “Impiegato del mese” può essere inteso come un concorso ludico per aumentare la motivazione e quindi come un’applicazione della gamification.

Mentre una volta la gamification si svolgeva in modo simile e secondo un semplice schema di ricompensa, oggi le varianti sono sostanzialmente digitali e l’esperienza di gioco è più elaborata.

Talvolta il mondo reale e digitale possono incontrarsi, basti pensare all’app “Zombies Run” per fare running mentre si è inseguiti dagli zombie o all’app “EpicWin” che permette di inserire le proprie attività quotidiane in un gioco di ruolo digitale.

Tra i pionieri che hanno dato avvio alla gamification si annoverano alcune grandi aziende come Microsoft, IBM, SAP e Deloitte. Sempre più imprese sfruttano perciò elementi ludici per i motivi illustrati sopra. Vi forniamo alcuni esempi di successo del gaming in ambito internazionale.

L’azienda di informatica SAP utilizza la gamification in diversi ambiti. Ad esempio ha sviluppato un gioco digitale di golf, con il quale gli incarichi da svolgere possono essere inviati tra i vari reparti colpendo la palla in modo virtuale e giocando quindi a golf. Grazie alla facilità del gioco, i tempi di elaborazione dei compiti si sono anche notevolmente ridotti.

Inoltre, SAP ha messo a disposizione un popolare esempio di gamification, visibile sulla pagina della community SAP. Qui i membri iscritti guadagnano punti se rispondono alle domande di altri utenti e ottengono dei riconoscimenti al raggiungimento di determinati punteggi, che li fanno salire di livello. Queste ricompense motivano i membri, anche perché la SAP assume regolarmente nuovi dipendenti che si qualificano tra i migliori della community.

L’università di Washington propone, insieme alla Northeastern University, alla Vanderbilt University e alla University of California (Davis) sul portale “foldit” puzzle gratuiti. Cimentandosi in questa attività, gli utenti ripiegano lunghe catene di amminoacidi per trasformarle in proteine. Si ottengono dei punti in base alla qualità del proprio ripiegamento. In questo modo ludico, gli utenti prendono confidenza con temi inerenti alle scienze naturali.

Il Nike Run Club permette a chi corre di entrare a far parte di una community online tramite un’app apposita. Tra le funzioni dell’app, oltre a consentire di tracciare i propri progressi e seguire un programma di allenamento personalizzato, rientra anche la possibilità di competere con altri utenti e confrontare i propri risultati. Se ciò non bastasse, si può anche condividere la propria attività tramite i social media e/o con altri amici che utilizzano Run Club.

La piattaforma per l’apprendimento delle lingue Duolingo si basa interamente sul concetto di gamification, facendo suo il motto “imparare giocando”. Utilizzando l’app si seguono lezioni personalizzate, si ottengono punteggi e gli utenti vengono motivati con la vincita di premi, come monete virtuali o lo sblocco di livelli successivi.

L’Istituto di ricerca Gartner nel 2013 aveva previsto che entro il 2015 il 40% delle 1000 aziende più grandi al mondo avrebbe applicato i principi della gamification all’interno della propria realtà aziendale per aumentare la produttività dei propri dipendenti. Uno studio più recente, però, non è stato ancora pubblicato.

Nonostante la ricerca scientifica sull’efficacia delle applicazioni della gamification sia nel complesso piuttosto scarsa, il fatto che si stia diffondendo sempre più nelle prassi dell’impresa è un dato evidente. Non c’è da aspettarsi un’inversione di tendenza, anzi, in considerazione del crescente fatturato nell’industria del gaming degli ultimi anni e del numero sempre in aumento dei dirigenti cresciuti proprio in questo contesto, si può presumere che la gamification rivestirà un ruolo ancora più centrale nel futuro aziendale.