Il fenomeno del Second Screen

Negli ultimi anni si è andati incontro ad una maggiore esperienza multimediale, che ha portato sempre più persone ad utilizzare i dispositivi mobili, come smartphone e tablet, in ogni momento e per ogni attività. Non è raro che mentre si guardi la tv, si rimanga parallelamente connessi su Internet e si leggano le notizie online utilizzando un altro dispositivo. Questo fenomeno prende il nome di Second Screen. 

Si cercano così informazioni sul programma o lo si commenta insieme agli altri utenti dei social network. Non si tratta però solo di utilizzare le normali applicazioni web, ma sono messe a disposizione dell’utente delle specifiche app, widget o altri servizi online, appositamente creati per essere usati simultaneamente. Così facendo, il programma tv diventa interattivo e, collegando diversi canali, si potrà godere di un’esperienza multimediale ampliata. Con il rapido sviluppo del Second Screen i marketer stanno escogitando nuove strategie per sfruttare questo canale per fini pubblicitari.

Il fenomeno del Second Screen nasce dalla modifica del comportamento degli utenti in rete e delle loro abitudini, dovuta alla diffusione dei dispositivi mobili. Infatti, ovunque ci si trovi, non si tarderà a vedere qualcuno che prende lo smartphone o il tablet e comincia ad usarlo per leggere le notizie sulla strada per il lavoro, trovare un buon ristorante dove mangiare la sera o inviare messaggi ai propri amici. Sempre più spesso guardando la tv, si comincia a cercare informazioni sul programma in corso, ci si informa sugli attori del film, si controlla la risposta alla domanda del quiz in onda o semplicemente ci si distrae durante la pubblicità.

Non sono da dimenticare Facebook, Twitter e gli altri social network, che accompagnano la visione di un programma. Specialmente i giovani commentano e si lanciano in discussioni, usando hashtag nei loro messaggi, che permettono di ritrovare ogni parere espresso su un tema specifico. Ma questi commenti non si trovano solo sulla pagina Facebook o su altri canali ufficiali della serie e dell’attore, ci sono anche delle piattaforme apposite per i fan, pensate proprio per lo scambio di opinioni. Inoltre, spesso vengono sviluppate app ufficiali per i film e le serie.

L’uso di un secondo schermo durante le trasmissioni televisive è in crescita. Come indicato in un articolo della Rai, la tendenza si conferma negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, dove le cifre dell’uso di smartphone e tablet davanti alla tv si aggirano intorno all’80% o addirittura lo superano. Guardando all’Italia, nel 2012 dalla ricerca “Ericsson ConsumerLab Tv and Video Report 2012” emerge che il 69% delle persone usano i social media durante una trasmissione, di più rispetto al 2011, mentre il 30% commenta in tempo reale quanto guarda. Sono soprattutto le donne, con una quota pari al 66%, ad essere toccate maggiormente dal fenomeno del Second Screen. Dai dati si rileva anche come le esigenze degli spettatori siano cambiate e di come sia sempre più indispensabile coinvolgerli attivamente.

Strettamente legata al fenomeno del Second Screen, la Social TV rappresenta un connubio moderno tra gli stimoli offerti dalla TV e l’interazione sugli altri social media. Nel concetto di Social TV è implicito che il consumatore guardi un programma e poi lo commenti in diretta (ma non per forza) insieme ad altri. Non è insolito che sia il presentatore a lanciare sondaggi o a risvegliare l’attenzione dello spettatore, invogliandolo a dire la sua su un tema specifico. Mentre prima era in voga la telefonata, oggi la comunicazione con l’emittente avviene più velocemente sui social network. Per regolare al meglio questo scambio, i principali canali televisivi hanno messo a disposizione degli utenti una piattaforma specifica, su cui sono presenti anche dei contenuti aggiuntivi fruibili previa registrazione. È il caso della Rai che permette tramite l’app Rai.tv di vedere in diretta 14 canali della sua emittente, rivedere per 7 giorni i programmi persi, accedere ai video on demand del giorno e alle video notizie, dove sono raccolte le notizie trasmesse dalla RAI in giornata. Il servizio è completamente gratuito e basta avere un profilo Facebook o Twitter per poter visualizzare la loro offerta, dopo essersi registrati su myRai.tv. Per rimanere sempre al passo con i tempi, vengono create delle app apposite per un determinato programma, come è accaduto con gli europei di calcio del 2016, quando la RAI ha prontamente rilasciato l’app Rai Euro2016 per i sistemi operativi Android e iOS, consentendo così la visione in streaming delle partite, ma anche l’accesso a contenuti esclusivi come interviste, statistiche e molto altro. Se si è alla ricerca di maggiori possibilità di approfondimento, vi sono altre app che consentono un’esperienza multimediale più ricca e si basano non solo su contenuti offerti da un’emittente, ma anche da quelli generati dagli utenti, come si verifica utilizzando Shazam. Grazie a questa app è possibile riconoscere tracce audio dalla radio, dalla TV, da spot pubblicitari e simili, impegnando così lo spettatore in un’altra attività su un secondo schermo.

Con l’aumento della rilevanza del Second Screen, bisogna trovare altri modi per raggiungere i potenziali clienti con una pubblicità pensata proprio per loro. Ecco che si sviluppano nuove tecniche pubblicitarie per riuscire a sfruttare anche questo canale. Infatti, se lo spettatore di un programma si distrae durante la pubblicità, le aziende non rischiano di perdere un cliente? Non è questo il caso, se riescono a raggiungere l’utente tramite il secondo schermo, facendo pubblicità online in contemporanea con la TV.

Le aziende possono sfruttare il secondo schermo a proprio vantaggio, sincronizzando i canali grazie all’integrazione di tecnologie appropriate, come quella ACR (Automatic Content Recognition). Si tratta di un sistema di identificazione che riconosce la pubblicità in TV non appena viene trasmessa. Il rilevamento in tempo reale della pubblicità si combina con le statistiche delle piattaforme pubblicitarie e di tracking. In questo modo è possibile sincronizzare con la TV anche campagne digitali, ad esempio trasmettendo nello stesso momento una campagna pubblicitaria in TV e attivandone una online, basata sulle strategie SEA.

Se la pubblicità è presente su entrambi gli schermi, sarà più efficace e non si perde affatto un potenziale cliente perché nel caso in cui non prestasse attenzione alla pubblicità sulla TV, la visualizzerebbe comunque sull’altro dispositivo. Il messaggio che si vuole trasmettere risulterà amplificato e le possibilità di essere ricordato saranno maggiori, senza contare che gli effetti di una campagna pubblicitaria sono più facilmente misurabili in rete grazie a specifici KPI (in inglese “Key Performance Indicator”). In questo modo è possibile testare l’impatto delle campagne pubblicitarie sui potenziali clienti, sia online sia in TV, e ottimizzarle di conseguenza.

La pubblicità online, combinata con uno spot in TV, mette in risalto e rafforza il messaggio che un’azienda vuole trasmettere. In questo modo si riescono a raggiungere anche quegli utenti che, ad esempio dopo aver visto uno spot sullo schermo di casa, ricercano i prodotti online e, grazie ad una pubblicità mirata su un secondo schermo, ci si avvicina maggiormente ai loro bisogni.

Involontariamente è possibile però ottenere l’effetto contrario, in quanto molti telespettatori sono infastiditi dalle frequenti pause pubblicitarie e quindi se ritrovano la stessa pubblicità su un altro dispositivo, proprio quando cercavano di evitarla, potrebbero vederla sotto una luce negativa. Sempre più utenti decidono di bloccare i banner pubblicitari su Internet e questo complica le cose. Nei prossimi anni si dovranno sviluppare nuove soluzioni nell’Online Marketing per riuscire nell’impresa di farsi pubblicità, malgrado gli ostacoli posti sul cammino degli esperti del settore.