Effetto ancoraggio: come sfruttare una distorsione cognitiva a vostro vantaggio nel marketing

Quanto spendereste per una cena? Quanto credete che sia alto l’edificio più vicino? Per quanto possa sembrare assurdo, se avete già sentito i numeri della lotteria, questi influenzeranno la vostra risposta, anche se non hanno nulla a che fare con le domande. Essi servono inconsciamente al nostro cervello da ancoraggio per le decisioni successive.

Il nostro esempio è curioso, ma senza particolari risvolti pratici. Per le aziende invece questo meccanismo psicologico ha un grande potenziale per il posizionamento del marchio e per l’incremento delle vendite. La condizione è comprendere il funzionamento dell’effetto ancoraggio e utilizzarlo in modo strategico.

L’effetto ancoraggio, noto anche come euristica dell’ancoraggio, è stato scoperto dagli psicologi cognitivi. Appartiene a una serie di distorsioni cognitive, a cui gli esseri umani sono soggetti quando prendono decisioni ed è stato descritto per la prima volta in modo esaustivo dagli psicologi americani Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’60.

Si possono distinguere due tipi di ancoraggi: quelli inconsci e quelli consapevoli.

L’ancoraggio inconscio è caratterizzato dal cosiddetto priming: le persone traggono le informazioni dal proprio ambiente e le usano come riferimento per una decisione. L’informazione agisce come un suggerimento inconscio che influenza l’azione successiva.

Kahneman e Tversky hanno condotto un esperimento in merito. I partecipanti dovevano prima girare la ruota della fortuna e poi stimare il numero di stati africani. Il risultato: più alto era il numero ottenuto girando la ruota della fortuna, più stati africani venivano presunti.

Tuttavia, l’effetto ancoraggio può anche essere imposto volutamente ai fini di un’euristica di accomodamento, per esempio per stimolare una decisione quando le persone hanno poche informazioni disponibili. In questo caso, esse usano le poche informazioni disponibili come ancoraggio, anche se non così rilevanti per le decisioni.

Un esempio: se a un cliente viene chiesto quanto spenderebbe per una bevanda contenente caffeina con sostanze che potenziano il sistema immunitario, userà il prezzo del caffè ordinario come ancoraggio, perché non è in grado di stimare il valore del prodotto sconosciuto.

L’effetto ancoraggio deriva da un giudizio euristico, un meccanismo di orientamento che il nostro cervello utilizza nelle situazioni decisionali. Il ricorso all’euristica è giustificato in termini evoluzionistici. Infatti in molte situazioni non è possibile ricercare, registrare e valutare tutte le informazioni in breve tempo per prendere la migliore decisione possibile. Se nell’età della pietra un animale selvatico si avvicinava, gli abitanti dovevano decidere in fretta se rappresentasse o meno un pericolo, per non rischiare di morire. E ancora oggi, le regole empiriche o le abbreviazioni di pensiero hanno dato buoni risultati in molti casi nella nostra vita quotidiana.

Così facendo risparmiamo energia e forza di volontà, perché, come processi di pensiero inconscio, sono facili da seguire. Il nostro cervello accende il nostro pensiero cosciente e controllato solo quando accade qualcosa d’inaspettato e che attira fortemente la nostra attenzione. Un guidatore esperto guida per andare al lavoro quasi come se stesse dormendo, ma diventa vigile quando un cantiere blocca il suo percorso abituale. Il nostro cervello usa l’euristica del giudizio anche quando siamo stanchi, distratti o stressati.

L’effetto di ancoraggio è dunque una distorsione cognitiva risultante dall’euristica. Kahneman e Tversky hanno ipotizzato che ciò sia dovuto al fatto che le persone non riescono a correggere sufficientemente il proprio giudizio dall’ancoraggio. Le ricerche successive hanno contraddetto la teoria, per cui esistono ancora oggi diversi modelli esplicativi, ma in definitiva non è chiaro perché il nostro cervello soccomba all’euristica dell’ancoraggio.

Una cosa è certa: non è l’unica distorsione cognitiva che influenza il nostro pensiero. Vi sono ad esempio l’effetto IKEA, l’effetto alone, l'effetto esca, l’effetto dotazione e l’effetto carrozzone. Come l’effetto ancoraggio, possono tutti essere utilizzati nel marketing e nelle vendite.

L’effetto ancoraggio nel senso di priming è utilizzato con successo nel marketing da molte aziende per influenzare il comportamento dei potenziali clienti. Sarebbe opportuno considerare l’effetto ancoraggio già quando si pensa al nome da dare alla propria azienda. Critcher e Gilovich hanno scoperto in uno studio che gli ospiti del ristorante “Studio 97” hanno speso in media 8 dollari americani in più rispetto agli ospiti che hanno cenato al ristorante “Studio 17”.

Se il nome della vostra azienda è già stabilito, non preoccupatevi. Ci sono numerosi altri modi per sfruttare l’effetto ancoraggio. Ecco alcune delle strategie più comuni e collaudate:

Perché i prezzi a 99 centesimi sono così popolari? Il numero prima della virgola serve ai clienti come ancoraggio per la stima dei costi. Kenneth Manning e David Sprott lo hanno dimostrato con uno studio sulla penna a sfera. I partecipanti potevano scegliere tra due penne a sfera disponibili in commercio e quasi identiche: una da 1,99 dollari, l’altra da 3 dollari. L’82% dei soggetti ha scelto la penna a sfera più economica. Quando i ricercatori hanno alzato i prezzi a 2 e 2,99 dollari, solo il 56% dei partecipanti ha deciso per quella più economica, perché la differenza di prezzo sembrava improvvisamente meno evidente.

Nella vita di tutti i giorni, tali differenze di prezzo di pochi centesimi possono portare a un significativo aumento del fatturato. In combinazione con i pacchetti di prodotti e successivi aumenti di prezzo, si può ulteriormente rafforzare l’effetto dei prezzi a 99 centesimi.

Create un ambiente favorevole per i prodotti del vostro negozio online. Vendete una maglietta di cotone biologico a 40 euro? All’inizio potrebbe sembrare costoso per molti clienti, ma se offrite una maglietta di alta qualità a 99 euro, i 40 euro appaiono improvvisamente sotto una luce completamente diversa e sembrano meno costosi.

Le aziende che si concentrano su pochi prodotti o servizi spesso usano l’effetto ancoraggio nella gestione dei prezzi. Offrono il prodotto in tre varianti di fasce di prezzo: economica, media e costosa. L’opzione più costosa serve da ancoraggio per aumentare la tolleranza da parte del cliente sul prezzo medio. Questo approccio si è dimostrato sempre più efficace nelle prove sul campo. In presenza in negozio di un prodotto di alta qualità, le vendite del prodotto “medio” aumentano, anche se la qualità e la portata del prodotto non sono cambiate.

Volete che lo sconto appaia il più ampio possibile? Specificate sempre la variazione di prezzo in percentuale. Di fronte a uno sconto, il cliente non può calcolare con altrettanta rapidità quanto risparmia realmente; il suo cervello registra soltanto: “È più economico di prima, non perdere l’affare”. Ciò invoglierà anche i clienti a fare acquisti per i quali il prezzo originale avrebbe rappresentato un ancoraggio troppo alto.

A proposito: potete utilizzare un adattamento percentuale anche nella direzione opposta. Un aumento del prezzo in percentuale sembra al nostro cervello inferiore rispetto al prezzo espresso in euro. Soprattutto nei contratti, è possibile ridurre la riluttanza dei clienti e il numero di disdette.

Il modello di abbonamento è particolarmente comune nei servizi digitali e SaaS. È nell’interesse dell’azienda mantenere i clienti il più a lungo possibile, proponendo ad esempio una tassa annuale invece di far pagare il cliente mese per mese e quindi indurlo a dover prendere sempre nuove decisioni. Anche in questo caso, servitevi dell’effetto ancoraggio per convincere i clienti a sottoscrivere un tale abbonamento.

Offrite un piccolo sconto se i clienti pagano direttamente la quota annuale, e accostate un prezzo mensile leggermente più basso per un abbonamento annuale accanto al prezzo che i clienti dovrebbero pagare se pagassero mensilmente. Molte persone sceglieranno l’abbonamento annuale per una questione di risparmio.

Un approccio simile vale anche per i prodotti fisici, che non sono offerti solo singolarmente ma anche in pacchetti. Il prezzo unitario del prodotto nella confezione dovrebbe essere quindi leggermente inferiore a quello del prodotto venduto singolarmente. Il prezzo unitario più costoso serve così da ancoraggio e il cliente sarà incoraggiato ad acquistare direttamente una quantità maggiore.

Come potete aumentare i vostri prezzi senza far infuriare i clienti esistenti? Prendete Apple, per esempio. I leader aziendali hanno aumentato i prezzi nel corso degli anni, anche se i critici sottolineano che la tecnica non è stata sviluppata in misura ragionevole. Tuttavia, poiché ogni nuovo prezzo funge da ancoraggio per il successivo aumento dei prezzi, un aumento relativamente modesto dei prezzi viene accettato dai clienti. Invece di lavorare a lungo su grandi e costose innovazioni, conviene pubblicare le modifiche successive: i clienti sono ben felici di pagarle.

Pagare 5 euro per un caffè vi sembra esagerato? Da Starbucks molte persone pagano esattamente questo prezzo senza batter ciglio. Starbucks ha realizzato questo capolavoro non vendendo semplicemente caffè, ma inventando un nuovo stile di vita e un tipo di bevanda a base di caffè completamente nuovo: Spiced Pumpkin Latte e Blond Roast Macchiato sono disponibili solo da Starbucks, serviti in una tazza personalizzata. Tra le altre USP (Unique Selling Propositions) citiamo anche l’atmosfera delle Starbucks Coffee Houses, per la presenza di poltrone e divani che le contraddistingue dagli altri bar.

Come potete distinguervi dalla massa con la vostra offerta? Come potete mettere in scena il vostro prodotto in modo diverso e in modo tale che i prezzi dei vostri concorrenti improvvisamente non facciano più da ancoraggio?

Il sito web offre alle aziende molte opportunità per dare forma ai fattori ambientali che influenzano le decisioni dei clienti. Potete creare gli ancoraggi, ad esempio, impostando nei moduli una preselezione come standard. Se vendete prodotti nel modello di abbonamento, impostate la selezione dell’anno come standard. Vendete una versione base e una premium? Fate della versione premium l’impostazione standard.

Un altro modo per fissare gli ancoraggi è il ricorso a testimonial: inserite le testimonianze dei clienti sul sito web. I commenti positivi influenzano l’inconscio dell’utente e sostengono la sua decisione di effettuare un acquisto. Simili sono i piccoli banner sui siti web degli hotel che segnalano ad esempio: “Tre utenti hanno appena fatto un acquisto”.

L’euristica dell’ancoraggio è un potente meccanismo psicologico che le aziende possono utilizzare nel marketing e nelle vendite, che funziona sia a livello inconscio, sia quando la gente sa della sua esistenza. Sfruttando altre distorsioni cognitive, come l’avversione alla perdita o l'effetto di selezione, il suo effetto può essere potenziato.

L’effetto ancoraggio non è un rimedio universale: se un prodotto è scadente, non può essere venduto neanche con ancoraggi intelligenti. Coloro che invece usano coerentemente e abilmente gli errori cognitivi nell’ambito di una strategia di marketing online possono trarne profitto come imprenditori e generare più vendite.