Inbound Marketing

Oltre ai metodi di marketing classici quali l’E-mail Marketing, le inserzioni pubblicitarie sui motori di ricerca (SEA) e le reti social, anche l’Inbound Marketing fa parte dei mezzi più richiesti ed efficaci per aumentare il successo della propria azienda nel mondo del World Wide Web. In questo articolo della nostra guida online scoprite perciò cosa si cela dietro a questo concetto di marketing e quali sono le discipline che è necessario padroneggiare per attuare una campagna inbound di successo.

Grazie all’interconnessione dell’odierno mondo globalizzato, non è mai stato così facile ottenere nuovi clienti. Il web si è sviluppato come la principale piattaforma comunicativa e informazionale, offrendo perciò ormai da molto tempo anche la base perfetta per informare gli utenti della propria offerta. Con il passare del tempo i risultati dei motori di ricerca non sono più l’unico posto dove possono essere inserite inserzioni pubblicitarie, infatti ora è possibile farlo anche direttamente nei social network, in maniera mirata a seconda del proprio target di riferimento.

Seppure i costi risultino ancora decisamente inferiori rispetto alla pubblicità in televisione e su carta stampata, la forte concorrenza presente sul mercato rende le classiche strategie di online marketing spesso poco interessanti per le aziende più giovani. Per un lungo periodo di tempo solo le aziende di una certa dimensione possono sostenere il dispendio economico previsto nelle campagne sui motori di ricerca, sui social media e per e-mail. Tuttavia c’è un’alternativa economicamente conveniente e innovativa per le start-up e le piccole imprese: l’Inbound Marketing.

Differentemente dagli approcci tradizionali, questo concetto di marketing non si basa sul rivolgersi direttamente al cliente, i nuovi clienti non vengono creati mettendo loro in mano un volantino, o ascoltando un annuncio alla radio, e neanche leggendo un’inserzione relativa alla vostra azienda su di una rivista. L’Inbound Marketing segue molto più l’approccio che vede l’utente in cerca di un determinato prodotto, trovare in maniera autonoma la strada che conduce alla vostra offerta web; praticamente portandosi a diventare un nuovo cliente.

Voi, in quanto Inbound Marketer, ricoprite naturalmente un ruolo fondamentale, poiché altrimenti la lead generation (è così che viene chiamato il passaggio da utenti ad interessati) sarebbe affidata completamente al caso.

Il punto principale dell’Inbound Marketing è quello di offrire agli utenti un valore aggiunto sotto forma di contenuti e tematiche interessanti o possibili soluzioni ai loro problemi. Va da sé che l’Inbound Marketing, una volta data vita alla Lead Generation, si occupi anche di trasformare concretamente tali lead in effettivi clienti, di legarli a lungo al vostro brand e renderli dei portavoce che spargano il verbo ad ulteriori potenziali clienti.

L’Inbound Marketing non è in alcun modo una pianificazione sul breve periodo, che ha come obiettivo unicamente quello di portare gli utenti di fronte alla propria offerta; una parola chiave fondamentale in questo senso è “rilevanza”. Tramite la produzione di contenuto, che verrà poi recepito e giudicato dagli utenti, con questa strategia di marketing riuscite a raggiungere il target di riferimento e, al contempo, a lavorare alla costruzione di una reputazione positiva dell’azienda.

Se il vostro portfolio prodotti ha a che fare con la tematica trattata nel contenuto da voi pubblicato, è probabile che l’utente passi dal contenuto fornito sulla vostra pagina ai prodotti e servizi da voi offerti in maniera del tutto autonoma e volontaria. Più utile è il contenuto per i visitatori della pagina e più è rilevante in relazione all’offerta da voi promossa, maggiore sarà la possibilità di convincere utenti, lead e clienti di un certo livello.

Il seguente paragrafo illustra gli step più importanti da padroneggiare per riuscire a fare di un utente di Internet un cliente o addirittura un sostenitore della vostra azienda.

Primo passaggio: generare il traffico

Il compito alla base dell’Inbound Marketing è quello di generare traffico per il proprio sito web. È perciò automatico pensare direttamente all’ottimizzazione per i motori di ricerca: viene infatti da sé che il miglioramento del proprio ranking è un fattore decisivo per il successo delle proprie campagne di Inbound. Tuttavia è la vostra strategia di Content a trovarsi al primo posto per ordine di importanza; poiché con l’aiuto di contenuti informativi e di alta qualità la vostra offerta deve essere resa nota a gruppi di persone mirati, ovvero quelli con il potenziale maggiore. Uno degli strumenti di Inbound Marketing più efficaci è il blogging, poiché un blog è facilmente integrabile all’interno del vostro progetto web già esistente, e con esso la strada che porta ai vostri prodotti non è così lunga. Altrettanto consigliabile è l’utilizzo di piattaforme rilevanti per il vostro gruppo di riferimento, come possono essere Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat. Anche con queste piattaforme potete ottenere importanti risultati offrendo del buon contenuto. In modo particolare i video e le infografiche suscitano grande interesse tra gli utenti dei social media. Tra l’altro tramite questi canali potete entrare in contatto diretto con i vostri potenziali clienti e diffondere le ultime in merito alla vostra azienda. Sfruttate inoltre il potenziale del sito web della vostra azienda offrendo del materiale complementare come podcast, webinare, e-book o white paper. Fate in modo che anche la sopracitata ottimizzazione per i motori di ricerca si lasci influenzare dalle misure da voi attuate, ad esempio implementando nel contesto adatto le parole chiave precedentemente ricercate e aggiungendo dei link mirati all’interno del vostro contenuto. Se desiderate ulteriori informazioni su un’impostazione mirata dei contenuti, leggete l’articolo relativo al Content Marketing sulla nostra guida.

Secondo passaggio: trasformare i visitatori in lead

Una volta che avrete appassionato l’utente alla vostra offerta web e che quindi l’avrete condotto sul vostro sito, vale la pena di raccogliere i frutti del vostro lavoro. Un traffico elevato di per sé, sebbene sia un indicatore di qualità del vostro progetto nonché un elemento rilevante per il ranking dei motori di ricerca, non è una garanzia per le conversioni desiderate, per la vendita dei prodotti e degli abbonamenti o per il numero di download registrati.

Il passaggio successivo consiste a buon motivo nel rendere lead i visitatori, passaggio che avviene attraverso il reperimento dei loro dati di contatto, in particolar modo l’e-mail. Se rinunciate ad una simile opzione, rischiate che i visitatori del vostro sito web se ne vadano senza che sia avvenuta alcuna conversione e senza che avrete modo di ricontattarli. Il trucco qui è quello di offrire il vostro contenuto in una maniera che porti l’utente a rivelare i propri dati.

Il modo più facile per riuscirci è quello di mettere in connessione la fornitura dei dati di contatto con l’accesso a contenuti esclusivi. Se ad esempio l’interessato vuole scaricare un e-book da voi offerto o prendere parte a un webinar, come prima cosa richiedete che egli fornisca il suo indirizzo e-mail. Altrimenti un’altra possibilità è quella di collegare l’attivazione di funzioni aggiuntive del vostro progetto web con i dati di contatto dell’utente.

Decisivo in questo caso è il corredamento della vostra offerta con Call To Actions adatte e ben piazzate, come ad esempio “Vorrei prendere parte al webinar”. Dei pulsanti o dei link univoci dovrebbero portare gli utenti che decidono di cliccarvici a landing page appositamente preparate che contengono tutte le informazioni necessarie e il formulario di contatto. È importante rafforzare l’interesse dell’utente e impostare la compilazione del formulario nella maniera più facile possibile.

Terzo passaggio: trasformare i lead in clienti

I dati di contatto dei visitatori del vostro sito web sono un bene importante, che, in quanto Inbound Marketer, dovete anche sapere come sfruttare. Per prima cosa dovreste raggruppare i lead convertiti in un database centrale. In questo modo avrete sempre sotto controllo i singoli utenti o determinati gruppi di utenti, anche nel momento dei passaggi successivi dell’acquisizione dei clienti e più avanti con la Customer Relationship Management (CRM). Raccomandabile è anche l’utilizzo del cosiddetto Lead Scoring, ovvero una classificazione qualitativa dei vostri lead. È inoltre particolarmente importante fare il controllo dei profili utenti e verificare che siano aggiornati e completi; last but not least non va dimenticato il calcolo del potenziale d’acquisto. La valutazione dei potenziali nuovi clienti serve come base per le successive prese di contatto. Più operate in maniera individuale, maggiori saranno le possibilità di successo: le e-mail personalizzate sono un mezzo comprovato, ma se chiaramente ottenete un nuovo lead ad esempio su Twitter, allora risulterà più efficace concentrarsi sul servizio di messaggistica rapida, quale è lo stesso Twitter. Rimanete il più rilevanti possibili per i vostri interessati e denoterete come questo sforzo rispecchierà in una crescita di fiducia e in termini di numeri di vendita. Analizzate inoltre in quali casi funzioni particolarmente bene la conversione dei lead in clienti e in quali no, in modo così da poter migliorare costantemente il processo.

Quarto passaggio: prendersi cura dei clienti

Il contenuto è di qualità ed è ottimizzato per i motori di ricerca, il traffico aumenta incessantemente e anche la generazione di lead e clienti funziona come sperato; a questo punto allora si può considerare la campagna di Inbound Marketing un successo. Tuttavia non è ancora giunto il momento di mettersi comodi: l’acquisizione di nuovi clienti è un caposaldo per la crescita della vostra azienda, ma fondamentalmente più importante è la fidelizzazione di questi stessi clienti.

Infatti, sebbene da un certo punto di vista sia più facile portare quelli che sono già dei clienti ad acquistare di nuovo piuttosto che convincerne sempre di nuovi, d’altro canto l’Inbound Marketing ha come obiettivo anche quello di far sì che i vostri clienti facciano loro stessi pubblicità per la vostra azienda, poiché ampiamente soddisfatti, tramite la condivisione dei vostri contenuti o tramite la raccomandazione dei vostri prodotti.

Perciò, per prendervi cura dei vostri clienti, dovreste sempre rimanere in contatto con loro. Le newsletter sono tanto utili quanto lo è la pubblicazione di nuovi articoli sul vostro blog o sui social network. Fate sempre attenzione dopo la fase iniziale che il contenuto sia sempre di primissima qualità e su misura dei vostri utenti, poiché è la qualità ad essere l’ago della bilancia del successo di lunga portata della vostra campagna Inbound. I vari canali di comunicazione oggigiorno rappresentano anche il primo punto di riferimento quando si tratta di risolvere i problemi: perciò l’impiego di collaboratori che si occupino dell’assistenza dei profili utente e che elaborino anche le loro richieste di supporto rende chiaro ai vostri utenti che ve ne prendete cura.

Che l’Inbound marketing funzioni lo hanno già dimostrato sufficientemente diverse campagne pubblicitarie degli ultimi tempi.

• Come spesso accade quando si tratta di marketing di successo, Coca Cola risulta sempre essere un ottimo esempio: nel 2011 il produttore di bevande ha lanciato in Australia per la prima volta la versione delle sue bottiglie con la scritta “Share a Coke with” (che in italiano è “Condividi una Coca Cola con”) e completata da 250 nomi comunemente diffusi. Due anni dopo la nuova etichetta è sbarcata anche in Italia. L’idea ha funzionato, le vendite sono aumentate così come il fatturato e in poco tempo la cosa ha preso piede anche sui social media, dove i clienti condividevano immagini delle bottiglie e successivamente delle lattine. Questa campagna non ha solamente trasformato i clienti in promotori, bensì ha permesso a Coca Cola di creare un gran numero di nuovi lead: in aggiunta alle edizioni con i nomi di cose e persone disponibili nei negozi, sul sito creato appositamente per la campagna (ma ora non più online), era possibile ordinare versioni personalizzate o farle inviare ad amici e familiari. Oltre all’indirizzo di consegna, per l’ordine era necessario anche indicare un indirizzo e-mail valido, mettendo il gigante della bibita dal colore nero nella condizione di ampliare il proprio database dei contatti con nuove immissioni.
• I giochi a premi sono un altro stratagemma sul quale puntano molte aziende poiché in combinazione con le campagne di Inbound Marketing possono servire a generare nuovi lead. Infatti basterà convincere l’utente a partecipare e rendere obbligatoria l’indicazione dell’email per poter prendere parte all’estrazione. EDEKA, una delle maggiori catene tedesche di supermercati, ha fatto qualcosa di simile ma con uno scopo ben diverso. Nel 2015 ha infatti lanciato uno spot televisivo intitolato #heimkommen, che in italiano significa “tornare a casa”, in modo da attirare così l’attenzione su di sé. Lo spot oltre a scatenare forti emozioni nello spettatore ha raggiunto una grandissima diffusione anche sui social network. Dopo di che è stato presentato un gioco a premi che prevedeva la possibilità di vincere un buono di 100 € di spesa in qualunque supermercato EDEKA per chiunque condividesse una foto collegata al natale con l’apposito hashtag #heimkommen. In questo caso però agli utenti non venivano richiesti dati personali, salvo ai vincitori. Così facendo l’azienda non ha generato lead con lo spot televisivo, ma ha deciso invece di puntare su di un ampio grado di diffusione.

Ecco il video dello spot pubblicitario di EDEKA:

L’Inbound Marketing ha la fama di essere una delle forme più convenienti dell’online marketing moderno. Tuttavia non dovete sottovalutare i costi e l’impegno necessario richiesti per l’attuazione delle sue sottodiscipline quali Conent e Newsletter Marketing, ottimizzazione per motori di ricerca e Customer Relationship Management (CRM). Soprattutto nella fase iniziale dell’attuazione di questa strategia di marketing è fondamentale disporre di contenuti di alta qualità perfettamente orientati all’interesse degli utenti, una buona dose di pazienza e un certo budget. Anche con il proseguimento della campagna la cura del contenuto assume un ruolo essenziale, al quale si affiancano sia l’impegno relativo alla trasformazione dei lead in una clientela, sia la conseguente gestione dei clienti.

Tuttavia l’Inbound Marketing offre un tasso molto buono di conversione di lead in clienti, essendo che serve a generare soprattutto dei lead contraddistinti da una buona possibilità che si trasformino poi in acquirenti. Il contenuto pensato sulle esigenze del gruppo di riferimento e i formulari di contatti user-friendly, sapientemente piazzati, affidabili e ben collegati con delle Call To Action chiare ed efficaci, sono alla base dell’Inbound Marketing.