Lead nurturing

Con lead nurturing si intende la cura dei contatti di potenziali clienti. Ciò avviene fornendo agli interessati il contenuto giusto. Lo scopo è aumentare la probabilità di una conversione prima di passare il contatto all’ufficio vendite.

Il verbo inglese to nurture significa “prendersi cura, coltivare” e questo è di fatto anche il compito principale del lead nurturing: prendersi cura delle relazioni ancora fresche con i contatti già generati. Principalmente significa rivolgersi a loro con le informazioni adatte al momento giusto. A seconda della fase del processo di vendita nella quale si trova il contatto in quel momento, si dovrebbe mantenere il suo interesse offrendo contenuti adatti tramite mezzi pubblicitari e altre tattiche. Così si curano ulteriormente le relazioni fino a che non si arriva a una conclusione di successo.

Qual è lo scopo della lead nurturing?

Nel processo della lead nurturing la cura della relazione con i clienti è in primo piano. Chi costruisce una relazione di fiducia a lungo termine con i potenziali clienti e si posiziona come esperto e consulente di un’area tematica, ne approfitta sotto molti aspetti, ad esempio per quanto concerne la fiducia dei clienti e la notorietà del marchio. Ma bisogna innanzitutto trasformare i primi contatti in clienti paganti soddisfatti. L’ulteriore qualificazione di un lead è quindi un processo importante, che avviene nel contesto del processo della lead nurturing. Tra le altre cose, ciò risponde ai seguenti obiettivi:

• Aumento dei contatti qualificati
• Miglior tasso di conversione
• Accorciamento dei tempi del processo di vendita
• Aumento del ROI
• Aumento della fidelizzazione al marchio

La lead nurturing avviene in ogni singola fase del processo di vendita. Queste fasi concernono:

• L’ottenere nuovi clienti
• La fidelizzazione
• L’aumento della soddisfazione dei clienti
• La riattivazione dei clienti inattivi

Considerando chi sono gli interessati, bisogna offrire in ogni fase le informazioni adatte. Ciò comporta contenuti adatti al target, ragion per cui la lead nurturing non funziona senza una strategia di content adatta. Quanto il contenuto sia rilevante dipende dal tema, dal prodotto e quindi dall’interesse correlato. Di solito il lead nurturing utilizza tipi di contenuti che richiedono molte energie nella creazione, che già dalla loro forma suggeriscono un valore aggiunto: e-book, white paper, video-tutorial o seminari sul web. Anche un semplice articolo di blog o una galleria fotografica possono essere strumenti vincenti del lead nurturing: dipende tutto dal contenuto su cui ci si concentra.

Generalmente Le campagne di lead nurturing sono costruite su più livelli. Iniziano dopo una lead generation avvenuta con successo e finiscono con la consegna di lead qualificati per la vendita. Nella lead nurturing si passa da un primo interesse dei potenziali clienti alla ricerca di informazioni generali fino ad arrivare a un concreto interesse nel prodotto a cui si risponde con offerte adatte alla vendita.

Più l’interessato si avvicina al processo di acquisto, più concreto diventa il contenuto. Ma attenzione, proprio qui sta la sfida più grande del processo del lead nurturing: confrontare troppo presto gli interessati instaurando contatti indesiderati o proponendogli offerte  può finire per spaventarli. È meglio presentare loro informazioni utili passo dopo passo accompagnandoli così gradualmente verso la decisione di acquisto.

Molti marketer distinguono il lead nurturing in tre fasi:

1. Awareness stage (Consapevolezza): l’utente riconosce un problema o un’esigenza e inizia la ricerca di informazioni che lo aiutino a capire il suo problema.
2. Consideration stage (Valutazione): l’utente ha capito il suo problema e ora procede con la fase di ricerca concreta per trovare risposte e soluzioni.
3. Decision stage (Decisione): la soluzione è stata trovata, l’utente ora deve decidere chi lo aiuterà e quale fornitore scegliere.

Nella prima fase del processo di acquisto l’interessato effettua principalmente molte ricerche e ha un grande bisogno di informazioni in generale. I contenuti che si offrono in questo momento sono quindi poco orientati al prodotto. Nella fase della consapevolezza lo si aiuta a capire il suo problema. I marketer devono immedesimarsi nel potenziale cliente, capire le sue esigenze e adattare a lui il processo di nurturing.

Come nel Content Marketing anche nel lead nurturing è consigliabile tener ben presente le buyer personas adatte. Più informazioni sul contatto si hanno, meglio si potrà adattare la strategia di lead nurturing al target. Nella fase della valutazione si accompagna progressivamente il potenziale cliente verso la soluzione del problema o si soddisfano le sue esigenze fino ad arrivare alla fase finale di decisione, in cui gli si propone un’offerta concreta.

Sarebbe un compito davvero colossale riuscire a venire incontro allo stesso modo a tutti i potenziali clienti trovati durante la fase di raccolta di lead. Raggiunta una determinata quantità diventa praticamente impossibile proporre sempre contenuti adatti al momento giusto a tutti i contatti che hanno mostrato interesse per diversi prodotti o temi e i quali sono in possesso di informazioni più o meno dettagliate. Tuttavia i potenti software di automazione vi aiutano laddove un lead management manuale non riesce ad arrivare.

Molte di queste soluzioni software permettono un lead nurturing personalizzato mostrando, a seconda dello stadio e dello stato delle informazioni date, misure di marketing adattate. Di regola si stabilisce il flusso di lavoro una volta sola, in modo tale che poi avvenga in maniera automatica, facilitando il lavoro e risparmiando tempo al reparto marketing.

Nella lead nurturing, la cura dei contatti, non ci si deve in nessun caso concentrare eccessivamente sulla vendita e la conversione. È meglio mettere al centro l’utente e le sue esigenze informative e chiedersi come preparare informazioni di valore ed attinenti. Quindi nella lead nurturing è in primo piano l’offrire informazioni rilevanti al momento giusto. Così anche dopo il primo contatto si mantiene l’attenzione e l’interesse dei potenziali clienti, si rafforza la relazione con loro accompagnandoli passo dopo passo alla decisione di acquisto.

I marketer non dovrebbero quindi procedere in modo troppo risoluto. La lead nurturing è un processo che non porta alcun risultato positivo se lo si interrompe troppo presto. Ciò significa: pazientare, non assillare il contatto con offerte pubblicitarie intuibili e soprattutto non affrettare la vendita. Il lead scoring, la valutazione dei contatti, serve a stabilire quando un lead è pronto.

Anche se la lead nurturing richiede impegno, vale la pena perché si ottengono ottimi risultati. Le misure non solo garantiscono lead qualificati e di conseguenza più conversioni, ma creano anche una buona immagine dell’azienda come fonte affidabile di informazioni. Grazie a questo ruolo diventa più facile trovare una posizione di successo nel mercato.

Ecco in sintesi i vantaggi della lead nurturing:

• Contatti qualificati
• Tasso di conversione più elevato
• Posizionamento come fornitore di informazioni
• Maggiore fiducia dei clienti
• Marketing sostenibile
• Aumento del ROI