Il marketing mix: avere successo con la giusta strategia

I quattro strumenti del marketing mix, che insieme formano una strategia di marketing uniforme, si sono affermati soprattutto per la vendita dei prodotti e sono:

• Product (prodotto)
• Price (prezzo)
• Place (punto vendita o distribuzione)
• Promotion (promozione o comunicazione)

Per quanto riguarda il settore dei servizi il modello delle 4P del marketing ha però alcuni punti deboli, anche se rimane pur sempre uno schema basilare che ogni marketer dovrebbe conoscere. Di seguito vi spieghiamo a che cosa dovreste prestare attenzione in qualità di imprenditore al momento di utilizzare le 4P.

Product: che cosa contraddistingue il mio prodotto?

Il prodotto è il cuore pulsante del marketing mix e influenza tutti gli altri processi. Comprende tutti gli ambiti che ruotano intorno alla progettazione del prodotto, ad esempio il materiale, il design, il nome del marchio e anche i servizi offerti inerenti al prodotto stesso.

Una buona politica del prezzo prevede una pianificazione dettagliata. Prima di tutto dovreste riflettere esattamente a quale target vorreste rivolgervi e quali sono i requisiti particolari del prodotto. In questo caso è importante rispondere alle seguenti domande: qual è l’età del vostro target e quali caratteristiche lo contraddistinguono (ad esempio potere di acquisto, preferenze, stile di vita)? È un prodotto solo per donne o per uomini, o ci si rivolge ad ambo i sessi? È possibile offrire delle varianti di prodotto (ad esempio diverse versioni in differenti fasce di prezzo o modelli adatti a un genere in particolare)?

Nell’ambito della politica del prodotto è necessario stabilire quali qualità dovrebbe mostrare il prodotto e quali funzioni offre al cliente. In questo caso è soprattutto importante l’uso concreto che ha il vostro prodotto. Oltre all’uso e alle caratteristiche basilari di un articolo, la politica del prodotto comprende però molti altri ambiti importanti, di cui vi illustriamo qualche esempio.

Design e confezione

Sia il design che la confezione giocano un ruolo centrale per il prodotto, poiché contribuiscono in modo significativo a costruire la sua immagine e a fare in modo che si distingua rispetto alla concorrenza.

Il design del prodotto comprende sia aspetti estetici sia funzionali. Ad esempio in una macchina da caffè tutti i pulsanti e i contenitori dovrebbero essere intuitivi e facili da utilizzare. Indipendentemente da ciò la macchina può presentarsi con un aspetto classico o più stravagante. Oltre alla progettazione dovrebbe essere anche ben ponderato il nome del prodotto o il relativo marchio.

Il design non riguarda solo il prodotto in quanto tale, ma anche la sua confezione: quale materiale rappresenta più accuratamente la qualità del vostro prodotto, una pellicola economica o un cartone pregiato? Ci si rivolge di più al target con una confezione dai colori sgargianti o più miti? Riflessioni di questo tipo sono soprattutto importanti per generi alimentari, bevande, articoli per l’igiene personale e altri prodotti che si differenziano da quelli della concorrenza negli scaffali specialmente per la confezione, poiché non offrono un grande potenziale di innovazione.

Servizio del prodotto

Un altro componente importante della politica di prodotto è il servizio che offrite ai vostri clienti prima e dopo l’acquisto. Le prestazioni del servizio possono essere ad esempio un buon servizio clienti a disposizione 24 ore su 24, una garanzia di lunga durata o la consegna gratuita dei prodotti. Anche il montaggio o l’installazione a un prezzo conveniente di mobili, impianti elettrici o idraulici e altri servizi simili rientrano in questo ambito.

Esempio: politica di prodotto in un’azienda di moda

Una nuova azienda di moda che vuole produrre abbigliamento di qualità dovrebbe prestare attenzione ai seguenti elementi:

• Prodotti: quali capi d’abbigliamento comprende il catalogo dei prodotti? Se ad esempio si vendono dei pantaloni, l’azienda deve decidere quanti diversi modelli ci sono, da che cosa si differenziano (materiale, taglio, ecc.) e se questi sono offerti per uomini e/o donne e/o bambini.
• Materiale: quali materiali bisogna comprare per i capi d’abbigliamento previsti? Oltre al materiale necessario (ad esempio denim per i jeans), anche la qualità dei tessuti gioca un ruolo fondamentale (denim pregiato e resistente).
• Design dei capi di abbigliamento: a quali trend ci si orienta? Quali forme e colori devono avere i pantaloni?
• Varianti di prodotto: in quali dimensioni, colori e materiali vengono offerti i singoli modelli dei capi di abbigliamento? Il modello di jeans è disponibile solo in blu chiaro o anche in altri colori? E si producono solo le taglie comuni o anche altre?
• Fabbricazione: chi realizza i vestiti e in che quantità devono essere prodotti i singoli pezzi?

Vi consigliamo di creare un profilo dettagliato della personalità dei vostri clienti servendovi delle buyer personas. I profili di personalità vi aiutano a riflettere sul vostro target e a comprendere meglio i loro processi decisionali.

Price (prezzo): quanto deve costare il mio prodotto?

Anche la politica di prezzo rappresenta un componente essenziale del marketing mix. Nella strategia di prezzo si tratta di stabilire i prezzi dei prodotti, ma ci si interessa anche agli adattamenti di prezzo e alle promozioni last minute.

Idealmente il prezzo di base di un prodotto va concordato con lo scopo di ottenere il maggior profitto possibile con la sua vendita ma rimanendo comunque competitivi. Per individuare il prezzo ideale dovete calcolare correttamente i costi di produzione e di distribuzione, oltre che valutare il potere d’acquisto e le abitudini del vostro target.

Capitale

Dovete necessariamente sapere quanto capitale vi serve per ogni singolo prodotto. Per questo dovete calcolare tutti i costi da sostenere durante il processo di produzione. Oltre ai costi di produzione (ad esempio lo stipendio da dare ai vostri dipendenti) e quelli per il materiale, dovete considerare anche altri fattori come il consumo di energia per la produzione e i costi fissi (come l’affitto per le aree adibite al personale e il magazzino per il deposito).

Non appena sapete quanti soldi (e tempo) investire nella creazione e nella distribuzione dei singoli prodotti, potete stabilire il prezzo e determinare così esattamente il margine di profitto per ogni prodotto venduto.

Stabilire il prezzo considerando il target e la concorrenza

Al momento di stabilire il prezzo definitivo dovete anche prendere in considerazione le analisi del target effettuate in precedenza e la situazione di mercato: quanto spendono i vostri potenziali clienti per prodotti simili? E quanto è grande il potere di acquisto medio del vostro target?

Per quanto riguarda il prezzo dovreste inoltre tenere sotto controllo la concorrenza. Informatevi su quanto costano i prodotti simili venduti dalla concorrenza. Nel caso in cui i vostri potenziali clienti trovassero un prodotto simile al vostro a prezzi più convenienti, naturalmente opterebbero per quello con il miglior rapporto qualità-prezzo. Solitamente i prezzi che si trovano ben al di sopra della media di mercato si possono giustificare solo con un particolare valore aggiunto del prodotto, che lo contraddistingue dagli articoli della concorrenza.

Esempio: politica del prezzo in un’azienda di moda

Nell’esempio la nostra azienda di moda per stabilire il prezzo di un jeans prende in considerazione:

• Tutte le spese che sorgono per la realizzazione dei jeans: quanto costa l’acquisto dei materiali necessari e la produzione (costi personali, per la realizzazione e il funzionamento degli impianti di produzione, dei locali commerciali, del deposito, ecc.)? Questi costi si ripercuotono sul prezzo, quindi devono essere sufficientemente bassi per poter vendere i pantaloni nella fascia di prezzo desiderata in modo da ottenere comunque un profitto.
   
• I prezzi della concorrenza: per poter valutare il prezzo finale dei pantaloni, va confrontato con quello di modelli simili prodotti da altre aziende di moda. In questo modo sarà più facile individuare la fascia di prezzo a cui fare riferimento.
   
• Potere di acquisto del target: se dalle analisi del target emerge che molti potenziali clienti hanno un maggior potere d’acquisto, i prezzi vengono adattati di conseguenza e possono trovarsi al di sopra della media di mercato. Il prezzo più elevato si può ad esempio motivare con dei jeans di una migliore manifattura e con l’utilizzo di denim pregiati e resistenti.

Place (distribuzione): come si porta il prodotto ai clienti?

La politica di distribuzione è lo strumento di marketing mix che stabilisce come il vostro prodotto giunga ai clienti. Comprende tutte le attività che ruotano intorno ai canali di distribuzione del prodotto. In questo caso è importante porsi domande del tipo: il mio prodotto giunge ai clienti tramite intermediari o tramite un canale diretto? O l’azienda deve offrire entrambe le varianti? Anche la scelta del distributore rientra in questo ambito.

Canale di distribuzione

Al momento di scegliere il tipo di distribuzione potete decidere tra un canale diretto, corto o una forma mista dei due (franchising). Nel canale diretto siete voi a vendere il vostro prodotto ai clienti mantenendo un contatto diretto con loro. Però prima di tutto dovete costruirvi una cerchia di distribuzione, cosa che comporta dei costi. In particolare nel caso di prodotti di massa richiesti a livello nazionale solo alcune aziende hanno le risorse e le infrastrutture per garantire costantemente la loro distribuzione. Nel canale diretto il margine di profitto per ciascun prodotto venduto è spesso superiore, visto che lavorate senza intermediario.

Se optate per un canale corto riuscite ad ampliare il vostro raggio d’azione. In questo caso cooperate con un intermediario (il più delle volte un’azienda grande o di vendita al dettaglio o un rappresentante di commercio) che porta il prodotto al consumatore finale. Prima però dovete convincerli che per loro è conveniente distribuire il vostro prodotto. Una volta fatto questo, l’intermediario cerca i clienti adatti per il prodotto (gli affidate così il compito di contattare direttamente il cliente) e ricevete da lui un compenso (il più delle volte una provvigione) per ogni vendita portata a termine. In questo modo diminuisce il margine di profitto, ma beneficiate di una rete di distribuzione già collaudata.

Luogo di vendita

Oltre al tipo di canale di vendita, la politica di distribuzione nel marketing mix dipende anche da dove i clienti possono acquistare il vostro prodotto. Dovete metterlo in vendita nel vostro negozio o è meglio commercializzarlo insieme ai prodotti della concorrenza dello stesso settore? Va venduto online (tramite e-commerce) o offline (in un negozio fisico Per non sbagliare conviene usufruire di più canali di distribuzione allo stesso tempo.

Esempio: politica di distribuzione in un’azienda di moda

Per la distribuzione dei capi di abbigliamento la nostra azienda sceglie le seguenti soluzioni:

• I vestiti devono essere prima di tutto venduti nei propri negozi; a tal fine viene creato uno shop online e aperto un negozio in città che diventa anche sede dell’azienda. La merce viene venduta e spedita servendosi del canale diretto.
   
• Visto che si tratta di un marchio di moda nuovo e ancora sconosciuto, l’inserimento nell’assortimento di grandi catene di negozi si presenta difficile. Perciò bisogna cercare il contatto con i commercianti al dettaglio, una volta che il marchio ha acquistato popolarità. Se ci riuscite e il vostro marchio viene venduto a livello nazionale, è pensabile una cooperazione con un partner di distribuzione. In questo caso verrebbe a mancare il contatto diretto con i clienti, ma in compenso l’azienda di moda beneficerebbe di un’estesa rete di distribuzione. Inoltre così si può risparmiare sui costi di deposito, visto che la merce lascia il magazzino prima. In alternativa può persino essere immagazzinata dallo stesso partner di distribuzione.

Promotion (promozione): attirare l’attenzione dei clienti sul prodotto

Per fare in modo che il maggior numero di persone venga a conoscenza del vostro prodotto, dovreste investire nella sua promozione. Con la politica di comunicazione si indicano tutte le misure atte a incentivare la vendita di un prodotto e a creare un’immagine positiva del marchio e dell’azienda. Di solito ciò avviene tramite campagne pubblicitarie, iniziative di PR e di marketing con le quali attirate l’attenzione sui vostri prodotti e motivate il target all’acquisto. Visto che senza un’adeguata promozione dei vostri prodotti difficilmente avrete degli introiti, una ponderata politica di comunicazione rientra tra gli strumenti irrinunciabili del marketing mix.

Infine con la promozione si intendono tutte le misure di comunicazione tramite le quali il target riceve maggiori informazioni sul prodotto.

Canali e contenuti di comunicazione

La promozione deve essere progettata in modo che raggiunga i potenziali clienti e venga allo stesso tempo recepita positivamente. Oltre alle preferenze del target, è perciò determinante anche la scelta della piattaforma di comunicazione. I possibili canali per la promozione sono ad esempio:

• Misure pubblicitarie offline: tv, radio, giornali, riviste, manifesti, ecc.
• Misure pubblicitarie online: pubblicità display, pubblicità video (su YouTube, Facebook o video integrati sui siti), Social Media Advertising, pubblicità sui motori di ricerca, ecc.
• Comunicazione personale: conversazione al momento della vendita tra venditore e cliente.
• Public Relations: contatto con istituzioni pubbliche e opinionisti (partiti, associazioni, case editrici) per fornire un’immagine positiva dell’azienda.
• Comunicazione su Internet: mailing list, newsletter, Social Media Marketing.

Su molte delle piattaforme e dei canali nominati sopra le condizioni cambiano specialmente a seconda dell’ambiente in cui avete attirato l’attenzione sul vostro prodotto. Se decidete di realizzare uno spot in tv, allora dovrebbe essere trasmesso nella pausa pubblicitaria di un programma che viene visto prevalentemente dal vostro target. Se siete presenti a una fiera, il tema dovrebbe essere molto attinente alla vostra azienda o al vostro prodotto.

Inoltre rientra anche nella politica di comunicazione la promozione delle vendite (Sales Promotion), con cui si indicano le iniziative che promuovono in particolare il vostro prodotto per un certo periodo (ad esempio con sconti di breve durata, giochi a premi, stand di prova, e così via).

Esempio: politica di comunicazione in un’azienda di moda

La nuova azienda di abbigliamento pianifica di raggiungere il suo target con le seguenti iniziative di marketing:

• Nella città in cui l’azienda di moda ha la sua sede vengono appesi manifesti sull’apertura di un nuovo punto vendita nei posti più amati. Inoltre l’azienda fa stampare flyer e li fa distribuire nei centri commerciali, dove molto probabilmente si trova il suo target. Entrambi gli strumenti pubblicitari informano anche sullo shop online dell’azienda.
• La pubblicità online va inserita su Facebook e su Instagram tramite una strategia di Social Media Advertising e deve rivolgersi esclusivamente agli utenti con la passione della moda, rintracciabili dal loro profilo social.
• Sul sito web o sullo shop online dell’azienda viene offerta la possibilità di iscriversi alla newsletter.
• Non appena l’azienda ottiene i primi grossi ricavi, dovrebbero seguire annunci pubblicitari in rete e sulle riviste di moda.

La seguente tabella intende fornire una maggiore chiarezza sui singoli elementi delle 4P del marketing.

• Product (prodotto)
  • Prodotti principali: moda per donne, uomini e bambini
  • Prodotti secondari: accessori
  • Catalogo: a partire da articoli molto economici di massa fino all’alta moda fabbricata su misura
  • Il più delle volte non serve nessuna confezione (elaborata)
     
• Price (prezzo)
  • Si va da prezzi estremamente convenienti per le sottomarche fino a prezzi molto elevati per pezzi su misura disegnati da stilisti
  • Saldi/vendita di fine stagione
  • Sconti e promozioni
     
• Place (punto vendita)
  • Luogo della vendita: proprio/e filiale/i oppure shop online e/o filiali e shop online di partner di vendita al dettaglio
  • Deposito
  • Trasporto dal punto vendita con spedizione diretta/indiretta tramite intermediario/forma mista tra spedizione diretta e indiretta
     
• Promotion (promozione)
  • Canali pubblicitari tradizionali: mezzi di informazione scritta (cartelloni pubblicitari, annunci nei giornali, flyer per determinate promozioni, ecc.), pubblicità alla radio e in tv
  • Video sul sito e su YouTube
  • Blog
  • Social Media Marketing e Social Media Advertising (ad esempio su Facebook, Instagram, Twitter)
  • Passaparola

Per molte aziende il modello delle 4P risulta conveniente e aiuta a creare efficaci campagne di marketing. Tuttavia questo concetto non è adatto per tutte le aziende, soprattutto per tutte quelle che si occupano di offrire servizi e non della vendita di prodotti. Infatti le 4P si concentrano molto sul marketing per i prodotti fisici, mentre per semplici aziende che offrono servizi non sono perciò ottimali.

Al giorno d’oggi esistono modelli di marketing che ampliano il modello delle 4P. Così per il settore dei servizi vengono ad esempio introdotte tre ulteriori P. Il modello delle 7P del marketing mix è composto dai classici 4 strumenti a cui se ne aggiungono altri 3:

• People (personale): questo strumento di marketing si concentra sui dipendenti di un’azienda. Qui sono comprese l’assunzione di impiegati qualificati e le strategie volte ad acquisire il giusto personale specializzato. In questo ambito gioca un ruolo anche un rapporto di lavoro continuativo all’interno dell’azienda.
   
• Process (processo): comprende tutte le misure per ottimizzare il processo offerto dal servizio e aumentare la soddisfazione dei clienti. La comunicazione e l’interazione con i clienti si svolgono idealmente senza complicazioni, infatti solo dei clienti soddisfatti usano lo stesso servizio un’altra volta.
   
• Physical Facilities/Physical Environment (attrezzatura): anche l’ambiente tangibile in cui viene offerto un servizio e la relativa attrezzatura influenza il successo del marketing. C’è infatti una notevole differenza tra offrire una consulenza in una sala confortevole in cui si possono vedere i contenuti al computer e una stanza polverosa sul retro. Rientra in questo ambito anche un numero sufficiente di parcheggi disponibili sul posto di lavoro.

Non si può dire a priori quale sia il modello di marketing migliore per un’azienda, poiché le 4P o le 7P del marketing mix non si adattano allo stesso modo per tutti i tipi di aziende. Tuttavia entrambi questi modelli costituiscono la base per campagne complete in cui vengono coordinati tra di loro diversi strumenti di marketing. I modelli più recenti differiscono spesso solo per alcuni dettagli. Chi si cimenta a fondo con i componenti di questo modello, tiene sotto controllo gli aspetti più importanti delle azioni di marketing e beneficia di una sicurezza maggiore per la pianificazione, se abbozza preliminarmente tutte le fasi ed elabora una giusta strategia per ogni campo.