Lead routing

Il lead routing definisce la trasmissione di lead qualificati al reparto delle vendite. In questo modo la competenza passa dal reparto del marketing al reparto vendite. Il lead routing si occupa anche di passare i lead al responsabile vendite predisposto. Con un software adeguato questo processo può essere automatizzato.

Il termine inglese routing significa, nel contesto della circolazione dei dati, qualcosa di simile a “instradamento”. Per definizione il lead routing è l’indirizzare i dati di contatto nell’ultima fase del processo del lead management verso le vendite e quindi verso una conclusione positiva del processo. Per le ragioni menzionate il lead routing gestisce la consegna dei contatti dal reparto marketing a quello delle vendite. 

Soprattutto nel B2B, dove i contatti personali giocano un ruolo fondamentale, il lead routing si svolge secondo uno schema classico: quando si arriva al momento in cui la lead nurturing è conclusa e si è raggiunta la maturità stabilita dal lead routing, entra in gioco il responsabile incaricato delle vendite e si fa carico del contatto e delle ulteriori comunicazioni. Il suo scopo è chiarissimo: effettuare una conclusione di successo del processo e veicolare i prodotti o i servizi in maniera proficua verso i clienti.

I risultati del lead scoring sono essenziali per il completamento del processo del lead management. Solo una valutazione chiara permette di giudicare quanto è interessante un lead per il rispettivo obiettivo di vendita e se, in generale, è pronto per un’offerta. Non sono solo i dati dell’utente, ossia il profilo, a giocare un ruolo decisivo, ma anche soprattutto le attività e la reazione alle misure prima intraprese. Tutto questo ha un ruolo nel processo del lead routing.

Un lead scoring model assegna a ogni interessato una valutazione, che stabilisce nel lead routing le priorità e definisce in maniera esatta il suo status nel costumer journey. Se ora il lead è pronto a prendere una decisione, inizia una fase critica: non si dovrebbe temporeggiare troppo a lungo con misure concrete e si deve creare al momento giusto il contatto personale. L’incaricato alla vendita ha nelle sue mani tutto ciò di cui ha bisogno: tutte le informazioni e le valutazioni essenziali, con l’aiuto delle quali può adattare la strategia di vendita in maniera adatta.

Anche quando si parla di fine del processo del lead management, in realtà non si è in alcun modo concluso. Il lead management, ma soprattutto la lead nurturing e il lead scoring model, sono in costante sviluppo e danno vita a un processo continuo.

Il monitoraggio e l’analisi giocano quindi un ruolo centrale: mostrano in quale fase del processo di vendita si dovrebbe cercare di recuperare, dove si trovano ancora più potenziali clienti con misure migliorate. Si costituisce una macchina di marketing automatizzata, le basi per questo sono i tool moderni che si occupano di lead management.

Con programmi come HubSpot, Piperdrive o Teamgate si possono organizzare tutte le misure riassunte. Lasciando fluire tutti i dati da diversi canali su di una piattaforma centrale, si possono segmentare i lead in maniera semplice e renderli accessibili da entrambe le parti, marketing e reparto vendite. Si lasciano così anche stabilire regole semplici e chiare del lead routing.

La sfida più grande resta alla fine, per trovare un bilancio ottimale tra automatizzazione e personalizzazione. Se si trova quindi ancora il giusto modo di rivolgersi al target e il contenuto adatto per la campagna creata, la strategia di lead management prende il via. Le aziende riescono così a intrecciare relazioni commerciali di successo e a prendersi cura dei contatti nuovi e quelli già esistenti in maniera duratura.